【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】當(dāng)電商大佬們都在為“雙十一”大促忙得熱火朝天時(shí)，一紙“禁令”讓除天貓外的其他電商都啞了火。北京商報(bào)記者昨日了解到，由于“雙十一”、“雙11狂歡節(jié)”等關(guān)鍵詞都已經(jīng)被阿里巴巴注冊(cè)為商標(biāo)，激起京東、蘇寧易購(gòu)等電商與阿里巴巴的口水戰(zhàn)，京東電視廣告的下架，讓整個(gè)事件火藥味更足。盡管各方都否認(rèn)是商標(biāo)大戰(zhàn)的點(diǎn)火者，但在業(yè)界看來(lái)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)并非偶然。在商標(biāo)大戰(zhàn)背后，是促銷概念的弱化以及營(yíng)銷的強(qiáng)化，第六個(gè)“雙十一”與眾不同，明年的“雙十一”該變天了。

　　商標(biāo)搶注

　　從10月中旬起，電商企業(yè)的微博和微信公眾號(hào)就開(kāi)始以“雙十一”為主題進(jìn)行策劃性營(yíng)銷，除了在天貓開(kāi)店的品牌外，還包括京東、蘇寧易購(gòu)等獨(dú)立電商平臺(tái)。其中京東更以超過(guò)“6·18”店慶的營(yíng)銷推廣力度，希望把“雙十一”打造成今年最大的流量高峰。不過(guò)，昨日上午京東官方微博發(fā)出一張通告函圖片，鑿實(shí)了瘋傳十幾個(gè)小時(shí)的傳言，“雙十一”商標(biāo)已被阿里巴巴注冊(cè)。

　　北京商報(bào)記者在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，“雙十一”商標(biāo)的注冊(cè)號(hào)為10136420、10136470�！半p11狂歡節(jié)”的商標(biāo)名稱也被阿里巴巴注冊(cè)，這被業(yè)界視為是戰(zhàn)略性防御手段。

　　知名IT律師趙占領(lǐng)向北京商報(bào)記者表示，阿里巴巴在第35類上注冊(cè)了“雙十一”商標(biāo)，該類別主要包括為零售目的在通訊媒體上展示商品、廣告、商業(yè)信息等，且阿里巴巴已經(jīng)獲得商標(biāo)專用權(quán)，其他電商網(wǎng)站使用該商標(biāo)面臨侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)布電商網(wǎng)站廣告的媒體也存在類似風(fēng)險(xiǎn)。

　　商標(biāo)網(wǎng)信息顯示，阿里巴巴注冊(cè)商標(biāo)包含“雙十一”、“雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”、“雙11狂歡節(jié)”等;京東則申請(qǐng)了“京東雙十一”商標(biāo)，并通過(guò)了初審。

　　針?shù)h相對(duì)

　　在商標(biāo)大戰(zhàn)背后，是天貓與京東的針?shù)h相對(duì)。一名阿里巴巴內(nèi)部人士認(rèn)為，阿里方面早在2011年就注冊(cè)了商標(biāo)，此前也并未阻止友商使用相關(guān)標(biāo)識(shí)，此次發(fā)函主要是因?yàn)榫〇|在推廣過(guò)程中使用了不當(dāng)言辭，京東的廣告停播，也是因?yàn)閮?nèi)容不符合相關(guān)法律要求。天貓仍在微博中表示，“希望全體電商及實(shí)體店一起參與,服務(wù)好消費(fèi)者，幫助好賣家，共同維護(hù)好消費(fèi)者利益和‘雙十一’品牌”。

　　在阿里巴巴的攻勢(shì)下，京東首當(dāng)其沖，原定于昨日召開(kāi)的“雙十一媒體溝通會(huì)”臨時(shí)取消，傳播文案也正進(jìn)行緊急修改。北京商報(bào)記者昨晚登錄京東發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)已改為“11·11”。對(duì)于阿里巴巴的一紙“禁令”，京東也發(fā)出聲明，稱阿里此舉有違開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)精神和公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，借法律之名行壟斷之實(shí)，并表示明年“6·18”京東將繼續(xù)持開(kāi)放態(tài)度。

　　另一巨頭蘇寧易購(gòu)表示，“禁令”是客觀事實(shí)，在各家電商廣告出街之前釜底抽薪，法律合規(guī)但手段不義。蘇寧在“雙十一”期間將沿用O2O購(gòu)物節(jié)的活動(dòng)。趙占領(lǐng)表示，其他網(wǎng)站并非與“雙十一”無(wú)緣，“11月11日京東大促銷”、“11·11大促銷”等表述，完全可以實(shí)現(xiàn)合理規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。

　　節(jié)日“變味”?

　　購(gòu)物狂歡節(jié)變成了電商企業(yè)的撕臉大戰(zhàn)，最郁悶的就是商家了。昨日有商家在微博中爆料稱，京東與天貓紛紛出招逼迫商家站隊(duì)，讓商家陷入兩難境地。這也讓不少業(yè)內(nèi)人士想到從2010年開(kāi)始的“3Q大戰(zhàn)”，在大戰(zhàn)白熱化階段，奇虎360與騰訊讓用戶“二選一”，引發(fā)用戶不滿。

　　第六個(gè)“雙十一”正面臨同樣的尷尬。無(wú)論起因如何，聲勢(shì)浩大的口水戰(zhàn)、左右為難的商家，讓今年的“雙十一”有些脫軌，離讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠的促銷初衷漸行漸遠(yuǎn)。

　　除了天貓與京東的對(duì)壘，商戰(zhàn)氣氛同樣表現(xiàn)在商家端、物流端和消費(fèi)者端。網(wǎng)絡(luò)品牌阿芙相關(guān)負(fù)責(zé)人就坦言，對(duì)于品牌而言，越來(lái)越難以找到“雙十一”期間多賣幾百萬(wàn)元甚至幾千萬(wàn)元的意義，明年可能不再以“全場(chǎng)5折”形式進(jìn)行促銷。有快遞業(yè)界人士表示，快遞企業(yè)也開(kāi)始思考“去雙十一化”，申通此前就曾公開(kāi)表示將漲價(jià)，以控制流量。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)一部分參與者希望揮別“賠本賺吆喝”后，第七個(gè)、第八個(gè)“雙十一”應(yīng)如何轉(zhuǎn)變，天貓和其他參與者或許現(xiàn)在就該思考了。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）