【中國(guó)鞋網(wǎng)-電商頻道】李國(guó)慶急匆匆地走進(jìn)采訪室，換場(chǎng)的間隙，他一路上都在跟中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張慶輝聊著，話題涉及時(shí)尚、法國(guó)、設(shè)計(jì)……聽上去都跟他當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO的身份相差萬(wàn)里。他甚至非常會(huì)配合時(shí)尚攝影師對(duì)姿勢(shì)的要求，一套片子拍下來(lái)，換6、7套衣服，他也沒(méi)有不耐煩。

　　私下里，他會(huì)說(shuō)這就是他的工作，畢竟當(dāng)當(dāng)已不再是那個(gè)賣書的網(wǎng)站。最新的二季度財(cái)報(bào)顯示，服裝品類的交易規(guī)模已超過(guò)整個(gè)平臺(tái)的50%，而以銷售服裝為主的無(wú)線業(yè)務(wù)，在最頂峰的時(shí)候，訂單超過(guò)總量的35%�！暗珱](méi)有多少人真正知道這些，他們還覺(jué)得當(dāng)當(dāng)是賣書的�！彼�以，李國(guó)慶才每時(shí)每刻都有意識(shí)去做公司的“icon(圖標(biāo))”，不僅僅是公開露面，即便平常在辦公室，看似邋遢的短褲下邊，他還會(huì)配一雙時(shí)尚的小短靴。

　　當(dāng)當(dāng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷及品牌總監(jiān)于萌說(shuō)，在內(nèi)部，那些相對(duì)保守的元老們也開始接受當(dāng)當(dāng)在做時(shí)尚這件事。

　　他是以本屆時(shí)裝周主席身份出現(xiàn)的，這是電商行業(yè)的頭一遭，因此沒(méi)有過(guò)多的精力去顧及另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)——雙11。這恰逢當(dāng)當(dāng)全新品牌的發(fā)布，在最新的廣告片中，李國(guó)慶壓軸出境，非常有情懷地說(shuō)到，“勇敢，就是做讓自己害怕的事�！�10月20日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布更名為“當(dāng)當(dāng)”，刪除了非關(guān)鍵字“網(wǎng)”，同時(shí)推出了一對(duì)紅色的“圓形鈴鐺”作為品牌全新的標(biāo)識(shí)。此外，伴隨當(dāng)當(dāng)十五年來(lái)的口號(hào)“網(wǎng)上購(gòu)物‘享’當(dāng)當(dāng)”也在今天變更為更具新時(shí)代特征的吶喊——“敢做敢‘當(dāng)當(dāng)’”�！笆菚r(shí)候讓更多的人知道我們?cè)谧鍪裁戳�。”說(shuō)這話時(shí)，他的公司似乎正在被社會(huì)對(duì)電商的固有邏輯邊緣化。在場(chǎng)的記者依然在問(wèn)著當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩舯壤�是不是更偏男性，做服裝會(huì)不會(huì)困難重重，對(duì)此，李國(guó)慶只有一遍遍地去解釋。

　　賭注

　　真正觸動(dòng)他的是去年服裝業(yè)務(wù)的激增。當(dāng)當(dāng)?shù)墓蓛r(jià)一度跌至4美元左右，而在2011年剛上市的接近6個(gè)月的時(shí)間里，它的股價(jià)很堅(jiān)挺地保持在24美元。最極端的狀況再次發(fā)生，李國(guó)慶為了安撫高管，用5美元的價(jià)格做了一次股權(quán)激勵(lì)，“結(jié)果很多人到了五塊五就賣了，這很可怕，沒(méi)有人相信這家公司還能回到24塊。”

　　所以，當(dāng)他“賭博”式的把當(dāng)當(dāng)?shù)奈磥?lái)放在百貨業(yè)時(shí)，很容易知道董事會(huì)，以及周圍好友的態(tài)度，當(dāng)然也同樣能了解去年百貨業(yè)務(wù)首次超過(guò)圖書業(yè)務(wù)時(shí)，他內(nèi)心是有多喜悅。更何況在今年，他最看重的服裝業(yè)務(wù)以同樣的方式脫穎而出。

　　但當(dāng)當(dāng)隨即遇到的挑戰(zhàn)幾乎無(wú)解，或者說(shuō)這家電商巨頭十幾年積累下的經(jīng)驗(yàn)毫無(wú)用處。諸如服裝這種新業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人開始頻頻向李國(guó)慶抱怨，他們還是繼續(xù)把絕大部分的資金投放在新品類的外推促銷廣告上，可是越來(lái)越難帶來(lái)理想中的新用戶�！叭绻�當(dāng)當(dāng)說(shuō)書要打折，根本不用愁流量，換成是服裝，卻沒(méi)有人來(lái)�！庇诿仍谌ツ瓯焕顕�(guó)慶專門拎出來(lái)調(diào)查這件事，他們請(qǐng)了一些咨詢公司，也做了很多的內(nèi)部溝通，結(jié)果有些在意料之中，當(dāng)當(dāng)?shù)钠放埔呀?jīng)老化了，“我們處在邊際效應(yīng)的拐點(diǎn)上，必須往上沖沖品牌，要不業(yè)務(wù)很難上得來(lái)。我們不得不承認(rèn)，當(dāng)當(dāng)?shù)钠放埔恢倍加袉?wèn)題。”

　　其實(shí)李國(guó)慶并沒(méi)有下多大的決心，就做出了后來(lái)的這個(gè)決定：給于萌一年的時(shí)間去重新梳理品牌，以今年11月9日的當(dāng)當(dāng)15周年店慶日，以及“雙11”為節(jié)點(diǎn)，他要在這段最敏感的時(shí)間里，把當(dāng)當(dāng)?shù)男缕放仆瞥鋈ァ?

　　他也開始在內(nèi)部推進(jìn)更激進(jìn)的改革方式，因?yàn)樗�也意識(shí)到服裝業(yè)務(wù)的“流量紅利”結(jié)束了，他必須找到一種更合理的商業(yè)模式去匹配即將到來(lái)的新品牌效用。那時(shí)他已經(jīng)能看到這條路“賭”對(duì)了，在2012年服裝業(yè)務(wù)的起步階段，當(dāng)當(dāng)?shù)哪赇N售額不到6億元，而到了2013年，一個(gè)季度就可以做到一年的量。

　　他把整個(gè)公司的管理架構(gòu)重新扁平化，這是他最初創(chuàng)業(yè)時(shí)的狀態(tài)。原來(lái)只有6個(gè)人直接向他匯報(bào)，而現(xiàn)在變成了12個(gè)，很多業(yè)務(wù)部門都只有三級(jí)架構(gòu)。李國(guó)慶幾乎沒(méi)有什么外事活動(dòng)，他樂(lè)此不疲地穿梭于各個(gè)會(huì)議室，力爭(zhēng)參加每個(gè)部門的例會(huì)。

　　尤其是在新業(yè)務(wù)或者李國(guó)慶認(rèn)為的戰(zhàn)略性項(xiàng)目上，于萌的級(jí)別只是總監(jiān)，但他直接向李匯報(bào)。而在另外一個(gè)新業(yè)務(wù)——無(wú)線購(gòu)物事業(yè)部，李國(guó)慶直接任總經(jīng)理，該部門的副總經(jīng)理周宏剛說(shuō)，“老板會(huì)時(shí)不時(shí)地轉(zhuǎn)換角色，一個(gè)會(huì)議上，他老是開玩笑地說(shuō)，‘剛才我是以總裁的身份說(shuō)的，現(xiàn)在我是無(wú)線的總經(jīng)理’�！�

　　對(duì)于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的“挑戰(zhàn)”，李國(guó)慶也總是堅(jiān)定地站在新業(yè)務(wù)這邊。于萌要不定期地去跟各個(gè)業(yè)務(wù)部門開會(huì)，溝通新品牌的事情。“他們(指?jìng)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)部門)甚至只希望把當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的‘網(wǎng)’字去掉，如果動(dòng)了色調(diào)和設(shè)計(jì)，他們都認(rèn)為這會(huì)引起老用戶的反感�！�

　　起的新口號(hào)也跟原來(lái)的“購(gòu)物享當(dāng)當(dāng)”差不多，“這實(shí)際上就是廢話，完全就是叫賣式的，沒(méi)有太多的品牌附加值。”于萌說(shuō)，“可是很多人會(huì)認(rèn)為他們歡迎變革，但正確的路徑應(yīng)該是先維護(hù)好老用戶，再去發(fā)展新用戶。”

　　這時(shí)候李國(guó)慶就會(huì)站出來(lái)堅(jiān)決地挺于萌，好多次在他列席的會(huì)上，都會(huì)對(duì)于萌的方案大加贊賞。私下里，據(jù)說(shuō)他也會(huì)去做那些“元老派”的思想工作。

　　周宏剛的感觸應(yīng)該會(huì)更深，更何況在今年5月籌備無(wú)線購(gòu)物事業(yè)部之前，他已經(jīng)把百貨業(yè)務(wù)搞得蒸蒸日上，在公司里有很高的威望了。

　　在李國(guó)慶的概念里，無(wú)線業(yè)務(wù)應(yīng)該是一個(gè)新當(dāng)當(dāng)，所以，他把服裝、母嬰這些新業(yè)務(wù)全部塞進(jìn)去，而很有針對(duì)性地淡化了圖書業(yè)務(wù)。打開當(dāng)當(dāng)?shù)腁PP，會(huì)看到滿屏的時(shí)尚元素。“這當(dāng)然會(huì)受到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門的挑戰(zhàn)，因?yàn)橐郧癆PP就被定位成一個(gè)渠道，所有的業(yè)務(wù)部門都在這里賣貨。”周宏剛說(shuō)，“老板的處理方式就是一拍桌子，直接開罵，‘以后都沒(méi)有PC了，有什么可爭(zhēng)的!’”

　　在去年的整個(gè)轉(zhuǎn)型期，李國(guó)慶在內(nèi)部塑造的形象就是“專斷”，凡是他看重的業(yè)務(wù)，都要立即和嚴(yán)格執(zhí)行。

　　周宏剛被要求迅速地建立一個(gè)編輯團(tuán)隊(duì)，在李看來(lái)，只有具備媒體屬性，這個(gè)平臺(tái)才會(huì)有足夠的差異化。于是，他半夜給現(xiàn)在的時(shí)尚編輯總監(jiān)王妍打電話約面試，他還親自交代人事部把編輯團(tuán)隊(duì)的招募放在最高優(yōu)先級(jí)，“這么多年，我就從來(lái)沒(méi)見過(guò)HR如此之高效�！�

　　“殺死”過(guò)去

　　對(duì)于年輕人的市場(chǎng)，李國(guó)慶有些“瘋狂”得孤注一擲。在業(yè)績(jī)不好的那一年多時(shí)間里，他改變了好多自己的行為方式。沒(méi)有接受任何科技媒體或財(cái)經(jīng)媒體的采訪，但他樂(lè)于出席各種時(shí)尚場(chǎng)合，隨他打拼多年的“老當(dāng)當(dāng)”們，跟他的調(diào)性差別越來(lái)越大。而新業(yè)務(wù)部門引入了很多的年輕人，他們有著類似的特質(zhì)，懂時(shí)尚、網(wǎng)絡(luò)化、手機(jī)不離身……

　　主管服裝業(yè)務(wù)的副總裁鄧一飛有著不錯(cuò)的衣著品味，她的部門這兩年人數(shù)激增，多來(lái)自于線下的百貨公司。這群年輕人都有著豐富的買手經(jīng)驗(yàn)，李國(guó)慶也愿意為他們的成長(zhǎng)去買單�！斑@兩年，我們?cè)诜�裝品類上砸了2億美金，這些費(fèi)用一半是我們自己掙的，而另外一半是圖書業(yè)務(wù)對(duì)我們的扶植�！编囈伙w說(shuō)。要知道，當(dāng)年為了沖上市，李國(guó)慶才咬著牙砸了3000萬(wàn)美元。

　　為了要上線羊絨業(yè)務(wù)，李國(guó)慶跟著他們?nèi)��?nèi)蒙古考察了很久。這使得即使在談起這個(gè)生僻的話題時(shí)，他也顯得非常專業(yè)，“最后跟我們合作的幾個(gè)廠商以前都是給奢侈品牌做代工的，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻良莠不齊。”最后，他決定在這里投資2億元建立羊絨線上開放平臺(tái)，還有1億元建立養(yǎng)羊基地。

　　“有些時(shí)候，看上去就跟炒作一樣，但那些真是老板想干的�！币晃徊辉妇呙�的當(dāng)當(dāng)員工告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。

　　同樣的例子還發(fā)生在獨(dú)立設(shè)計(jì)師行業(yè)里。就在國(guó)際時(shí)裝周上，當(dāng)當(dāng)與13位設(shè)計(jì)師簽了合約，他們2015年春夏系列新品將在當(dāng)當(dāng)上獨(dú)家預(yù)售。李國(guó)慶給出的銷售預(yù)期是1年內(nèi)，100個(gè)設(shè)計(jì)師的作品做到6億元的銷售規(guī)模，“中國(guó)并沒(méi)有像美國(guó)那樣的買手制，這對(duì)于獨(dú)立設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)毫無(wú)生存空間，而我們就是要把這一塊做起來(lái)，雖然要擔(dān)不小的風(fēng)險(xiǎn)�！�

　　這些獨(dú)立設(shè)計(jì)師的作品基本都?xì)w無(wú)線業(yè)務(wù)部門管理，李國(guó)慶甚至讓周宏剛為此建立了一套獨(dú)立的采銷體系和招商體系。王妍的團(tuán)隊(duì)要在美麗說(shuō)的近千家品牌里，篩選出最有調(diào)性的若干家，這還包括淘寶里的優(yōu)質(zhì)品牌。

　　“老板說(shuō)得很清楚，無(wú)線端的格局還遠(yuǎn)沒(méi)有定，我們就是要有足夠的差異化。”周宏剛說(shuō)，李國(guó)慶愿意在這個(gè)完全沒(méi)有模板借鑒的商業(yè)模式上投入更多的錢。王妍是不用為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的，幾十個(gè)內(nèi)容編輯最重要的工作就是做好APP上諸如當(dāng)當(dāng)腔調(diào)、ChicNow這些類雜志化的產(chǎn)品推薦。

　　也正是因?yàn)檫@些新業(yè)務(wù)占據(jù)了APP的大部分位置，周宏剛也時(shí)刻面臨傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門的挑戰(zhàn)。但李國(guó)慶不在乎這些，他對(duì)服裝業(yè)務(wù)在無(wú)線端上的發(fā)展前景十分看好，“每天都在問(wèn)我什么時(shí)候能做到總訂單的50%�！崩顕�(guó)慶私下的時(shí)候，甚至跟他半開玩笑地說(shuō)：“老周啊，要不我們都辭職專門去做個(gè)移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)吧?”

　　這同時(shí)讓周宏剛的壓力倍增，每天，他都要處理幾十家的商戶合同，這個(gè)速度還是太慢，至少離李國(guó)慶的期望還有很大的距離。

　　從某種角度上講，他是老當(dāng)當(dāng)品牌的“受害者”，于萌跟他溝通得很多，王妍更是極力地去配合于萌的工作，這包括她的團(tuán)隊(duì)在新用戶運(yùn)營(yíng)商的很多經(jīng)驗(yàn)。

　　但李國(guó)慶并不愿意新品牌塑造的整個(gè)過(guò)程受到過(guò)大的阻力，直到定稿的后期，他才同意于萌去跟各個(gè)事業(yè)部的老大溝通。果不其然，在最終的投票會(huì)上，還是有不少高管投了反對(duì)票。

　　李國(guó)慶是于萌的堅(jiān)強(qiáng)后盾，因此，他才敢于去打破一些常規(guī)的邏輯。比如在新品牌傳播的第二階段，他想找15個(gè)對(duì)年輕人有影響力的公眾人物去做一些類似于“當(dāng)當(dāng)體”的傳播。韓寒、郭敬明、華少這些都在列，而在諸如余秋雨這樣的“老關(guān)系”上，于萌果斷地“pass”了，“我實(shí)在抓不到他跟我們的‘我怕但我敢’有什么關(guān)系�！�

　　后來(lái)，整個(gè)品牌的推廣方案深受李國(guó)慶的贊賞，他們找了很多都市白領(lǐng)感同身受的場(chǎng)景化，比如“我怕疼，但我敢嘗試紋身”�！拔覀兙拖胍�起年輕人的共鳴，這是塑造品牌最好的方式�！庇诿仍谖⒉┥习l(fā)起了“我怕但我敢”的討論，第一天就沖到了話題榜的前20名。

　　他們還選了幾個(gè)吉祥物，于萌把這些拿給李國(guó)慶看時(shí)，李一下子就選出了以孫悟空為原型的猴子�！八麅�(nèi)心里還是渴望著跟這個(gè)英雄人物一樣，做點(diǎn)違背常規(guī)的事�！庇诿日f(shuō)。

　　借著換標(biāo)這個(gè)事，李國(guó)慶又一次在內(nèi)部重申了他對(duì)新當(dāng)當(dāng)?shù)目捶�，“他的意思就是說(shuō)我們就該是一個(gè)年輕的網(wǎng)站，他不在乎別人如何去判斷這究竟是‘咸魚翻身’，還是‘英雄回歸’，這就是他認(rèn)為對(duì)的事�！鄙鲜瞿涿�的當(dāng)當(dāng)內(nèi)部人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)。

　　“李國(guó)慶具備一個(gè)梟雄的一切特質(zhì)，他或者孤獨(dú)求敗，也或者一敗涂地，但他絕對(duì)不是一個(gè)平凡人�！币晃桓�他私交甚好的朋友如此評(píng)價(jià)。

　　李國(guó)慶對(duì)此也頗為得意，“你看看，我們的百貨、母嬰、服裝加起來(lái)早超過(guò)圖書了，這都是朝陽(yáng)期的領(lǐng)域，多安全!”當(dāng)然，他的野心更大，“給我點(diǎn)時(shí)間，我會(huì)把這些業(yè)務(wù)做到最好的�！�

　　至少在這個(gè)階段，當(dāng)當(dāng)大部分的員工選擇繼續(xù)信任這個(gè)“瘋狂”的人。當(dāng)然，這都還充滿著不確定因素，畢竟當(dāng)當(dāng)和李國(guó)慶已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了太多。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：