【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)管理】這兩年我們?cè)谑袌?chǎng)上面做Digital marketing的其實(shí)都很焦慮，因?yàn)橛蟹浅６鄬?zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，有Social DRM、有Big data、有Content Campaign、甚至有很多Real-Time，搞得我們這些做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的人覺(jué)得好像已經(jīng)不是在做營(yíng)銷(xiāo) ，而是重新在學(xué)英文一樣，搞得大家都很焦慮。

　　但是所有熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞，不外乎透露出兩個(gè)很重要的趨勢(shì)：一個(gè)是Social，一個(gè)是Digital。這兩年我們一直在講大數(shù)據(jù)，從企業(yè)生產(chǎn)、調(diào)研、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)都要大數(shù)據(jù)，甚至聊到?jīng)]有話可以講的時(shí)候，連吃飯、喝水、上廁所都要大數(shù)據(jù)。接下來(lái)好不容易這些把大數(shù)據(jù)融合到營(yíng)銷(xiāo)理論的時(shí)候，又來(lái)一個(gè)所謂的Social，所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大家在聊所有商業(yè)環(huán)境的時(shí)候，生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)都在講Social，聊到后來(lái)沒(méi)有什么話題了，吃飯、喝水、上廁所也要社交。

　　這兩個(gè)是我們?cè)谶@兩年當(dāng)中碰到的最關(guān)鍵的事情，所有的服務(wù)都要基于大數(shù)據(jù)來(lái)去做，所有的應(yīng)用、所有的媒體都要植入這些社交元素，甚至所有營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)都要植入社交元素。

　　但是，當(dāng)社交跟大數(shù)據(jù)真正融合在一起的時(shí)候，它能夠帶給營(yíng)銷(xiāo)什么新的可能性?幫助營(yíng)銷(xiāo)怎么樣隨著現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境去進(jìn)行進(jìn)化?所以今天主要會(huì)帶來(lái)我們?cè)谏缃灰约皵?shù)據(jù)上面融合的新的分享。

　　首先，在社交和數(shù)據(jù)上面的融合。對(duì)我們來(lái)講，在今年感受到特別深刻。我們?cè)谶M(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，隨著社交媒體越來(lái)越多樣化，越來(lái)越移動(dòng)化，我們的反應(yīng)速度也要越來(lái)越快。所以，將數(shù)據(jù)跟社交結(jié)合在一起的時(shí)候，怎么樣幫助我們?nèi)��?shí)現(xiàn)Real-time這件事情。

　　我記得四年前做世界杯的時(shí)候，明明是7月、8月世界杯才開(kāi)始，我們從1月份就要開(kāi)始準(zhǔn)備客戶(hù)要follow哪些世界杯的熱點(diǎn)話題，開(kāi)始預(yù)測(cè)哪些世界杯的參賽隊(duì)伍會(huì)有什么樣的成績(jī)。甚至在3月，4月的時(shí)候要做好幾套劇本，去follow如果世界杯發(fā)生一些熱點(diǎn)的時(shí)候怎么應(yīng)對(duì)。

　　但是這些都是基于世界杯發(fā)生之前我們所做的反應(yīng)，但是今年我們將數(shù)字融合進(jìn)來(lái)之后，發(fā)現(xiàn)有一些不太一樣的地方。因?yàn)橛袛?shù)字的處理，有大數(shù)據(jù)的能力，所以我們可以在世界杯期間或者世界杯之前，將互聯(lián)網(wǎng)上面所有跟世界杯討論相關(guān)的熱點(diǎn)內(nèi)容，討論的范圍統(tǒng)統(tǒng)都統(tǒng)計(jì)下來(lái)，所以在世界杯之前就能夠知道，消費(fèi)者最看中、最熱烈討論的是哪一個(gè)球隊(duì)，哪一種可能性。

　　而在世界杯舉行過(guò)程當(dāng)中，我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)性，將實(shí)時(shí)產(chǎn)生的這些傳播熱點(diǎn)，消費(fèi)者彼此之前互動(dòng)、溝通的熱點(diǎn)，實(shí)時(shí)地反映在工作臺(tái)上面。更重要的是，因?yàn)樗�有的訊息都�?shí)時(shí)了，所以我們可以在世界杯進(jìn)行中，設(shè)定一個(gè)區(qū)域，所有工作人員隨著世界杯現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行反應(yīng)。

　　今年在世界杯期間，我們就和合作伙伴以及我們的客戶(hù)Adidas（）進(jìn)行了這一場(chǎng)All in or Nothing的Social Real-Time營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)我們的Mission Control系統(tǒng)。我們?cè)谑澜绫�開(kāi)始之前一兩個(gè)月就設(shè)立一個(gè)War Room環(huán)境，設(shè)置在賽前的時(shí)候通過(guò)統(tǒng)計(jì)新浪微博、統(tǒng)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)上面能夠抓到的數(shù)據(jù)來(lái)去了解，我們的目標(biāo)受眾，我們的消費(fèi)者對(duì)于那一些球隊(duì)，對(duì)于哪些球星，他們更愿意更熱烈討論，所以我們?cè)谫惽熬湍芨鶕?jù)消費(fèi)者討論的方向和熱度，去產(chǎn)生實(shí)時(shí)的話題方向，確保我們產(chǎn)生的話題是消費(fèi)者最愿意討論的話題。

　　另一部分我們可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)，看到互聯(lián)網(wǎng)上哪些俱樂(lè)部、哪些圈子討論得最熱門(mén)，所以我們可以根據(jù)最熱門(mén)的討論圈子以及KOL去決定，我們應(yīng)該要在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)用哪些KOL能造成最好的傳播效果。

　　在賽中，通過(guò)我們的及時(shí)的DashBoard顯示以及賽中所有的監(jiān)控環(huán)境，都可以實(shí)時(shí)產(chǎn)生相應(yīng)的內(nèi)容。譬如說(shuō)在比賽過(guò)程當(dāng)中，最后30分鐘的熱門(mén)程度，可以根據(jù)最后30分鐘的可能賽事的狀況，來(lái)去產(chǎn)生與品牌相關(guān)聯(lián)、相的似內(nèi)容，讓消費(fèi)者在觀看比賽的同時(shí)跟我們品牌一起討論和互動(dòng)起來(lái)。這一切都在我們的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)底下才能夠產(chǎn)生及時(shí)討論的效果以及熱度。

　　在賽后，我們可以通過(guò)收集互聯(lián)網(wǎng)上面及微博里面所有討論的內(nèi)容傳播和陳述，并將這個(gè)陳述視覺(jué)化反應(yīng)到監(jiān)控系統(tǒng)上面。所以每一場(chǎng)比賽一結(jié)束，我們可以立即根據(jù)上一場(chǎng)討論熱度和陳述，以及訊息流的方向，再?zèng)Q定下一場(chǎng)要改變什么樣的話題戰(zhàn)術(shù)，以及改變哪一個(gè)方向的話題內(nèi)容。

　　所以通過(guò)數(shù)據(jù)的結(jié)合，通過(guò)社交和數(shù)據(jù)的融合，我們?cè)谧鲋卮笫录�營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，就不再是所謂的提前規(guī)劃，而是根據(jù)重大事件當(dāng)時(shí)的變化，消費(fèi)者對(duì)于重大事件當(dāng)時(shí)變化的反應(yīng)狀況和反應(yīng)方向，及時(shí)的將品牌訊息，品牌的精神，品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容跟事件實(shí)時(shí)結(jié)合起來(lái)。除了這些大事件的營(yíng)銷(xiāo)之外，在日常的時(shí)候，我們?cè)趺赐ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)將過(guò)去用傳統(tǒng)搜索手段做的事情進(jìn)行升級(jí)。

　　我們有一個(gè)很經(jīng)典的案例，我們過(guò)去大部分的營(yíng)銷(xiāo)偏重在消費(fèi)端，偏重在2C的業(yè)務(wù)形態(tài)上，但我們將數(shù)據(jù)以及社交融合了之后，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)2B的業(yè)務(wù)，也可以通過(guò)數(shù)據(jù)與社交的融合幫助他們。接下來(lái)請(qǐng)大家觀賞一段視頻，讓大家了解我們?cè)趺赐ㄟ^(guò)社交與數(shù)據(jù)的融合，幫助到像SAP這樣以B2B的生意模式為主的客戶(hù)。

　　在Social thinking、Digital Driven的前提之下，不管是B2B還是B2C的企業(yè)，它的重點(diǎn)不在于社交營(yíng)銷(xiāo)適不適合B2B，或者適不適合B2C，那是一個(gè)偽命題。而真正的問(wèn)題應(yīng)該是怎么樣在Social thinking和Digital Driven的框架下，將目標(biāo)受眾當(dāng)成媒體，然后將他們一個(gè)一個(gè)地連接起來(lái)，這才是我們?cè)凇癝ocial thinking、Digital Driven”的框架下，真正要去思考的問(wèn)題。

　　所以在這個(gè)案例當(dāng)中，事實(shí)上營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是怎么樣把Social當(dāng)做工具來(lái)去創(chuàng)造你所需要的結(jié)果，而不是把Social當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。同樣的理念，也可以用在最近常常聽(tīng)到的mobile和data這個(gè)領(lǐng)域里面。我們來(lái)看看另外一個(gè)視頻。

　　在這個(gè)案例當(dāng)中，可以看到跟前面兩個(gè)案例是一樣的內(nèi)容。即便我們?cè)谶M(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)，但是我們通過(guò)將社交的平臺(tái)，社交的過(guò)程當(dāng)做一個(gè)有用的工具以及手段，然后利用這些工具和手段去產(chǎn)出過(guò)去難以產(chǎn)出的、數(shù)字上營(yíng)銷(xiāo)的效果成就。所以現(xiàn)在的社交營(yíng)銷(xiāo)不單單只是發(fā)一些訊息和內(nèi)容而已，現(xiàn)在的社交營(yíng)銷(xiāo)甚至已經(jīng)可以幫助我們，去將用戶(hù)的社交行為數(shù)據(jù)和企業(yè)會(huì)員管理數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行串聯(lián)。

　　從幾個(gè)案例可以看到，其實(shí)整個(gè)社交營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)已經(jīng)從過(guò)去單純的社會(huì)化傳播演變到現(xiàn)在的社會(huì)化商業(yè)，社交與數(shù)字的融合幫助我們從過(guò)去單純的內(nèi)容的傳播，到幫助我們能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話和溝通，甚至當(dāng)社交平臺(tái)出現(xiàn)更多數(shù)據(jù)連接可能的時(shí)候，它幫助我們通過(guò)社交的手段去整合我們的平臺(tái)，最后將社交這件事情通過(guò)數(shù)字的驅(qū)動(dòng)，融合到商業(yè)環(huán)節(jié)的每一個(gè)部分。

　　所以，在未來(lái)我們?cè)僬劦缴缃粻I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，將不單單只是去看社交是怎么在社交平臺(tái)和消費(fèi)者溝通的，而是未來(lái)我們?cè)趺磶椭�客�?hù)，通過(guò)社交與數(shù)字的融合去改造，去進(jìn)化商業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。Social thinking、Digital Driven，謝謝大家。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）