【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】克雷斯丹尼(Chrisdien Deny)是一家在中國(guó)有500多家店鋪的連鎖品牌，涵蓋具有“意式風(fēng)情”的腰帶、鞋履及服裝，該品牌商標(biāo)的字體與克里斯汀·迪奧(Christian Dior)相同。

　　據(jù)美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站12月29日?qǐng)?bào)道，以美國(guó)盲聾人道主義者海倫·凱勒(Helen Keller)名字命名的海倫凱勒眼鏡，開(kāi)設(shè)了80多家專(zhuān)賣(mài)店，出售時(shí)髦的太陽(yáng)鏡和經(jīng)典款的眼鏡，并以“你看世界，世界看你”為廣告宣傳語(yǔ)。

　　服裝品牌弗朗尼·齊拉(Frognie Zila)在中國(guó)有120家店鋪，該公司宣稱(chēng)其“國(guó)際化”的精品成為了“政界、商界成功男士的首選品牌”，還在官方網(wǎng)站上展示了比薩斜塔和威尼斯運(yùn)河的圖片。

　　報(bào)道稱(chēng)，很多中國(guó)本土零售品牌急于給他們的產(chǎn)品貼上國(guó)際精品的光彩，它們不約而同地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)類(lèi)似的方法：選擇一個(gè)聽(tīng)起來(lái)不那么中國(guó)的名字，給人一種外國(guó)品牌的印象。

　　“你可以說(shuō)這是崇洋媚外的做法，”37歲的程偉(音)最近一天在北京一家商場(chǎng)的Chocoolate專(zhuān)賣(mài)店選購(gòu)冬裝時(shí)說(shuō)。Chocoolate是香港的一個(gè)休閑服裝品牌，除了商店的一塊標(biāo)識(shí)之外，看不到任何漢字。

　　報(bào)道稱(chēng)，在制造業(yè)疲軟，房地產(chǎn)萎靡不振的時(shí)期，消費(fèi)品市場(chǎng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)中的亮點(diǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2014年前11個(gè)月中，零售總額同比增長(zhǎng)12%，達(dá)到23.66萬(wàn)億元人民幣。

　　官方通訊社新華社報(bào)道，中國(guó)政府認(rèn)為消費(fèi)性開(kāi)支非常重要，今年11月，李克強(qiáng)總理曾說(shuō)，“讓群眾能消費(fèi)、敢消費(fèi)、愿消費(fèi)�！�

　　但一些中國(guó)人似乎不愿利用可支配收入來(lái)購(gòu)買(mǎi)本土制作的時(shí)尚產(chǎn)品。

　　“買(mǎi)中國(guó)牌子?絕對(duì)不買(mǎi)，”20歲的大學(xué)生付嬈(音)說(shuō)。最近一天的晚上，她來(lái)到北京一家高檔購(gòu)物中心里的日本Snidel專(zhuān)賣(mài)店挑選衣服。付嬈抱怨中國(guó)制作的衣服都做工粗糙，沒(méi)有格調(diào)。她說(shuō)，“外國(guó)牌子要好得多。”

　　中國(guó)零售類(lèi)公司設(shè)法吸引顧客，一些令人困惑的蹩腳英語(yǔ)名稱(chēng)出現(xiàn)在各種店面、購(gòu)物袋及服裝標(biāo)簽中。Wanko、熱風(fēng)(Hotwind)、Scat、歐季(Orgee)和瑪絲菲爾(Marisfrolg，L不發(fā)音)都賣(mài)衣服。服裝連鎖店比音勒芬(Biemlfdlkk)是中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)的贊助商之一。

　　報(bào)道稱(chēng)，如果說(shuō)中國(guó)公司在品牌競(jìng)爭(zhēng)中跌了跟頭，那是因?yàn)楹苌儆腥酥匾暺放啤！吨袊?guó)走向西方》(China Goes West)一書(shū)的作者周樂(lè)達(dá)(Joel Backaler)表示，多年來(lái)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)飆升至兩位數(shù)的同時(shí)，品牌塑造基本上被認(rèn)為是次要的營(yíng)銷(xiāo)決策，高管們更關(guān)心的是下一個(gè)產(chǎn)品的推廣，而不是創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值�！吨袊�(guó)走向西方》一書(shū)講述了中國(guó)企業(yè)努力打造國(guó)際品牌的經(jīng)歷。

　　在中國(guó)，很多西方品牌會(huì)選擇一個(gè)能夠向消費(fèi)者傳達(dá)相關(guān)特質(zhì)的中文名字，比如Coca-Cola的中文名為可口可樂(lè)。另外一些外國(guó)品牌，如Cadillac堅(jiān)持將其名字音譯為凱迪拉克，沒(méi)有中文寓意，以表明外國(guó)品牌的身份。

　　一些本土公司走的是同一條路線，使用標(biāo)音但無(wú)涵義的品牌名，以便聽(tīng)起來(lái)像是洋牌子，盡管它們實(shí)際上是本土品牌。

　　在中國(guó)有逾450家店鋪的高爾夫服裝品牌Biemlfdlkk的中文名為比音勒芬。雖然這個(gè)名字可能是有意地模棱兩可，但這使該公司很難建立統(tǒng)一的品牌身份。南部城市廣州的一名比音勒芬銷(xiāo)售員解釋稱(chēng)，“這是一個(gè)德國(guó)名字。”另一家比音勒芬商店的店員給出了不同的解釋?zhuān)�“這是法國(guó)設(shè)計(jì)師的名字�！�

　　另外一些本土公司沒(méi)有建立獨(dú)有的品牌，而只是選擇模仿知名外國(guó)品牌。“中國(guó)品牌之所以抄襲，是因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為這樣做能使他們簡(jiǎn)單、迅速地取得成功，”上海朗標(biāo)咨詢公司(Labbrand Consulting Company)總裁竹文崢(Vladimir Djurovic)說(shuō)�！八鼈兝�用了其中的混淆�！�

　　山寨休閑服裝品牌克勞克達(dá)鱷魚(yú)(Clio Coddle)的商標(biāo)是一只綠色的鱷魚(yú)，讓人聯(lián)想起法國(guó)鱷魚(yú)(Lacoste)。在中國(guó)各地，運(yùn)動(dòng)鞋也被印上了“Adidos”、“Hike”、“Cnoverse”和“Fuma”——該品牌的商標(biāo)是一只叼著煙的美洲獅——等字樣，而且還有“SQNY”的電池，“Johnnie Worker Red Labial”的威士忌。

　　克雷斯丹尼的一名代表在電話采訪中否認(rèn)他們?cè)噲D借用克里斯汀·迪奧的聲譽(yù)。后者已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)了數(shù)十家店鋪�！拔覐臎](méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)那家公司，”這名拒絕透露姓名的代表說(shuō)�？死锼雇　さ蠆W也拒絕就此置評(píng)。

　　克雷斯丹尼沒(méi)有中文品牌名稱(chēng)，是廣州華域集團(tuán)控股有限公司的子公司。根據(jù)華域的招聘材料，它自稱(chēng)是克雷斯丹尼這個(gè)“百年歐洲品牌”的遠(yuǎn)東代理商。

　　中國(guó)的過(guò)去也曾引起過(guò)國(guó)際爭(zhēng)議。在中國(guó)，一個(gè)極受歡迎的牙膏品牌的英文叫做“Darlie”，但是漢語(yǔ)叫做“黑人”。1985年，高露潔-棕欖(Colgate-Palmol)收購(gòu)了持有這個(gè)品牌的香港公司50%的股份，當(dāng)時(shí)該品牌的英文名是“Darkie”。其商標(biāo)是一個(gè)黑皮膚的藝人，他穿著禮服，戴著大禮帽和領(lǐng)結(jié)，露齒而笑。

　　在認(rèn)為該品牌含有貶義的非裔美國(guó)人、宗教團(tuán)體和股東施壓三年之后，高露潔弱化了商標(biāo)的種族屬性，把該品牌的英文名改成了“Darlie”，但漢語(yǔ)名稱(chēng)仍未改變�！案呗稘崟�(huì)堅(jiān)定地尊重所有人，”公司在其網(wǎng)站上的聲明中稱(chēng)�！拔覀冎�道，有人對(duì)它的中文品牌持有不同意見(jiàn)，我們”在與香港的創(chuàng)始人“商談的過(guò)程中，會(huì)繼續(xù)考慮這些意見(jiàn)”。

　　海倫·凱勒眼鏡在海外大概也不好賣(mài)。雖然公司的網(wǎng)站對(duì)海倫·凱勒的生平給出了長(zhǎng)篇介紹，但是卻沒(méi)有提到凱勒努力克服的生理殘障。

　　在電話采訪中，一位品牌經(jīng)理認(rèn)為如此省略沒(méi)有任何問(wèn)題�！八�又失明又失聰——她的個(gè)人缺陷與我們的品牌精神沒(méi)有任何關(guān)系，”只表示自己姓江(音)的這位女品牌經(jīng)理說(shuō)�！斑@些產(chǎn)品能幫你愛(ài)護(hù)和保護(hù)眼睛。這有什么令人不快的呢?”

　　分析人士說(shuō)，面臨著勞動(dòng)力成本上升和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各企業(yè)正在更加認(rèn)真地考慮品牌識(shí)別的問(wèn)題。《中國(guó)走向西方》的作者周樂(lè)達(dá)說(shuō)，“過(guò)去的策略不再有效了�！�

　　朗標(biāo)已經(jīng)為進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的西方公司以及希望打造國(guó)際品牌的中國(guó)公司提供了200多個(gè)品牌名稱(chēng)。朗標(biāo)的總裁竹文崢?lè)Q，近年來(lái)，公司用拉丁字母創(chuàng)造品牌名稱(chēng)的工作顯著增加，這表明中國(guó)企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，要想獲得客戶忠誠(chéng)度——不僅在中國(guó)，而且在世界各地——不能只是對(duì)它們的漢語(yǔ)品牌名稱(chēng)進(jìn)行音譯或模仿西方品牌。

　　截至目前，中國(guó)只有少數(shù)本土品牌在國(guó)外取得了成功，而且這些品牌大多來(lái)自高科技領(lǐng)域。其中一個(gè)最引人注目的例外是海爾。市場(chǎng)調(diào)查公司歐睿信息咨詢公司(Euromonitor International)表示，過(guò)去五年，海爾在世界家用電器品牌中一直高居榜首。

　　報(bào)道稱(chēng)，總部位于北京的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾制造商李寧則沒(méi)有那么幸運(yùn)。盡管公司在美國(guó)開(kāi)設(shè)了專(zhuān)賣(mài)店，并在美國(guó)花費(fèi)重金投放廣告，但公司表示，今年上半年凈虧損達(dá)7500萬(wàn)美元，是2013年凈虧損的三倍。

　　在國(guó)內(nèi)，本土品牌所面臨的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之一，就是中國(guó)的消費(fèi)者。27歲的產(chǎn)權(quán)經(jīng)理蘇比·周說(shuō)，她并不認(rèn)為本土品牌和國(guó)外品牌有太大差別。她在北京的一家優(yōu)衣庫(kù)(Uniqlo)購(gòu)物時(shí)說(shuō)，“現(xiàn)在，所有東西都很?chē)?guó)際化�！�

　　不過(guò)，外國(guó)品牌的力量還是留下了難以磨滅的印象。周小姐可以很快列舉出自己喜歡的幾個(gè)外國(guó)品牌，比如Zara和H&M，但是當(dāng)被問(wèn)到喜歡的中國(guó)品牌時(shí)，她卻答不出來(lái)。她說(shuō)，“我一個(gè)也想不出來(lái)�！保�中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）