【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】2014對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，是嬗變的一年，從政策上的大力反腐，到眾多奢侈品牌銷售受阻，從各個(gè)奢侈品牌的人事動(dòng)蕩，到蘋(píng)果等科技公司攪局涉及可穿戴領(lǐng)域，傳統(tǒng)的時(shí)尚奢侈品行業(yè)遭遇了重大挑戰(zhàn)。單看中國(guó)市場(chǎng)。幾乎媒體的措辭都是銷售“放緩”，或者“銷量下滑”，而其原因都指向反腐政策。

　　中國(guó)市場(chǎng)面對(duì)的挑戰(zhàn)不單單是反腐政策，在有了強(qiáng)大的客觀原因之后人們往往會(huì)忽略主觀原因。另一個(gè)不可不提及的原因則是：已經(jīng)意識(shí)到的過(guò)度的商業(yè)化。對(duì)的，就是因?yàn)槲覀冏叩锰�快了，而忽略了作為奢侈品本身�?yīng)具有的品質(zhì)。

　　首先，談及奢侈品的品質(zhì)，就要先搞清楚奢侈品價(jià)值的根基是什么。菲拉格慕前任營(yíng)銷總監(jiān)Alessandro Balossini Volpe在和我的聊天中曾用“二八法則”來(lái)解釋奢侈品：對(duì)于一個(gè)商品來(lái)說(shuō)，20%的時(shí)間可以生產(chǎn)出80%商品，即大眾商品，然而如果要想將商品做到極致，即將質(zhì)量和功能從80%提升到100%，則需要另外80%的時(shí)間和勞動(dòng)力。

　　我聽(tīng)到這句話的時(shí)候，就馬上在本子上畫(huà)下了這個(gè)圖。

　　就和運(yùn)動(dòng)員練習(xí)跑步一樣，百米跑進(jìn)13秒可以通過(guò)適當(dāng)?shù)腻憻挘�但是如果�?3秒跑進(jìn)10秒，則需要超長(zhǎng)的訓(xùn)練時(shí)間和超負(fù)荷的鍛煉，甚至最后努力到極限，只能拼天賦才有可能跑進(jìn)10秒，而高手的對(duì)決，往往是差在0.001秒，而為了彌補(bǔ)這0.001秒的差距，運(yùn)動(dòng)員不知道要付出多大的努力和天賦。這就意味著，當(dāng)一個(gè)商品足夠優(yōu)秀的時(shí)候，每提升一點(diǎn)點(diǎn)的質(zhì)量或者功能，都需要超強(qiáng)度的勞動(dòng)和工藝，甚至某些只能依賴工匠的天賦。因此，從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，奢侈來(lái)源于高超的工藝，超長(zhǎng)的勞動(dòng)時(shí)間甚至是天賦。

　　腕表的作用是顯示時(shí)間，而如今電子表和石英表都要比機(jī)械表準(zhǔn)確，因?yàn)闄C(jī)械表一天的平均誤差為45秒，但是，機(jī)械表的價(jià)格要遠(yuǎn)高于電子表和石英表。差別就在工藝和技術(shù)：機(jī)械表的陀飛輪內(nèi)部一共有70多個(gè)零件，而這70多個(gè)零件加在一起的總重量則不能超過(guò)0.3克，也就是一片天鵝羽毛的重量，同時(shí)，這些零件全部為手工打造。而這么精細(xì)的制作，只是為了抵消地心引力對(duì)機(jī)械表內(nèi)部零件的作用而產(chǎn)生的幾秒的誤差。

　　值得慶幸的是，懂腕表的人永遠(yuǎn)都懂得欣賞這種工匠的精神，不斷追求極致的功能和技術(shù)，哪怕只是為了提升1秒的準(zhǔn)確度。這就是大眾品牌和奢侈品牌的區(qū)別所在，電子表和石英表可以提供最準(zhǔn)確的時(shí)間，能夠滿足大眾的日常需求，但是卻是流水線上冰冷的產(chǎn)品。

　　正如采訪宇舶表(Hublot)CEO比弗的時(shí)候他說(shuō)的一句話，“看時(shí)間是手表最不重要的功能�！�

　　同時(shí)也應(yīng)了前幾天看到一句話：有的產(chǎn)品，能夠存在于世就已經(jīng)完成了它的使命，它的存在是為了向世人證明：Yes，we can!

　　這也就解釋了為什么這么多人都在問(wèn)“不就是個(gè)包嗎?為什么貴這么多，質(zhì)量也沒(méi)有比一些平價(jià)商品好很多�！笔堑模�因?yàn)槠絻r(jià)商品追求的是效率最大化，一般只用20%的時(shí)間做出來(lái)功能和質(zhì)量達(dá)到80%包，能夠滿足日常生活就可以了，沒(méi)有必要做到100%完美，但是奢侈品就是將產(chǎn)品做到無(wú)限趨近于100%，而僅僅提升的那20%的質(zhì)量，則需要花費(fèi)80%的時(shí)間去完成。

　　因此，奢侈品的核心價(jià)值，是建立在對(duì)卓越品質(zhì)的不懈追求，不惜花費(fèi)超長(zhǎng)的時(shí)間和超人的努力才能達(dá)到的品質(zhì)。因此奢侈品所謂的無(wú)形價(jià)值，其實(shí)也是建立在有形的勞動(dòng)力和勞動(dòng)時(shí)間上的。而這些額外的勞動(dòng)成本也會(huì)衍生出價(jià)值，這部分價(jià)值就是直接反映在價(jià)格上面的，產(chǎn)生了所謂的品牌溢價(jià)。只是大部分的勞動(dòng)力所產(chǎn)生的價(jià)值就如同陀飛輪提升的那1秒鐘的準(zhǔn)度一樣，難以發(fā)覺(jué)，但卻是實(shí)實(shí)在在存在的。

　　對(duì)于現(xiàn)在品牌形象逐漸流失的品牌們來(lái)說(shuō)，過(guò)度的商業(yè)化也使得奢侈品逐漸變成大眾商品，因?yàn)檫^(guò)度的商業(yè)化使得奢侈品牌的策略變成了市場(chǎng)導(dǎo)向。從“二八法則”來(lái)說(shuō)，奢侈品本就是脫離了大眾商品追逐效率最大化的怪圈。

　　用20%的時(shí)間和勞動(dòng)力去生產(chǎn)能達(dá)到80%功能和效用的商品，并且大量銷售，這才是效率最大化(如下圖)。而效率最大化之后的部分，就是一個(gè)極度漫長(zhǎng)而緩慢上升的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的價(jià)值的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在橫軸。也就是說(shuō)，分布在這條曲線上的產(chǎn)品，其價(jià)值已經(jīng)不是實(shí)用性所帶來(lái)的了，而主要是由生產(chǎn)過(guò)程中的Effort帶來(lái)的。而這方面產(chǎn)生的價(jià)值，則需要積極地和客戶溝通，通過(guò)營(yíng)銷方式達(dá)到終端消費(fèi)者，并且被消費(fèi)者最終認(rèn)可和欣賞。因此奢侈品的營(yíng)銷手段基本上都是圍繞品牌故事，品牌歷史，產(chǎn)品工藝，產(chǎn)地等方面展開(kāi)。這是最理想的奢侈品營(yíng)銷和消費(fèi)的狀態(tài)。

　　大眾的需求是用最少的成本，得到最大的功效。而奢侈品用多出來(lái)的80%的時(shí)間和勞動(dòng)力去增加另外那20%的功能和效用，就注定了品牌的策略是不應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，因?yàn)樯唐繁旧砭筒环�合大眾市�?chǎng)的需求和市場(chǎng)規(guī)律。甚至可以認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)品牌策略開(kāi)始側(cè)重市場(chǎng)為導(dǎo)向，就是脫離奢侈品陣營(yíng)的開(kāi)始。因?yàn)橐坏┮允袌?chǎng)為導(dǎo)向，就是要迎合大眾市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)規(guī)律，這與奢侈品本質(zhì)是背道而馳的。另一方面，營(yíng)銷手段使得很多品牌更加側(cè)重營(yíng)銷帶來(lái)的價(jià)值，而忽略了產(chǎn)品本身所應(yīng)具有的奢侈品本質(zhì)。

　　但是這里不是說(shuō)奢侈品就不能去迎合市場(chǎng)，在這種情況下，拼的就是管理者的平衡術(shù)：品牌的奢侈形象和商業(yè)化的平衡。比如百達(dá)翡麗采取的措施是控制供需比為1：1.2~1：1.5，在嚴(yán)格的控制下，適度增加產(chǎn)量，每年約增加2%的產(chǎn)量，而不是不放棄每一個(gè)賺錢(qián)的機(jī)會(huì)去無(wú)休止地增加產(chǎn)量，因?yàn)檫@樣必然會(huì)引起質(zhì)量的下降。這樣既擴(kuò)大了市場(chǎng)，又保護(hù)了品牌形象。

　　另一方面，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，理性消費(fèi)是好的，但是理性消費(fèi)不是單純的追求商品使用性上的最高性價(jià)比，而是能夠理解并認(rèn)同商品自身的價(jià)值，就如同欣賞陀飛輪提升的那一秒的準(zhǔn)度。所以，奢侈品若回歸本質(zhì)，是離不開(kāi)消費(fèi)者和品牌雙方的努力的。

　　因此，2015年，讓我們走得慢一點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠真正地理性消費(fèi)，讓能夠真正地回歸奢侈品的本質(zhì)。這是一條我們一起走的路。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）