【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】2013年是Marc Jacobs較為動(dòng)蕩的一年，一是離開(kāi)擔(dān)任了16年創(chuàng)作總監(jiān)的LouisVuitton，二是把副線(xiàn)Marc by MarcJacob的設(shè)計(jì)交給兩位英國(guó)人LuellaBartley和Katie Hillier，大家疑惑的是，Marc Jacobs獨(dú)自把Marc by Marc Jacobs打理得有聲有色，現(xiàn)在卻高調(diào)地將自家副線(xiàn)設(shè)計(jì)重任全盤(pán)交給其他設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)，少有地讓觀眾把焦點(diǎn)投至副在線(xiàn)。

　　近年，不少品牌副線(xiàn)正面對(duì)著尷尬的處境，但應(yīng)如何走出困境?首先從副線(xiàn)種類(lèi)看看其目標(biāo)顧客。

　　傳統(tǒng)副線(xiàn)分類(lèi)

　　副線(xiàn)大致分兩種，一種是品牌為涵蓋各個(gè)不同行業(yè)、年齡、風(fēng)格的客戶(hù)而設(shè)的專(zhuān)屬副線(xiàn)，數(shù)量較多，通常沒(méi)有擁有獨(dú)自的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，且風(fēng)格清晰統(tǒng)一，沒(méi)有季度潮流之分。例如分類(lèi)較清晰的品牌有Ralph Lauren，旗下副線(xiàn)眾多，包括Polo Ralph Lauren，Purple Lable，Black Lable，RRL，Golf，Denim & Supply等等，滿(mǎn)足商務(wù)和運(yùn)動(dòng)服飾需求，或喜愛(ài)都市休閑、復(fù)古、學(xué)院風(fēng)格的顧客。

　　另一種副線(xiàn)的主要特色是基于品牌的受歡迎度，而延伸出款式較年輕、易接受和價(jià)錢(qián)較低的附屬系列。例如Chloe有See by Chloe，Valentino有Red Valentino，Alexander Wang有T by Alexander Wang等等。這考慮到品牌的商業(yè)因素，主品牌原本已有一定知名度，形象固定，銷(xiāo)量可觀，在高收入的固定客戶(hù)以外，同時(shí)擁有一班未必負(fù)擔(dān)得起的擁躉，副線(xiàn)的推出正好滿(mǎn)足這群人。而且副線(xiàn)的剪裁和款式通常較主品牌簡(jiǎn)約，風(fēng)格較年輕，這也是許多大品牌正積極改變的，品牌年輕化。

　　副線(xiàn)面對(duì)的困境

　　1.主副線(xiàn)定位混淆

　　看看2011年，Dolce & Gabbana宣布關(guān)閉其副線(xiàn)D&G，這讓時(shí)裝界大為困惑和可惜，因?yàn)镈&G銷(xiāo)量非�？捎^，據(jù)稱(chēng)年收入達(dá)4億歐元。D&G太受歡迎了，設(shè)計(jì)師不得不忍痛割?lèi)?ài)，因?yàn)樗鼡屃酥骶�(xiàn)風(fēng)頭。當(dāng)其他年輕品牌開(kāi)始有點(diǎn)知名度時(shí)，都趁早創(chuàng)立副線(xiàn)，擴(kuò)大品牌。但D&G副線(xiàn)經(jīng)營(yíng)多年后，設(shè)計(jì)師開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)主線(xiàn)和副線(xiàn)的定位造成混淆。太多人以為D&G是Dolce & Gabbana的縮寫(xiě)，且D&G風(fēng)格年輕，雖定價(jià)并不便宜，但仍無(wú)阻它比主線(xiàn)暢銷(xiāo)。

　　2.年輕品牌當(dāng)?shù)�，副線(xiàn)失優(yōu)勢(shì)

　　另一走勢(shì)，是近幾年年輕設(shè)計(jì)師的冒起、街頭風(fēng)格當(dāng)?shù)�、甚至運(yùn)動(dòng)品牌逐漸時(shí)裝化，使消費(fèi)者更趨向購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格年輕的品牌。像Opening Ceremony、Christopher Kane、3.1 Phillip Lim、Alexander Wang等都非常受歡迎，他們對(duì)潮流和需求有更高觸覺(jué)，創(chuàng)作自由度更高。這使消費(fèi)者越趨向選購(gòu)款式獨(dú)特、價(jià)錢(qián)合理的年輕設(shè)計(jì)品牌。甚至以往注重品牌識(shí)別度高的中國(guó)消費(fèi)者，亦有明顯的趨勢(shì)，且在韓流影響下，年輕品牌的款式更能滿(mǎn)足需求。在消費(fèi)者喜好和需求轉(zhuǎn)變下，面對(duì)這些壓力，許多品牌都以不同方式為副線(xiàn)進(jìn)行改良，這是近年不少擁有副線(xiàn)的品牌正面對(duì)的問(wèn)題。

　　副線(xiàn)該如何改變

　　1.劃清界線(xiàn)并重新定位

　　主線(xiàn)和副線(xiàn)「劃清界線(xiàn)」和「重新定位」是策略之一。一些副線(xiàn)品牌有足夠能力維持單一專(zhuān)門(mén)店和穩(wěn)定銷(xiāo)售額，并且定位清晰，例如Red Valentino，Emporio Armani，Marc by Marc Jacobs等。他們能和主線(xiàn)畫(huà)清界線(xiàn)，在年輕品牌的擠壓下仍不影響地位。

　　可參考Prada和Miu Miu，同樣由Miuccia Prada本人設(shè)計(jì)。有人認(rèn)為Miu Miu是Prada的副線(xiàn)，但實(shí)際兩者定位和風(fēng)格各異，完全背道而馳，價(jià)錢(qián)也不相伯仲，實(shí)為姊妹品牌。Miu Miu為Miuccia Prada獨(dú)自創(chuàng)立，感覺(jué)是Miuccia Prada做一個(gè)品牌不夠玩，要同時(shí)管理兩個(gè)品牌展示自己無(wú)盡的才華，這很容易一不小心便變成主副線(xiàn)關(guān)系。但至少在取名上兩者毫無(wú)關(guān)聯(lián)，風(fēng)格獨(dú)立獨(dú)行，也擁有獨(dú)自的專(zhuān)門(mén)店，但投入的成本也相對(duì)更高。

　　2.獨(dú)立自主

　　另一策略是副線(xiàn)「獨(dú)立自主」。這也許是MarcJacobs把副線(xiàn)Marc by MarcJacobs(下稱(chēng)MBMJ)全盤(pán)交給Luella Bartley和Katie Hillier負(fù)責(zé)的原因之一。Marc Jacobs親自設(shè)計(jì)的MBMJ是運(yùn)動(dòng)、休閑、混搭的。若說(shuō)MarcJacobs投放99%功力在主線(xiàn)，那么副線(xiàn)大概只有70%，因?yàn)槊考径挤浅�單一，單靠色彩、易搭和低價(jià)為主要吸引力。Luella Bartley和Katie Hillier同為英國(guó)人，這讓MBMJ這個(gè)美國(guó)品牌的風(fēng)格180度大轉(zhuǎn)變，強(qiáng)悍而充滿(mǎn)力量，像是MBMJ從小女孩長(zhǎng)大成人，剪裁技巧上更趨成熟。MBMJ讓人耳目一新，無(wú)論在設(shè)計(jì)師或品牌風(fēng)格，都讓MBMJ更獨(dú)立自主，呈現(xiàn)一個(gè)嶄新的品牌，接下來(lái)Marc Jacobs應(yīng)該會(huì)為MBMJ店面進(jìn)行全面改革。

　　3.忍痛割?lèi)?ài)

　　主線(xiàn)是整個(gè)品牌的靈魂，若仍想保住其地位，就不得不像Dolce & Gabbana一樣，索性將副線(xiàn)關(guān)閉，主攻主線(xiàn)。要避免消費(fèi)者感到困惑，認(rèn)為副線(xiàn)實(shí)為品牌的賺錢(qián)工具，最終只會(huì)淪為雙失。例如Kors by Michael Kors、Burberry Sport都相繼關(guān)閉，過(guò)多的副線(xiàn)只會(huì)讓消費(fèi)者混亂而失去主線(xiàn)焦點(diǎn)。

　　副線(xiàn)在消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變和新晉品牌的壓力下，雖然承受巨大壓力。但各品牌亦開(kāi)始意識(shí)到問(wèn)題所在，只要價(jià)錢(qián)相宜，對(duì)比鮮明，主副線(xiàn)不沖突的情況下，副線(xiàn)仍能在二三線(xiàn)品牌市場(chǎng)中分一杯羹。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）