【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】2014年，國務(wù)院頒布的文件指出，2025年中國的體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將會(huì)超過5萬億。而隨著人民生活水平提高，越來越多的人在運(yùn)動(dòng)方面投入更多的時(shí)間和金錢。這在MLB美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟中國區(qū)高級(jí)總監(jiān)王鵬看來，中國體育營銷的春天到來了。

　　作為MLB美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟中國區(qū)高級(jí)總監(jiān)，王鵬全面負(fù)責(zé)MLB在中國市場(chǎng)營銷策略，商務(wù)拓展和國際媒體合作業(yè)務(wù)。雖然在中國推廣和普及棒球這項(xiàng)全新的運(yùn)動(dòng)遇到很多困難，但是在王鵬看來，目前的環(huán)境下機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。

　　雷軍的名言“只要站在風(fēng)口上，豬也能飛起來”激勵(lì)了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者，然而等風(fēng)來，卻是一件需要耐心和智慧的事情。在王鵬看來，中國體育產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口已經(jīng)到來。2014年10月國務(wù)院頒布的46號(hào)文件中指出，到2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元，將成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。此可謂“天時(shí)”。

　　并且，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平提高，人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)也在發(fā)生變化，越來越多的人將運(yùn)動(dòng)看作一種健康生活方式，而且越是中上層群體越樂意在這方面投入時(shí)間和金錢。此可謂“人和”。

　　而棒球運(yùn)動(dòng)本身的一些特質(zhì)也使其在中國的環(huán)境下具有非常好的發(fā)展前景。比如棒球強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作，講究犧牲精神，提倡挫折教育，有豐富的家庭元素，適合親子共同參與，等等。這些東西正是中國的獨(dú)生子女所缺乏和需要的，也是當(dāng)前社會(huì)風(fēng)氣所提倡的。此可謂“地利”。

　　“天時(shí)，地利，人和”的確為棒球運(yùn)動(dòng)發(fā)展帶來了新風(fēng)向。王鵬認(rèn)為，在體育大風(fēng)口下，MLB在中國全力打造棒球產(chǎn)業(yè)鏈，其中的根本是要“抓小看大”：“抓小”是指為了中國棒球發(fā)展，MLB愿意從最基礎(chǔ)的細(xì)微小事做起，從建設(shè)球場(chǎng)到深入全國100多所重點(diǎn)小學(xué)教小朋友打球，通過這些投入一點(diǎn)點(diǎn)累積出成果;“看大”則是要看到整個(gè)大環(huán)境、大趨勢(shì)，和大的發(fā)展機(jī)會(huì)，借5萬億體育產(chǎn)業(yè)大風(fēng)與有志于推廣棒球體育產(chǎn)業(yè)的資本和合作伙伴一起打造一個(gè)體育產(chǎn)業(yè)新神話。

　　2015年立春以來MLB在中國的營銷大手筆不斷：4月，華語天后張靚穎受邀成為首位MLB美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟(中國)文化交流大使;與此同時(shí)，多棲明星林依輪和著名體育人、樂視體育首席內(nèi)容官劉建宏同時(shí)擔(dān)任MLB中國棒球推廣大使，全程助力MLB“一球成名2015”大型O2O體育時(shí)尚真人秀。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合勢(shì)必將成為棒球產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展的催化劑，2015年對(duì)于MLB和關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)營銷的人士來說，有了更多的期待。

　　“三縱三橫”營銷矩陣

　　經(jīng)過9年的資源積累，MLB在中國已形成“三橫三縱”的營銷矩陣，縱橫交錯(cuò)上就是機(jī)會(huì)的節(jié)點(diǎn)�！叭龣M”主要指橫向打通的媒體資源，包括了以央視體育頻道為主的十家體育電視臺(tái)，以樂視網(wǎng)主的IPTV互聯(lián)網(wǎng)電視網(wǎng)絡(luò)，以及以微博、微信和傳統(tǒng)媒體構(gòu)成的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)。

　　“三縱”則是指縱深發(fā)展的棒球教育線。第一縱是小學(xué)，目前MLB已推動(dòng)北、上、廣及無錫等地上百所小學(xué)將棒球納入體育課，此外還有名為“MLB PLAY BALL! ”全國青少年棒球普及計(jì)劃，這些都得到北京，上海，廣州，無錫等教委的深度支持，是“體教結(jié)合”的成功成果。

　　第二縱是高校，MLB已走進(jìn)北上廣的75所高校，建立起棒球社團(tuán)，并且在向西南和華中地區(qū)擴(kuò)展。MLB首都高校棒壘球錦標(biāo)賽和MLB上海棒球錦標(biāo)賽成為北上最高水平的官方賽事，包括清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海外國語大學(xué)在內(nèi)的40多所重點(diǎn)高校積極參與。

　　與小學(xué)教育強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神不同，MLB鼓勵(lì)大學(xué)生把棒球社團(tuán)當(dāng)做一個(gè)自主小微創(chuàng)業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目來運(yùn)作，學(xué)生們要向MLB遞交詳細(xì)的商業(yè)計(jì)劃書，從而獲得投資和資源。通過棒球?qū)W習(xí)商業(yè)經(jīng)營和管理知識(shí)，為未來創(chuàng)業(yè)打下基礎(chǔ)。而這也與今年政府提出的“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”不謀而合。

　　第三縱是未來棒球人才的培養(yǎng)，打造中國的“棒球姚明”。MLB在無錫、常州、南京設(shè)立了棒球發(fā)展中心，通過全國海選進(jìn)入發(fā)展中心的孩子，將獲得從初一到高三的六年全額獎(jiǎng)學(xué)金，除了接受來自美職棒大聯(lián)盟專業(yè)教練的系統(tǒng)棒球訓(xùn)練之外，還要在重點(diǎn)中學(xué)接受高質(zhì)量的中英文雙語教育。

　　并且，MLB打造了一條系統(tǒng)、有保障的上升通路，即使沒能成為職業(yè)球員，也有機(jī)會(huì)升入國內(nèi)一流大學(xué)，或者出國深造。這樣避免了中國傳統(tǒng)體育培訓(xùn)中“重體育，輕文化”的弊端，也解決了家長的后顧之憂，讓這些孩子能夠真正成為高素質(zhì)的人才，即使不打棒球也能有較好的人生發(fā)展。“這些孩子未來會(huì)成為中國的主流社會(huì)精英，他們將成為MLB在中國的棒球推廣大使”，王鵬說道。

　　從O2O到O2P：在對(duì)的地方聚合對(duì)的人

　　當(dāng)前O2O是最熱的商業(yè)模式，今年政府工作報(bào)告中也明確提出了大力發(fā)展O2O。王鵬認(rèn)為，體育營銷是帶有O2O基因的，而O2O的關(guān)鍵是對(duì)線下資源的整合。 “我理解O2O是在線上讓大家對(duì)這個(gè)事情產(chǎn)生興趣、聯(lián)想和認(rèn)同，激發(fā)他們跟隨并且找到組織的興趣，同時(shí)在線下迅速鎖定正確的人，在正確的地方，能夠讓他產(chǎn)生消費(fèi)。而線下又對(duì)線上的傳播形成一種再聚合、再傳播的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)�！�

　　在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)找到對(duì)的人，這正是市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵。王鵬認(rèn)為，O2O會(huì)升華為O2P，無論線上線下，最終要到達(dá)正確的人。而MLB如棋盤般的“三橫三縱”網(wǎng)絡(luò)正是提供了這樣一個(gè)平臺(tái)。比如，MLB擁有的時(shí)尚資源、賽事資源、明星球員以及家庭元素，這些都是能夠?qū)��?duì)的人聚集起來的因素。針對(duì)O2O模式，MLB對(duì)自身的資源進(jìn)行了重新規(guī)劃，基于互聯(lián)網(wǎng)基因做減法，把所有東西都整合成online to offline的模式。

　　2015年，作為MLB“一球成名2015”的開頭炮，MLB PLAY BALL! 項(xiàng)目發(fā)起了一個(gè)叫做“Dream Catcher夢(mèng)想之巔”針對(duì)全國小學(xué)生和家庭的O2O活動(dòng)，MLB跟北京市、上海市、廣州市教委共同合作，覆蓋一百多所學(xué)校，計(jì)劃觸達(dá)10萬名學(xué)生�；顒�(dòng)中，選手的表現(xiàn)將包括線上傳播和線下活動(dòng)兩部分進(jìn)行評(píng)價(jià)，瞄準(zhǔn)的是中產(chǎn)階級(jí)家庭，目的是通過各種寓教于樂的活動(dòng)讓孩子迅速愛上棒球運(yùn)動(dòng)，并帶動(dòng)家長進(jìn)行分享、傳播。

　　“我們也許不能很好地定義O2O，但是已經(jīng)在做了。我們線下有很好的點(diǎn)，要通過不斷地有賽事、有活動(dòng)、有故事，才能在線上傳播，通過這種方式聚合最正確的人到最正確的地方”，王鵬說道。

　　在MLB棒球樂園全國路演中，MLB走入全國15個(gè)城市，地點(diǎn)通常選在高端商業(yè)區(qū)或中產(chǎn)階級(jí)聚集的社區(qū)，受眾的契合使活動(dòng)每到一處都人氣爆棚。對(duì)于品牌贊助商，也能夠準(zhǔn)確高效地觸達(dá)到目標(biāo)人群，并且借助MLB豐富多彩的嘉年華活動(dòng)，觀眾平均停留時(shí)間不少于25分鐘，在這樣長的時(shí)間里贊助商就有機(jī)會(huì)進(jìn)行二次營銷。而觀眾在參與活動(dòng)之后，也會(huì)自發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播。

　　王鵬表示，MLB在對(duì)贊助商的回報(bào)中，一直強(qiáng)調(diào)對(duì)其需求的最大化，所以會(huì)提供很多定制化的服務(wù)。比如，樂視看球在做世界杯前期推廣時(shí)，MLB在路演中設(shè)計(jì)了用足球打棒球的游戲項(xiàng)目，非常受歡迎。

　　打造“四屏合一”生態(tài)鏈

　　在O2O的鏈條上，終端是重要的連接環(huán)節(jié)，尤其隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，多屏化、跨屏化成為一種營銷常態(tài)。王鵬認(rèn)為，未來O2O終端營銷一定是圍繞“四屏合一”打造的，除了PC、智能手機(jī)、平板之外，很重要的一環(huán)是互聯(lián)網(wǎng)電視。

　　根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心)的報(bào)告數(shù)據(jù)，2014年互聯(lián)網(wǎng)電視使用率達(dá)到15.6%，而這個(gè)數(shù)字在2013年幾乎為零，說明互聯(lián)網(wǎng)電視正在走入家庭，“起居室經(jīng)濟(jì)”正在興起。棒球帶有強(qiáng)烈的家庭屬性，全家人共同觀看比賽時(shí)必然需要大屏，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的普及將產(chǎn)生很多線上線下整合的機(jī)會(huì)。在美國，作為最成功的體育賽事聯(lián)盟，MLB已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了四屏合一，并衍生出電商、在線游戲、在線培訓(xùn)和付費(fèi)內(nèi)容等多種O2O模式，全面覆蓋用戶的碎片化和整塊時(shí)間。因此，MLB中國在2015-2017年將重點(diǎn)圍繞“四屏合一”打造O2O生態(tài)圈，而這樣的整合能夠提供更多的商業(yè)合作機(jī)會(huì)。

　　基于“四屏合一”的戰(zhàn)略，MLB中國與樂視進(jìn)行深度合作。樂視既是MLB的最高級(jí)別市場(chǎng)合作伙伴，同時(shí)也是媒體合作伙伴、賽事版權(quán)合作伙伴、IPTV渠道合作伙伴，以及棒球樂園全國路演的贊助商，這些多重身份本身也代表了O2O的特點(diǎn)。

　　2014年，MLB和樂視合作了一檔真人秀節(jié)目《一球成名》，長達(dá)250天不間斷播出，通過“四屏合一”的傳播獲得了非常好的效果。王鵬憑借《一球成名》2014季成功整合O2O線上線下資源，完成了MLB在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的一次重大體育營銷變革和嘗試，從而獲得本刊“2014年度中國營銷標(biāo)志人物”大獎(jiǎng)。今年，《一球成名》將打造主題為“玩轉(zhuǎn)棒球，發(fā)現(xiàn)加州”的升級(jí)版，核心理念是發(fā)現(xiàn)和顛覆，引導(dǎo)大家通過棒球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)發(fā)現(xiàn)不一樣的自己。

　　2015年，王鵬希望MLB能夠借助風(fēng)口，顛覆固有。“我們一直在聊體育產(chǎn)業(yè)大潮、風(fēng)口、O2O、移動(dòng)化這些新鮮概念，對(duì)于我們這些在前線打仗的人來說，也是最為受益的人。”(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)