【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】香奈兒拿珠寶新品試水觸網(wǎng)，于昨日凌晨正式開售。這個配送包括亞洲地區(qū)的三周首發(fā)新品模式，并非僅僅是上網(wǎng)賣東西那么簡單。香奈兒在假貨沖擊下的被動降價與觸網(wǎng)，背后還有更深層的預(yù)期。

　　網(wǎng)購=便宜貨

　　香奈兒怎么辦

　　在公眾印象里，網(wǎng)購的重要優(yōu)勢便是價格便宜，尤其在中國市場，消費者對奢侈品價格高度敏感，導(dǎo)致國內(nèi)電商平臺競爭慘烈。這也是奢侈品品牌對觸網(wǎng)一直比較謹(jǐn)慎的原因。

　　此前，奢侈品牌大張旗鼓進(jìn)軍天貓，Burberry、COACH等國際品牌紛紛入駐。馬云的“馬可波羅計劃”也表示要有意將意大利品牌攬入天貓，繼續(xù)做大境外電商。但銷售業(yè)績表明，天貓上的大牌們可謂境況慘淡。

　　有消息人士透露，Burberry天貓旗艦店一個月的銷售額僅為5000元人民幣左右。記者登錄Burberry天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，商品陳列頁面和商品頁的銷售數(shù)據(jù)已被隱去，第五大道CEO兼創(chuàng)始人孫亞菲表示天貓此舉或在給Burberry“留面子”。

　　此次，香奈兒為何要選擇在Net-a-porter奢侈品網(wǎng)站上發(fā)布新品?財富品質(zhì)研究院的分析顯示，“發(fā)布新品”是個名頭，實則是來試水電子商務(wù)，并且顯出謹(jǐn)慎之意。實際上，奢侈品牌是懼怕電商加速其品牌大眾化進(jìn)程，害怕電商沖擊其賴以依靠的線下渠道，并且擔(dān)心現(xiàn)有線未必最適合線上銷售。在謹(jǐn)慎嘗試之后，才會大舉進(jìn)軍。

　　盡管香奈兒統(tǒng)一全球價格，但并非意味著自降身段，選擇成熟的全價奢侈品電商平臺意味著香奈兒此次將不以價格為噱頭，活動結(jié)束后商品下架并移師門店，快閃式的發(fā)布也同時縮減了成本壓力，即便效果欠佳，香奈兒亦可全身而退。

　　電商=媒體

　　未來發(fā)布新品首選

　　香奈兒在Net-a-porter發(fā)布新品還有另外一層含義，即電商也是媒體。

　　流通渠道僅是電商的價值之一，它除了作為物流中轉(zhuǎn)渠道之外，也是人流和信息流的流轉(zhuǎn)渠道。因此，電商即是“商場”，更是“媒體”。奢侈品電商購物平臺作為傳播功能而言，同樣具有大量的受眾，而這些受眾正是現(xiàn)有的奢侈品消費者以及潛在的奢侈品消費者，電商平臺上的新品發(fā)布令品牌傳播更具針對性。

　　新品發(fā)布的介質(zhì)也不再局限于傳統(tǒng)媒體和線下方式，包括發(fā)布會、戶外路演、雜志廣告等傳統(tǒng)傳播介質(zhì)�！禕oF時裝商業(yè)評論》曾分析如今潛在的奢侈品消費群體，認(rèn)為每天他們閱讀時尚消息的時間僅僅介于5-10分鐘。而北京商報記者登錄Net-a-porter官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，圖片上的即時流量讀數(shù)顯示在線人數(shù)保持在14500-14800人的范圍。

　　財富品質(zhì)研究院預(yù)計，在不久的將來，品牌發(fā)布新品將首選官網(wǎng)和幾個具有銷售功能的電商平臺，然后再是其他媒體。 如果此次香奈兒試水電商嘗到了甜頭，則有可能看到越來越多的奢侈品牌在日后將會選擇線上首發(fā)。

　　觸網(wǎng)=引流

　　護(hù)盤線下才是關(guān)鍵

　　品牌做線上業(yè)務(wù)，都要面臨線上可能進(jìn)一步搶線下生意的尷尬。奢侈品牌重金設(shè)立的旺鋪門店，不會希望僅成為形象美好的“體驗店”。因此，分析認(rèn)為，香奈兒觸網(wǎng)是希望為實體店引流的，以避免如今實體店逐步淪為花瓶的窘境。

　　財富品質(zhì)研究院分析認(rèn)為，Burberry有著英國人的實誠性格，此前進(jìn)駐天貓目的是銷售，但擁有法國血統(tǒng)的香奈兒則想得更多，除了試水網(wǎng)購和發(fā)布新品外，還有重要的預(yù)期——為線下引流。Net-a-porter作為專業(yè)奢侈品網(wǎng)站，多年來積累了非常多對口的用戶，平臺調(diào)性也更加迎合廣大奢侈品買家，香奈兒希望它能給線下店帶來收益�！岸唐趦�(nèi)保護(hù)線下門店的正常運營才是大事。進(jìn)入電商如果導(dǎo)致門店銷量大幅下滑，沒有人承擔(dān)得起后果�！狈治龇Q。

　　此外，Burberry的示范讓奢侈品牌對電商更加謹(jǐn)慎，但香奈作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，會讓更多品牌鼓起勇氣擁抱電商。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )