【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀(guān)察】互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)值，就是給予品牌更多實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者服務(wù)的便捷工具，其呈現(xiàn)的效果就是——優(yōu)衣庫(kù)希望把“一切都連接起來(lái)”，這樣能夠給予消費(fèi)者隨時(shí)跳轉(zhuǎn)、隨時(shí)隨地適應(yīng)其時(shí)刻需求的便捷。優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)市場(chǎng)官吳品慧說(shuō)：“我們希望用旗艦店、海報(bào)、APP、微信等不同接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻心里都愛(ài)著優(yōu)衣庫(kù)，并給予他最好的體驗(yàn)和回應(yīng)�！�

　　對(duì)優(yōu)衣庫(kù)而言，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)起到了提升品牌格局、塑造“國(guó)際范兒”品牌形象的作用。這是因?yàn)椋旱谝�，�?shù)字營(yíng)銷(xiāo)能夠讓品牌更豐富、更多故事性——這可能是線(xiàn)下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)要花大價(jià)錢(qián)甚至是完成不了的東西;第二，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)，會(huì)讓消費(fèi)者給予品牌更多的反饋，品牌也能根據(jù)這種反饋?zhàn)龈鞣N調(diào)節(jié);第三，數(shù)字渠道成為實(shí)際渠道的有效補(bǔ)充。

　　亞洲最大的服飾零售集團(tuán)商迅銷(xiāo)(FastRetailing)近日宣布，將全年度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)調(diào)升11%，重要原因是日本優(yōu)衣庫(kù)(Uniqlo)門(mén)市店面銷(xiāo)售強(qiáng)勁，以及迅銷(xiāo)海外業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，提振公司的業(yè)績(jī)。迅銷(xiāo)預(yù)計(jì)截至8月底止的本會(huì)計(jì)年度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2000億日?qǐng)A(約17億美元)，而在上半會(huì)計(jì)年度，迅銷(xiāo)集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)40%，優(yōu)衣庫(kù)的日本門(mén)市店面同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)8.4%。

　　在實(shí)體零售企業(yè)普遍遭遇微增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)的背景下，優(yōu)衣庫(kù)交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。必須指出的是，在過(guò)去的一年，對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的嫻熟應(yīng)用，是優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大利器。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生了深刻的變革：它不再像以往一樣作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的“局外人”，而是借助IT的力量深深植入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中。

　　理念：深度廣度互動(dòng)娛樂(lè)

　　互聯(lián)網(wǎng)的聒噪環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)容易變得嘩眾取寵而不接地氣。與一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，優(yōu)衣庫(kù)要“克制”很多。優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)市場(chǎng)官吳品慧認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)堅(jiān)守的營(yíng)銷(xiāo)理念是深度+廣度、互動(dòng)性以及娛樂(lè)化。這使得優(yōu)衣庫(kù)能夠穿透互聯(lián)網(wǎng)浮躁的雜音而清晰表達(dá)自己的價(jià)值觀(guān)。

　　在數(shù)字時(shí)代，特別是智能手機(jī)的普及和APP盛行，優(yōu)衣庫(kù)將營(yíng)銷(xiāo)中的互動(dòng)性與娛樂(lè)化發(fā)揮到極致，從而獲得更具深度和廣度的傳播。

　　“UNIQLOWAKEUP”，這是優(yōu)衣庫(kù)自主開(kāi)發(fā)的APP。該應(yīng)用結(jié)合天氣變化，每天讓不同的背景音樂(lè)叫你起床。晴天有晴天感受的音樂(lè)，雨天則有雨天心情的音樂(lè)，而不再是虐耳鬧鈴聲。

　　“UTme!”，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)發(fā)的這款應(yīng)用程序可以自行設(shè)計(jì)并繪制T恤圖案。在部分國(guó)家，優(yōu)衣庫(kù)在店內(nèi)甚至于有專(zhuān)屬機(jī)器，能讓你取得自己所設(shè)計(jì)的T恤。

　　“UNIQLORECIPE”，由來(lái)自美國(guó)的6位廚師以Uniqlo提倡的“LifeWear”穿衣哲學(xué)為創(chuàng)作靈感，制作了24道原創(chuàng)菜式。這款A(yù)PP的亮點(diǎn)在于，除了欣賞到每位大廚所呈現(xiàn)的美食之外，消費(fèi)者還能看到他們所穿搭的與菜式色調(diào)相符的服飾，而這些衣服，用戶(hù)可通過(guò)客戶(hù)端輕松購(gòu)買(mǎi)。此外，由TheBooks的主唱兼吉他手NickZammuto為此款A(yù)PP專(zhuān)門(mén)制作了一系列的背景音樂(lè)。

　　從上述營(yíng)銷(xiāo)案例可以看出，優(yōu)衣庫(kù)將互動(dòng)性和娛樂(lè)化運(yùn)用得恰到好處。營(yíng)銷(xiāo)不再是向消費(fèi)者喋喋不休灌輸自己的產(chǎn)品有多好，而是借助數(shù)字工具讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)娛樂(lè)來(lái)傳遞自己的價(jià)值觀(guān)。

　　機(jī)制：營(yíng)銷(xiāo)深度參與經(jīng)營(yíng)

　　2014年的一個(gè)變數(shù)是，微信的出現(xiàn)顛覆了實(shí)體門(mén)店既有的營(yíng)銷(xiāo)模式，甚至是業(yè)務(wù)模式。優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)展的數(shù)字化海報(bào)項(xiàng)目(DigitalPOP)將營(yíng)銷(xiāo)與客服系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)、數(shù)據(jù)采集甚至結(jié)算系統(tǒng)整合起來(lái)，在其背后是以?xún)?yōu)衣庫(kù)微信公眾號(hào)為平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。

　　在優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店，拿出手機(jī)掃描商品上的條碼，系統(tǒng)會(huì)推送一個(gè)信息，上面有該款產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，產(chǎn)品材質(zhì)、價(jià)格、款式、搭配，部分還配有該系列產(chǎn)品的廣告視頻，在頁(yè)底部可以查看門(mén)店和查詢(xún)商品。通過(guò)商品查詢(xún)，在具體的產(chǎn)品頁(yè)面還可以查詢(xún)距離最近的門(mén)店庫(kù)存和分享商品。由于微信平臺(tái)與信息系統(tǒng)相連接，能反映出優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)時(shí)庫(kù)存動(dòng)態(tài)。

　　與其他零售企業(yè)不同，優(yōu)衣庫(kù)歡迎消費(fèi)者在店內(nèi)“掏出手機(jī)”。當(dāng)他想了解產(chǎn)品的更多信息如原材料成分時(shí)，他可以掏出手機(jī)來(lái)掃碼;當(dāng)這個(gè)型號(hào)在這家店內(nèi)斷貨，他可以通過(guò)手機(jī)看看其他分店或者天貓旗艦店內(nèi)是否有貨并下單。拿出手機(jī)，掃描店內(nèi)數(shù)字化海報(bào)二維碼，消費(fèi)者會(huì)被引導(dǎo)至優(yōu)衣庫(kù)官方微信賬號(hào)。消費(fèi)者同樣能被引導(dǎo)至品牌的系列主推商品推薦。

　　此外，數(shù)字化POP還承擔(dān)著數(shù)據(jù)采集功能。通過(guò)數(shù)字化POP進(jìn)入的每一位消費(fèi)者背后都跟隨著數(shù)字統(tǒng)計(jì)分析，包括他花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行瀏覽，在看過(guò)海報(bào)相關(guān)的系列產(chǎn)品之后是否有查看其他產(chǎn)品，是否有分享、收藏、購(gòu)買(mǎi)興趣等等。經(jīng)過(guò)優(yōu)衣庫(kù)統(tǒng)計(jì)分析，平均每一位用戶(hù)都至少花費(fèi)1分鐘查看內(nèi)容;72%以上的用戶(hù)查看后愿意購(gòu)買(mǎi)。

　　由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不單純是消息的推送和傳播，而是被整合到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系中，從而打破了之前各個(gè)部門(mén)各自為戰(zhàn)的局面，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了深刻的變革。

　　渠道：連接線(xiàn)下與線(xiàn)上

　　2014年“雙11”當(dāng)天，優(yōu)衣庫(kù)以2.6億元的銷(xiāo)售額排名全類(lèi)目榜單的第五，成為全類(lèi)目中服飾企業(yè)的領(lǐng)跑者。在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，優(yōu)衣庫(kù)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。

　　目前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)將近擁有300家門(mén)店。但從門(mén)店分布來(lái)看，在全國(guó)661個(gè)城市中，優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店只進(jìn)入了其中70多個(gè)城市，尚有將近600個(gè)城市沒(méi)有涉足。就這樣，優(yōu)衣庫(kù)形成了線(xiàn)上、線(xiàn)下互補(bǔ)的局面，線(xiàn)上渠道成為彌補(bǔ)線(xiàn)下實(shí)體店的渠道。

　　在線(xiàn)上線(xiàn)下相互補(bǔ)充的情況下，數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)作為O2O的抓手就顯得尤為重要。優(yōu)衣庫(kù)在2009年建立天貓旗艦店，跟其他品牌分散在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)不同，優(yōu)衣庫(kù)的電商官網(wǎng)以及APP上的流量全部被導(dǎo)向天貓旗艦店，同時(shí)在后臺(tái)分析出哪些人在買(mǎi)、單次消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率等，利用這些數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地指導(dǎo)優(yōu)衣庫(kù)將新門(mén)店開(kāi)在中國(guó)哪些區(qū)域。優(yōu)衣庫(kù)利用線(xiàn)上積累的數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)線(xiàn)下選址工作，這在實(shí)體零售店的O2O實(shí)踐中并不多見(jiàn)。

　　另外，優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)的“搭出色”營(yíng)銷(xiāo)案例也備受贊譽(yù)。去年8月8日，優(yōu)衣庫(kù)在上�；春Ｂ菲炫灥陜�(nèi)開(kāi)啟“搭出色”活動(dòng)。參與互動(dòng)的觀(guān)眾站在指定標(biāo)志處，以手部動(dòng)作來(lái)激活系統(tǒng)。左右揮手更換背景選項(xiàng)操作，讓體驗(yàn)者在童趣森林或紐約街頭等背景之間快速切換。所設(shè)定的背景以多彩的元素動(dòng)態(tài)組合，呈現(xiàn)了休閑假日、英倫風(fēng)潮、街拍時(shí)尚、童夢(mèng)奇緣四個(gè)主題，選定背景后，輕輕抬手，體感觸動(dòng)OK按鈕就能啟動(dòng)拍攝，搭出色裝置將為體驗(yàn)者自動(dòng)錄制八秒視頻以及一張抓拍靚照。照片可以即時(shí)上傳至優(yōu)衣庫(kù)微信公眾號(hào)，通過(guò)關(guān)注微信公眾號(hào)即可當(dāng)場(chǎng)獲取照片，同期視頻將實(shí)時(shí)更新至優(yōu)衣庫(kù)活動(dòng)網(wǎng)站供消費(fèi)者查看與下載。

　　從最后的效果看，這一活動(dòng)加強(qiáng)了線(xiàn)上線(xiàn)下的流量相互引導(dǎo)。將線(xiàn)下實(shí)體店的客流引導(dǎo)成為優(yōu)衣庫(kù)官微的粉絲，同時(shí)，借助線(xiàn)上朋友圈的傳播，讓更多人關(guān)注這一活動(dòng)，從而來(lái)到線(xiàn)下進(jìn)行體驗(yàn)。

　　廣告：八秒視頻迎合潮流

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代充斥的海量信息不斷沖擊每一位受眾的大腦。這使得消費(fèi)者對(duì)廣告有了一種天生的抵觸情緒。新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)CEO蔣美蘭和她的團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)：碎片化閱讀時(shí)代，受眾越來(lái)越?jīng)]有耐心。一個(gè)廣告超過(guò)30秒就會(huì)沒(méi)有人看。在她的建議下，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行了“八秒視頻”的嘗試。

　　用六段八秒視頻廣告展現(xiàn)生活中最溫馨的場(chǎng)景，用最少的時(shí)間向受眾傳達(dá)最精準(zhǔn)的內(nèi)容。最新數(shù)據(jù)顯示，這組小視頻的播放人次已經(jīng)超過(guò)了700萬(wàn)次。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告越來(lái)越“懂你”，越來(lái)越讓你感受到“舒服”。而優(yōu)衣庫(kù)的八秒視頻，也正好迎合了這一潮流。

　　在國(guó)際主流的廣告業(yè)界，短視頻已經(jīng)成為植入社交化媒體的最佳搭檔。在信息碎片化時(shí)代，短視頻更加符合廣告理論中的“黃金7秒”法則。短視頻時(shí)代，優(yōu)衣庫(kù)走在了很多實(shí)體零售企業(yè)的前面。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)