【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】品牌是什么，每個人由于經(jīng)驗(yàn)、文化及背景等的不同可能會有許多不同的答案，有自己獨(dú)特的理解。但可有一點(diǎn)是肯定的，在每個人心理深處都會有對自己喜歡品牌的期望。也就是說不同的品牌有不同的風(fēng)格，有不同的個性，不同的體驗(yàn)等，同時每一個品牌背后都會有許多共性的東西，如何把這些東西發(fā)掘出來讓消費(fèi)者認(rèn)識，對企業(yè)成功打造品牌是十分有益的。

　　一、品牌意義是消費(fèi)者心理上的覺知

　　一個消費(fèi)者在選擇一個品牌的時候，并沒有太多的理由，往往就是一種直覺或覺知，雖然消費(fèi)者認(rèn)識品牌可能會有一些理性考慮，但真正決策時，往往就是一剎那，來不及想更多的東西，往往一個細(xì)小的因素，就成了決定夠買的理由，這也能也是精細(xì)加工理論(ELM)得以流行的原因吧。不過這種感覺是需要很長時間積累形成的。就像一個小伙子一見鐘情的愛上一個姑娘，其實(shí)他也說不清是什么原因，喜歡就是喜歡，但這種感覺是天長地久形成的，是他人生的經(jīng)歷、審美心理、文化背景的綜合產(chǎn)物。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識也是一樣，基于他們的經(jīng)驗(yàn)、信息來源、文化、與社會層面，通過對品牌感知的一點(diǎn)點(diǎn)的積累，最后形成一個綜合形象。

　　消費(fèi)者品牌心理意義的建構(gòu)其實(shí)質(zhì)就是通過產(chǎn)品聯(lián)系消費(fèi)者，假如把產(chǎn)品比如成一個圓，消費(fèi)者也是一個圓，品牌則是兩個圓交叉的地方，交叉的地方越多，意味著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同程度越高，消費(fèi)者對品牌的選擇性與忠誠度越高，若當(dāng)兩個圓完全重復(fù)，則品牌就成了消費(fèi)者自我表現(xiàn)的一種方式。影響品牌這種感覺的最重要因素是品牌結(jié)構(gòu)中具有某種情感成分，就好像愛的感覺只可意味不可言傳也。這種感覺來自于品牌傳播過程中的各個要素：產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、視覺色彩、標(biāo)志符號、媒體廣告、聲音、賣場形象等。

　　二、品牌象征是產(chǎn)品身份的最重要標(biāo)識

　　品牌是一種識別符號，是產(chǎn)品被識別的標(biāo)志，可以說品牌也是產(chǎn)品的身份符號。同時品牌也是消費(fèi)者的身份證，不同階層的消費(fèi)者，不同個性的消費(fèi)者，他們所使用的品牌是不一樣的，每一個品牌背后都會有一群具有共同特點(diǎn)的消費(fèi)者群體。這一群人具有共同的消費(fèi)習(xí)性、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會階層，有著一樣的喜怒哀樂，品牌只能屬于某一部分人，他不可能代表每一個人，讓每一個人都認(rèn)同他，要了解一個人的身份，只需看看他使用的品牌即可。事實(shí)上，一個人的衣著、所使用的物品，客觀上確實(shí)反映了一個人所處于的社會階層和地位，不同社會階層的人，開不同品牌的車，穿不同品牌的衣服，住不同社區(qū)的房屋，參加不同場所的聚會，使用不同品牌的化妝品、抽不同品牌的香煙，每一個社會階層都會選擇屬于自己的品牌，當(dāng)一個高檔品牌的使用者去使用低檔品牌時，意味著他的經(jīng)濟(jì)收入下降及社會地位的低落，一個低檔品牌的使用者，當(dāng)他有條件使用高檔品牌，說明他的社會地位和經(jīng)濟(jì)收入上升，品牌使用的情況一定程度上反映一個人的經(jīng)濟(jì)收入與社會地位的晴雨表。

　　三、品牌價值是精心打造與消費(fèi)者體驗(yàn)的結(jié)果

　　品牌是打造出來的，是通過精心塑造而成。經(jīng)過精心設(shè)計，考究制造，反復(fù)錘煉，精益求精，最后形成一種有品味、有品位的東西，供人把玩，一個好的品牌與劣質(zhì)產(chǎn)品的差別就在于，每一個細(xì)節(jié)的不同，仿佛一個純正的貴族，他的衣食住行、言談舉止，都會有他的講究，都極顯一種教養(yǎng)，他不會隨地吐痰，不會亂丟紙屑，一切都會盡顯優(yōu)雅，品牌也是如此，一個一流的品牌比普通品牌，并不會多一些功能，多的是一些對細(xì)節(jié)的講究，電子表功能最多，但價格最便宜。

　　在象征性消費(fèi)情境下，消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再基于"好"或"不好"這一理性認(rèn)知觀，而是更基于"喜歡"或"不喜歡"的情感意愿。因?yàn)橄�費(fèi)者所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種象征性感受價值，包括身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。由于象征性消費(fèi)更能體驗(yàn)消費(fèi)者自我與價值取向，它對反映某個時期或某類群體的文化特色具有著重要意義。

　　品牌價值可以從消費(fèi)者最喜歡的奢侈品品牌排行榜上得到驗(yàn)證。如路易·威登Louis Vuitton(簡稱LV)多年來一直排在首位;其次是卡地亞;香奈兒、勞力士和寶馬也有很多的消費(fèi)者表示喜歡。形成這一現(xiàn)象一方面是由于品牌是通過精心塑造而成，經(jīng)過精心設(shè)計，考究制造，反復(fù)錘煉，精益求精，最后形成一種有品味、品位的東西，另一方面這種有品味、品位的東西還要通過營銷活動與消費(fèi)者互動，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到價值所在。

　　一個品牌的誕生，是一個系統(tǒng)工程，從市場需求的研究，產(chǎn)品概念的提出，產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品的研制，產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品的工藝、產(chǎn)品的命名、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的推廣等每一個環(huán)節(jié)，都需要精心的運(yùn)作，由于每一個細(xì)小的環(huán)節(jié)都會十分講究，因此會額外增加更多的成本，為什么知名品牌會比較貴，道理就在這!從某種意義上說，玩味、品位品牌是有錢人的事，只有消費(fèi)者的收入增多了，從滿足生存的功利性的追求，上升到對品質(zhì)的講究，品牌才是可以考慮的，這就是為什么經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市的消費(fèi)者，比落后的農(nóng)村地區(qū)的人更有品牌意識的道理。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）