奢侈品大牌失寵 哪類品牌會(huì)趁機(jī)“上位”？
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】在經(jīng)歷了近10年的爆發(fā)式發(fā)展后，曾經(jīng)高高在上的奢侈品大牌為何“失守”中國陣地?面對(duì)市場(chǎng)“寒冬”，奢侈品大佬們又會(huì)做出怎樣的選擇?奢侈品大牌在中國市場(chǎng)“失寵”后，哪類品牌會(huì)趁機(jī)“上位”?近日，記者帶著這些疑問，對(duì)國內(nèi)奢侈品市場(chǎng)展開調(diào)查。
曾以銷售額1020億美元驕人業(yè)績領(lǐng)跑全球的中國奢侈品市場(chǎng)，如今正一步步走向冰點(diǎn)——眾多奢侈品公司最新公布的業(yè)績均顯示下滑態(tài)勢(shì)，其中以中國為核心的亞太地區(qū)業(yè)績下滑最為嚴(yán)重。業(yè)內(nèi)人士分析稱，中國奢侈品市場(chǎng)低速增長的態(tài)勢(shì)在未來10年時(shí)間里或?qū)⒊掷m(xù)。事實(shí)上，各大奢侈品集團(tuán)從未放棄對(duì)中國市場(chǎng)的期望。為提升銷量，自2015年上半年以來，香奈兒(CHANEL)、百達(dá)翡麗(PatekPhilippe)、雅詩蘭黛(EsteeLauder)等品牌紛紛下調(diào)了產(chǎn)品在中國的售價(jià)。然而，這一救市舉動(dòng)卻未能挽留住中國消費(fèi)者的心。在經(jīng)歷了近10年的爆發(fā)式發(fā)展后，曾經(jīng)高高在上的奢侈品大牌為何“失守”中國陣地?面對(duì)市場(chǎng)“寒冬”，奢侈品大佬們又會(huì)做出怎樣的選擇?奢侈品大牌在中國市場(chǎng)“失寵”后，哪類品牌會(huì)趁機(jī)“上位”?近日，記者帶著這些疑問，對(duì)國內(nèi)奢侈品市場(chǎng)展開調(diào)查。
奢靡送禮風(fēng)被遏制
2014年，各大奢侈品牌在中國市場(chǎng)遭遇一股前所未有的寒流。全球咨詢公司貝恩發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2014年，中國內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長，增速較2013年下降1%。與之形成鮮明對(duì)比的是，2013年奢侈品市場(chǎng)在華的增速是2%，2012年為7%，2011年時(shí)，這個(gè)數(shù)字高達(dá)30%。
在華發(fā)展勢(shì)頭一向良好的奢侈品為何突然受挫?這恐怕與中國政府反腐政策的影響不無關(guān)系�！岸Y品饋贈(zèng)歷來是中國奢侈品消費(fèi)的重要組成部分，但自"八項(xiàng)規(guī)定"頒布后，盛極一時(shí)的送禮現(xiàn)象得到遏制，出于送禮目的而大批量購買奢侈品的人明顯減少�！睋�(jù)日化行業(yè)天使投資人唐建軍透露，2014年中國富裕階層的平均消費(fèi)額下降15%;其中，用于送禮的奢侈品消費(fèi)比2013年減少了25%。
在業(yè)績下跌的奢侈品中，高端腕表是重災(zāi)區(qū)。唐建軍表示，2014年高端腕表在中國的銷售增速已下降至11%，而在2011年以前，其每年都保持40%以上的驚人漲勢(shì)。
增速的下滑也讓曾經(jīng)樂觀的瑞士鐘表商們紛紛收緊中國市場(chǎng)份額。據(jù)記者了解，自2014年以來，瑞士鐘表企業(yè)愛彼已關(guān)閉6家在華零售門店，“中國的淘金熱已經(jīng)結(jié)束。”該品牌首席執(zhí)行官弗朗索瓦曾公開表示，“我們將放慢在中國的擴(kuò)張速度，現(xiàn)在每走一步都要萬分小心�！�
境內(nèi)外價(jià)差致消費(fèi)外流
近些年，國內(nèi)的出境游市場(chǎng)頗為活躍，走出國門的人發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外奢侈品的巨大價(jià)差后，紛紛在海外“血拼”，這在一定程度上影響了奢侈品在國內(nèi)的銷售�！拔医�(jīng)常利用假期出國旅游，順便買些包袋和化妝品回來�！痹聳|方英語教師梁文靜告訴記者。盡管為了平衡全球售價(jià)，眾多奢侈品品牌紛紛下調(diào)了產(chǎn)品在中國的價(jià)格，但降價(jià)后，國內(nèi)外奢侈品的售價(jià)依然存在明顯差異。以香奈兒11.12款手袋為例，調(diào)價(jià)后其在國內(nèi)的售價(jià)為人民幣3萬元/個(gè)，而在歐洲市場(chǎng)上的價(jià)格僅約為人民幣2.3萬元/個(gè)，二者相差約7000元。
高端化妝品的情況也是如此。梁文靜說，以一瓶容量為50毫升的雅詩蘭黛特潤修護(hù)肌透精華露為例，雖然調(diào)價(jià)后其在國內(nèi)市場(chǎng)上的售價(jià)由人民幣950元/瓶降為850元/瓶，但仍比歐洲市場(chǎng)售價(jià)高328元/瓶;比美國高279元/瓶。“對(duì)于經(jīng)常出國旅游的人而言，這樣的降幅并不足以撼動(dòng)其從境外購買奢侈品的習(xí)慣�！绷何撵o說。
有關(guān)數(shù)據(jù)也證實(shí)了梁文靜的說法。2015年5月25日意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控2015春季報(bào)告》顯示，匯率的波動(dòng)、奢侈品牌在各個(gè)市場(chǎng)上的定價(jià)策略及分銷渠道差異，是中國奢侈品消費(fèi)大量外流的主要原因。受此影響，以中國為首的亞太地區(qū)奢侈品市場(chǎng)的業(yè)績?cè)?015年上半年幾乎處于停滯狀態(tài)。
輕奢品漸受青睞
“雖然今年蔻馳(COACH)在中國的業(yè)績有所增長，但相比過去幾年，增速已大幅放緩�！痹谵ⅠY中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱看來，奢侈品在華面臨的困境也從一個(gè)側(cè)面表明，中國的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)已回歸理性狀態(tài)，開始進(jìn)入相對(duì)成熟的階段。
面對(duì)如此變化，蔻馳調(diào)整了自己在中國市場(chǎng)上的品牌策略。楊葆焱注意到，在過去幾年，有越來越多消費(fèi)者對(duì)突出LOGO的高端產(chǎn)品熱情減退，而開始關(guān)注營銷態(tài)度低調(diào)、內(nèi)斂的中檔次產(chǎn)品。“此前，凡是印有品牌LO-GO的包袋，銷量都十分可觀，但現(xiàn)在的情況大不一樣了，它們很少有人問津�！睏钶犰驼f，看到這一變化后，蔻馳推出了淡化LOGO的皮革包袋。
奢侈品市場(chǎng)的成熟不僅僅表現(xiàn)在人們對(duì)大品牌產(chǎn)品的理性消費(fèi)方面，還表現(xiàn)在其對(duì)輕奢品牌的關(guān)注上�！芭c其說國內(nèi)奢侈品市場(chǎng)成熟起來，不如說中國的奢侈品消費(fèi)需求發(fā)生了分化�！必�(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，雖然傳統(tǒng)奢侈品大牌的業(yè)績?cè)谥袊鏊俜啪�，但一些輕奢品牌的銷量在中國市場(chǎng)依然保持雙位數(shù)的增長。
美國輕奢品牌MichaelKors就是一個(gè)很好的例子。其2014年財(cái)報(bào)顯示，2014年公司總收入9.175億美元，同比上漲53.6%;其中，中國市場(chǎng)的銷售額同比增長64%。
對(duì)于輕奢品牌崛起的原因，周婷認(rèn)為，是由于國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)奢侈品牌產(chǎn)生了消費(fèi)疲勞，因此一旦有新興的品牌出現(xiàn)，便很容易吸引他們的目光。借助這樣的變化，當(dāng)奢侈品大牌的業(yè)績?cè)鏊傧禄瑫r(shí)，輕奢品牌便分流了消費(fèi)群體。
國內(nèi)管理咨詢公司正略咨詢的合伙人陳睿較為看好輕奢品牌的未來，“中國的主流購買力正從高端人士逐漸向中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)變，輕奢品牌產(chǎn)品的定位恰好與這部分消費(fèi)群體的需求契合，因此其未來將有較為穩(wěn)定的增長空間�！标愵Ｈ绱祟A(yù)計(jì)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。：、、）
