【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】說到國際奢侈品電商，Net-a-Porter的江湖地位不容置疑：15年前娜塔莎·馬斯內(nèi)在倫敦打造這個網(wǎng)站后，它的精致內(nèi)容、貼心服務(wù)、高雅品位一直為業(yè)界內(nèi)外所稱道。

　　然而，對商人而言，好口碑不如高利潤。Net-a-Porter剛剛實現(xiàn)了扭虧為盈，并挺進(jìn)中國市場，大東家瑞士歷峰集團卻決定把它和意大利時尚品電商Yoox合并，以對抗越來越激烈的競爭。面對各種后起之秀，以及亞馬遜和阿里巴巴這類巨無霸對手，Net-a-Porter還能優(yōu)雅地走下去嗎?

　　“在一起”，然后呢?

　　黑色的蝴蝶結(jié)緞帶，黑色的硬紙盒，花體字裱著顧客的姓名——從穿著統(tǒng)一制服的快遞員手中收貨，感覺確如Net-a-Porter創(chuàng)始人兼董事長馬斯內(nèi)所言：“如同收到一份禮物�！�

　　精美的包裝、個性化的服務(wù)是Net-a-Porter自創(chuàng)辦以來所堅持的特色，盡管這樣做代價昂貴，包括為每個分裝臺配備一臺特訂的打印機，才得以實現(xiàn)包裝盒印上顧客姓名這樣的奢侈行為。

　　往后的日子，這些打印機也許還要學(xué)會拼寫奇怪的泰國人名、中國人名，因為就在今年3月，Net-a-Porter的母公司——瑞士歷峰集團宣布將以15億美元的估值將Net-a-Porter與意大利奢侈品電商Yoox合并，合并后占股50%。

　　在一份聲明中，馬斯內(nèi)宣布將繼續(xù)擔(dān)任新公司董事長職務(wù)，而Yoox的創(chuàng)始人費德里科·馬爾凱蒂將擔(dān)任首席執(zhí)行官(CEO)�！拔覀儗⒗�用雙方在技術(shù)、物流、內(nèi)容和貿(mào)易方面的世界一流團隊，一起重新定義時尚媒體和零售業(yè)的格局�！�

　　盡管聲明措辭營造出皆大歡喜的印象，業(yè)內(nèi)人士對這次合并卻持審慎態(tài)度。

　　這兩個公司在同一年起步，干的幾乎是同樣的事——在互聯(lián)網(wǎng)上賣高端時尚服飾。但往細(xì)了看，兩家公司的經(jīng)營范圍和風(fēng)格涇渭分明。Yoox以售賣過季折價奢品聞名，網(wǎng)站風(fēng)格“經(jīng)濟實用”，主要面對“大眾消費者”，它的另一項主要業(yè)務(wù)是為一批高端時尚品牌如阿瑪尼等打理官網(wǎng)。Net-a-Porter則靠專業(yè)買手去各大服裝秀搜羅高端訂制品牌的當(dāng)季作品，配上精心編輯的內(nèi)容如搭配建議、專業(yè)模特“硬照”，在網(wǎng)站上正價出售，瞄準(zhǔn)“高端顧客”。這看似格格不入的兩家電商被迫“在一起”后，是攜手并進(jìn)還是同床異夢，還真不好說。

　　關(guān)于合并后誰是“老大”，馬爾凱蒂今年春接受英國《金融時報》采訪時毫不客氣地說，新公司只會有一個老板，“那就是我�！�

　　對同一個問題，馬斯內(nèi)采取回避態(tài)度。但Net-a-Porter員工顯然對10月份合并后的前途惴惴不安。除了歷峰集團之外的小股東們運用2010年與歷峰所簽合同中的一項權(quán)利，另求獨立估算市值。用Net-a-Porter早期投資者、馬斯內(nèi)密友卡門·比斯凱的話說，15億美元的估值簡直是“侮辱”。

　　Net-a-Porter的小股東最終拿到一個23.4億美元的新估值，雖然這不會影響合并條件，但如果這些股東決定變現(xiàn)走人，可以拿到更多的錢。

　　比斯凱說，她不清楚馬斯內(nèi)會不會選擇留下，但新的人事結(jié)構(gòu)肯定會給馬斯內(nèi)造成壓力。她指出，歷峰集團就有聯(lián)合CEO，不過兩個都是男的，她懷疑馬斯內(nèi)不能與馬爾凱蒂平起平坐，性別是一個原因。

　　奢品電商，細(xì)節(jié)取勝

　　馬斯內(nèi)原名娜塔莉·魯尼，生于洛杉磯，母親是香奈兒廣告模特，父親是好萊塢公關(guān)人員。她從小夢想當(dāng)個時尚雜志編輯。20歲出頭時，她到倫敦加入康泰納仕集團旗下刊物《談天說地》，為造型師伊莎貝拉·布洛當(dāng)助理，后來升任高級時裝編輯。不過，關(guān)注倫敦名媛時髦生活的《談天說地》不是她夢想中的時尚雜志。她希望打造一份“世界性的網(wǎng)絡(luò)時尚雜志”，幫助讀者購買他們在網(wǎng)上看中的東西，可惜康泰納仕對互聯(lián)網(wǎng)興致缺缺，馬斯內(nèi)決定另起爐灶。她當(dāng)時的丈夫、投資銀行家阿諾·馬斯內(nèi)和一群朋友幫她湊了120萬英鎊的起步資金，Net-a-Porter就此起航。

　　馬斯內(nèi)的眼光是超前的。剛進(jìn)入21世紀(jì)，奢侈品牌都不屑于開發(fā)網(wǎng)購渠道，但馬斯內(nèi)成功說服了幾位著名設(shè)計師把作品放到Net-a-Porter上，這和她的個人魅力有關(guān)。在時尚圈，馬斯內(nèi)一向以“性格好”、“品位佳”聞名，她也著力將Net-a-Porter打造成一個“品位高雅”的網(wǎng)站。網(wǎng)站上的貨品由經(jīng)驗豐富的專業(yè)買手精心選購，請專業(yè)人士為試裝模特做造型、拍攝廣告照。

　　Net-a-Porter讓時尚圈耳目一新。2002年，網(wǎng)站售光了50只1000美元的Chloe包包，Chloe母公司歷峰集團被打動，給了網(wǎng)站一筆投資，幫助網(wǎng)站逃過了互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅期的打擊。

　　在倫敦起步也是優(yōu)勢，電商在歐洲的興起比美國要晚，意味著受危機影響較小、市場競爭不太激烈，新興企業(yè)更有機會站穩(wěn)腳跟。英國有Asos、Matcheshe、Farfetch等時尚服飾電商;德國有MyTheresa。意大利的代表則是Yoox，創(chuàng)始人馬爾凱蒂一開始就考慮進(jìn)軍中國市場的藍(lán)圖，要取個中文里比較好發(fā)音的名字。雖然奢侈品牌們不那么欣賞馬爾凱蒂的審美品位，但他們看中他這個前投資銀行家對數(shù)據(jù)的敏感和卓越的經(jīng)營能力。

　　馬斯內(nèi)也有進(jìn)軍全球市場的雄心，繼倫敦的1號配送中心之后，2007年又在紐約開了2號配送中心。2010年，為了進(jìn)一步擴張版圖，她和一群早期投資者決定將控股權(quán)轉(zhuǎn)讓給歷峰集團，當(dāng)時公司估值5.3億美元，馬斯內(nèi)入賬估算為7600萬美元。她繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事長，投資2300萬美元換回一點股份，歷峰以93%股份掌握大局。不久之后，Net-a-Porter在香港開了3號配送中心，搬進(jìn)了新的辦公樓，開了一場慶祝公司創(chuàng)立10周年的大派對。

　　派對背后，暗流涌動

　　對外，Net-a-Porter依然一片歌舞升平。被歷峰集團收購后這幾年內(nèi)，它的大動作不斷：買下了中國一家網(wǎng)商“搜客”，將它改造成旗下網(wǎng)站Outnet的中國站點(頗特萊斯);幾個配送中心添置了“機械臂”等先進(jìn)設(shè)備;2011年推出了針對男性消費者的Mr.Porter“頗特先生”網(wǎng)站;打造了購物社交媒體Net Set;去年還推出了時尚雜志《頗特》，一本厚厚的季刊。讀者看中某一頁上的商品，用蘋果手機一掃描就可以放入購物車，為了慶祝雜志面世，公司在紐約、米蘭、巴黎等地開了盛大派對，匯集時尚界和娛樂界名流。

　　這一切，都很燒錢。實際上，過去幾年，Net-a-Porter一直在虧錢：2012年，虧損2700萬英鎊;2013年，虧2300萬英鎊;2014年，虧1000萬英鎊;直到2015年3月為止的最新財年報告，才首次實現(xiàn)一點盈利。

　　對網(wǎng)站大手大腳的行為，歷峰集團此前一直采取寬容姿態(tài)�！拔矣X得集團給了網(wǎng)站成長的空間，這很重要，”法國巴黎銀行奢侈品行業(yè)分析師盧卡·索爾卡說，“但是判斷企業(yè)價值創(chuàng)造能力的真正標(biāo)準(zhǔn)，還是在于你的表現(xiàn)必須優(yōu)于同行�！�

　　按這個標(biāo)準(zhǔn)來看，Net-a-Porter似乎并沒達(dá)到期望值。作為行業(yè)先行者的優(yōu)勢很快消失。消費者經(jīng)歷最初的驚喜之后，發(fā)現(xiàn)自己有了更多選擇�！八麄兊念櫩筒辉儆X得自己想買個香奈兒包包非得到Net-a-Porter上面去買，他們會上Farfetch，上Matches，上Yoox去買，”一名前員工這樣說。

　　同時期，最大的競爭對手Yoox也在不斷擴張。它開了一家專賣全價奢侈品的子網(wǎng)站，還有專門賣鞋的。它為38個高端時尚品牌代理運營官方網(wǎng)店。它已經(jīng)實現(xiàn)穩(wěn)定盈利�！白錾�意就得要創(chuàng)造利潤，”Yoox的CEO馬爾凱蒂曾在接受《電訊報》訪問時，針對Net-a-Porter做出如此評價。

　　不光Yoox，奢侈品電商領(lǐng)域的競爭者層出不窮，個個野心勃勃、財大氣粗。美國連鎖高端百貨商店尼曼不久前收購了。Farfetch準(zhǔn)備收購高端精品店Browns。各大奢侈品牌都開始在官網(wǎng)上售賣自家產(chǎn)品，老牌百貨商店也紛紛提供網(wǎng)購渠道。擁有《名利場》等時尚刊物的媒體集團康泰納士(Conde Nast)也不再滿足于為奢侈品吆喝，明年旗下網(wǎng)站將重裝上陣，打造“奢華生活方式貿(mào)易集中地”。

　　亞馬遜也在積極開拓時尚奢侈品領(lǐng)域，盡管目前大部分頂級設(shè)計師對于把自己的作品和電子書放在同一個貨架上還有所顧忌，但這種“傲嬌”姿態(tài)大概也撐不了多久。

　　至于阿里巴巴，早就無所不包。歷峰集團CEO約翰·魯珀特去年在一場企業(yè)家活動中談到阿里巴巴時直言：“你想要跟它競爭?反正我是不想�！�

　　情勢逼人，歷峰集團下了決心將Net-a-Porter和Yoox合并�！案偁帟�越來越激烈，歷峰集團對于怎么獲得回報是很精明的，這時候就該合力取之，”分析師索爾卡說。

　　比斯凱卻心有不甘，她認(rèn)為合并太過“倉促”，馬斯內(nèi)應(yīng)該和馬爾凱蒂聯(lián)合擔(dān)任CEO，她甚至后悔當(dāng)初把公司賣給歷峰集團。她對《紐約雜志》說：“娜塔莉和她的團隊打造了一個在高端時尚圈已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的品牌，有多條業(yè)務(wù)線和精心編輯的內(nèi)容，為什么把它和一個打折網(wǎng)站合并?卡地亞會和斯沃琪合并嗎?”(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)