【網(wǎng)-要聞分析】在中國(guó)，每年有超過(guò)30%的出口企業(yè)不同程度地遭受國(guó)外技術(shù)性貿(mào)易措施的影響。但不管是政府還是企業(yè)，都不應(yīng)該把這些措施視作壁壘，而是要當(dāng)作消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)研究，并且在研究發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者市場(chǎng)不斷提高的標(biāo)準(zhǔn)中，讓中國(guó)制造不僅“走出去”，而且“走回來(lái)”。

　　筆者在6月專欄里曾提到了2015年世界的三大變化趨勢(shì)，其中第一大趨勢(shì)就是世界變得更加崎嶇不平，國(guó)界日益凸現(xiàn)。而使得國(guó)界日益凸現(xiàn)的一個(gè)重要原因就是各國(guó)用技術(shù)性貿(mào)易措施堆砌起來(lái)的貿(mào)易壁壘。雄踞世界市場(chǎng)數(shù)十年的中國(guó)制造，正面臨著勞動(dòng)力越來(lái)越昂貴、創(chuàng)新能力欠佳、世界需求疲軟的難題，它們與長(zhǎng)期存在的貿(mào)易壁壘一起，成為中國(guó)制造第二次騰飛的天花板。早在2006年的底特律國(guó)際車展上，吉利集團(tuán)就信誓旦旦地表示要以每輛車不超過(guò)1萬(wàn)美元的價(jià)格闖入美國(guó)市場(chǎng);華晨集團(tuán)也在同年宣稱要在2009年前殺入美國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果都沒(méi)了音訊。南汽、東風(fēng)、長(zhǎng)城、比亞迪和奇瑞也曾發(fā)出過(guò)類似的豪言壯語(yǔ)，但臨門(mén)一腳都被美國(guó)安全和環(huán)境排放標(biāo)準(zhǔn)這道門(mén)檻給擋了回來(lái)。

　　技術(shù)性貿(mào)易措施的初衷是合情合理的，比如《貿(mào)易技術(shù)壁壘協(xié)議》中規(guī)定：“任何國(guó)家在其認(rèn)為適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)可采取必要的措施保護(hù)環(huán)境，只要這些措施不致認(rèn)為在具有同等條件的國(guó)家之間造成任何不合理的歧視，或成為對(duì)國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生隱蔽限制的一種手段。”又比如《實(shí)施衛(wèi)生與植物衛(wèi)生措施協(xié)定》規(guī)定：“締約方有權(quán)采納為保護(hù)人類、動(dòng)物或植物生命或健康的衛(wèi)生和植物衛(wèi)生措施�！备�值得注意的是，只要締約方確認(rèn)它的措施有科學(xué)依據(jù)和保護(hù)水平是適當(dāng)?shù)模�就“可以�?shí)施或維持高于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、指南和建議的措施”。顯然，這里面的空間十分之大。因此，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)被許多國(guó)家用來(lái)實(shí)施貿(mào)易保護(hù)，它們往往以技術(shù)性貿(mào)易措施等非關(guān)稅措施的面目出現(xiàn)。這種措施名義上合理，形式上隱蔽，但技術(shù)性復(fù)雜，對(duì)出口以及產(chǎn)品進(jìn)口造成了極大障礙。在中國(guó)每年有超過(guò)30%的出口企業(yè)不同程度地遭受國(guó)外技術(shù)性貿(mào)易措施的影響。

　　美國(guó)企業(yè)：品牌即標(biāo)準(zhǔn)

　　那么，美國(guó)企業(yè)有沒(méi)有遭遇技術(shù)貿(mào)易壁壘的時(shí)候?當(dāng)然有，而且也不少。它們是如何應(yīng)對(duì)的，其經(jīng)驗(yàn)又對(duì)中國(guó)企業(yè)有哪些借鑒意義呢?

　　面對(duì)這種情況，美國(guó)企業(yè)通常采取的態(tài)度有兩種。一是美國(guó)公司擅長(zhǎng)利用法律“維權(quán)”，如果財(cái)大氣粗，有理有利，就會(huì)拿起法律的武器和對(duì)方打官司，政府也往往會(huì)出來(lái)助陣。美國(guó)人愛(ài)打官司是出了名的，美國(guó)公司也不例外。

　　二是美國(guó)公司擅長(zhǎng)投其所好，與其打貿(mào)易戰(zhàn)，不如研究透對(duì)方的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者習(xí)慣，不但達(dá)到對(duì)方的標(biāo)準(zhǔn)，而且研究出比本土公司更受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。像3M的口罩和耳塞這樣的小商品，都做到了極致。說(shuō)到底，國(guó)際貿(mào)易本身就是“強(qiáng)龍要斗地頭蛇”，要戰(zhàn)勝地頭蛇必須知己知彼。美國(guó)的汽車、飛機(jī)、蘋(píng)果手機(jī)、咖啡，甚至炸雞翅在中國(guó)如入無(wú)人之境，不難看出它們的功力了得。反觀中國(guó)企業(yè)，對(duì)國(guó)外的規(guī)定和市場(chǎng)習(xí)慣一是不知曉，二是知曉了不理解，而不理解往往又導(dǎo)致了應(yīng)對(duì)不力。

　　中美之間的最大區(qū)別不在于是否有法規(guī)，核心的差別在于守法意識(shí)。但是一個(gè)企業(yè)的興衰，并不完全在于是否遵從了這些標(biāo)準(zhǔn)，這些只是做生意必須遵守的最基本標(biāo)準(zhǔn)，比如含鉛量、對(duì)玩具類的特別要求等。好比上班開(kāi)車或騎自行車紅燈停綠燈行一樣，不遵守肯定不行，但遵守并不意味著事業(yè)的成功。

　　美國(guó)企業(yè)基本是靠品牌做證書(shū)，用品牌制定標(biāo)準(zhǔn)，靠創(chuàng)新和“差異化”取勝。從某種意義上說(shuō)，顛覆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、推陳出新才是美國(guó)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)行為。也可以說(shuō)，最“標(biāo)準(zhǔn)”的美國(guó)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)就是不斷地顛覆標(biāo)準(zhǔn)。蘋(píng)果公司顛覆的是什么，是標(biāo)準(zhǔn)，這才是其偉大之處，也是中國(guó)企業(yè)需要學(xué)習(xí)的地方。

　　至于安全和健康法規(guī)，在美國(guó)甚至州與州都不一樣，太復(fù)雜，有作繭自縛之嫌。筆者更欣賞中國(guó)的國(guó)標(biāo)制度，但同樣的，關(guān)鍵在于執(zhí)行。

　　出口產(chǎn)品不能搞 “標(biāo)準(zhǔn)化”

　　近年來(lái)，有關(guān)中國(guó)某些產(chǎn)品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)低于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)有別等質(zhì)疑不時(shí)出現(xiàn)，于是業(yè)內(nèi)一片呼吁出口產(chǎn)品“標(biāo)準(zhǔn)化”的聲音。但在筆者看來(lái)，出口產(chǎn)品要搞“標(biāo)準(zhǔn)化”，好比是用馬尾巴毛提豆腐，提不起來(lái)。

　　首先，中國(guó)出口企業(yè)是在“三來(lái)一補(bǔ)”，即“兩頭在外，大進(jìn)大出”的模式上發(fā)展起來(lái)的，因此基本上遵循的是“替他人做嫁衣”的傳統(tǒng)。這“三來(lái)”其中的一來(lái)就是“來(lái)樣”，所謂“來(lái)樣”即是來(lái)標(biāo)準(zhǔn)。筆者在過(guò)去30年分別在美國(guó)的服裝、鞋業(yè)、百貨、辦公用品和手工工藝連鎖行業(yè)做自有品牌、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和貨源等工作，接觸到的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，有一條是共同的，那就是標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自客戶。

　　例如，金寶貝下到中國(guó)企業(yè)的訂單不但指定面料、輔料的供應(yīng)商，甚至連縫紉機(jī)用的針和每英寸縫幾針都有規(guī)定，說(shuō)白了就是生產(chǎn)企業(yè)說(shuō)了不算。

　　其次，客戶的標(biāo)準(zhǔn)本身也有不同：姑且不論面對(duì)歐美市場(chǎng)和日本市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)各異，同樣是來(lái)自美國(guó)服裝行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)也不同。現(xiàn)在企業(yè)的生存法則就是“差異化”，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就是創(chuàng)新。沒(méi)有這兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)連生存都有問(wèn)題，更談不上基業(yè)長(zhǎng)青和從優(yōu)秀到卓越。而“差異化”和創(chuàng)新內(nèi)涵就是標(biāo)新立異、顛覆標(biāo)準(zhǔn)。所以，任何試圖“標(biāo)準(zhǔn)化”的嘗試，常常好像要咬住自己尾巴的小狗一樣，總是在原地打轉(zhuǎn)、瞎忙活。

　　第三，現(xiàn)在消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)的變化層出不窮，同樣在美國(guó)，加州地區(qū)對(duì)消費(fèi)者和環(huán)境的保護(hù)比其他州都要嚴(yán)格。州政府一立法，我們這些做零售業(yè)的就手忙腳亂。金寶貝有一個(gè)小組，每天的工作就是專門(mén)收集州政府和聯(lián)邦政府的各種法規(guī)。相較這樣的商業(yè)氛圍，中國(guó)出口企業(yè)閉門(mén)造車地搞“標(biāo)準(zhǔn)化”豈不就是用馬尾巴提豆腐嗎?中國(guó)是制定了一些“國(guó)標(biāo)”，這當(dāng)然比沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)好，但這些標(biāo)準(zhǔn)主要是針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的，而海外客戶對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)卻并不十分認(rèn)同—起碼筆者干了快30年的中美貿(mào)易，從來(lái)沒(méi)有用過(guò)“國(guó)標(biāo)”。

　　但換個(gè)角度來(lái)看，情況就不一樣了。眼下金寶貝正打算進(jìn)軍中國(guó)童裝市場(chǎng)，那至少在安全檢測(cè)方面所要遵循的恰恰是中國(guó)的“國(guó)標(biāo)”。最近，金寶貝決定把針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)從東南亞的十多個(gè)國(guó)家全部集中遷回中國(guó)生產(chǎn)，就是因?yàn)槊绹?guó)的標(biāo)準(zhǔn)和中國(guó)不一樣。而把生產(chǎn)全部移至中國(guó)后，雖然勞動(dòng)力稍貴，但是入鄉(xiāng)隨俗就地生產(chǎn)的效益抵消了勞動(dòng)力昂貴的副作用。所以，中國(guó)的“國(guó)標(biāo)”在無(wú)形中起到了貿(mào)易保護(hù)的作用。當(dāng)然，在符合“國(guó)標(biāo)”的基礎(chǔ)上，還會(huì)增加其他必不可少的金寶貝“標(biāo)準(zhǔn)”，這是品牌的DNA。

　　制定標(biāo)準(zhǔn)從新興市場(chǎng)做起

　　既是客戶制定標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然不執(zhí)行是不行的。但在這個(gè)被動(dòng)執(zhí)行的過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)卻愈發(fā)認(rèn)真，也愈發(fā)成熟。出口制造業(yè)取得了驚人的進(jìn)步，“中國(guó)制造”作為一個(gè)品牌的含金量也在逐步增加，這是非常鼓舞人心的。之所以說(shuō)是被動(dòng)執(zhí)行，這是因?yàn)榱闶凵虒?duì)中國(guó)制造企業(yè)的產(chǎn)品從原材料、測(cè)試、包裝物、生產(chǎn)制造和成品檢驗(yàn)事無(wú)巨細(xì)，一一檢查到位。

　　所以，從某種意義來(lái)說(shuō)，品牌就是一種標(biāo)準(zhǔn)，品牌可以自己制定標(biāo)準(zhǔn)。那么誰(shuí)來(lái)檢驗(yàn)和批準(zhǔn)呢?自然是消費(fèi)者。他們才是最權(quán)威的檢測(cè)機(jī)關(guān)和發(fā)放經(jīng)營(yíng)許可的決策人，所以才被尊為“上帝”。中國(guó)的企業(yè)，尤其是中小出口企業(yè)，絕大部分還沒(méi)有品牌可言，所以是被動(dòng)執(zhí)行客戶標(biāo)準(zhǔn)，還不得不被查�！爸袊�(guó)制造”雖然含金量不斷增加，但是良莠不齊，一顆老鼠屎壞一鍋湯的事時(shí)有發(fā)生。這種狀態(tài)下，技術(shù)性貿(mào)易措施很容易成為進(jìn)口國(guó)得心應(yīng)手的貿(mào)易壁壘。

　　與成熟的歐美市場(chǎng)相比，新興市場(chǎng)對(duì)中國(guó)偽劣產(chǎn)品的抱怨更甚。這是因?yàn)闅W美市場(chǎng)有完善的監(jiān)管機(jī)構(gòu)和很強(qiáng)的消費(fèi)者保護(hù)意識(shí)，新興市場(chǎng)則沒(méi)有，因此中國(guó)出口產(chǎn)品到了這里就像“荒田里舞大刀”，不少中國(guó)企業(yè)缺乏誠(chéng)信的惡習(xí)更容易顯露出來(lái)，偽劣產(chǎn)品因此而泛濫。這使得“中國(guó)制造”的品牌不斷受到玷污，甚至連中國(guó)人的形象也被歪曲。要說(shuō)制定出口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不妨從新興市場(chǎng)做起，把其看作是“中國(guó)制造”的最低標(biāo)準(zhǔn)，低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就不能出國(guó)門(mén)，不能使用“中國(guó)制造”這個(gè)標(biāo)識(shí)。

　　中國(guó)商業(yè)生態(tài)環(huán)境的軟肋：

　　缺乏誠(chéng)信

　　俗語(yǔ)有云：“越是缺什么，越是想表現(xiàn)什么。”這句話用在中國(guó)出口企業(yè)的認(rèn)證上其實(shí)蠻恰當(dāng)。中國(guó)認(rèn)證多，很多國(guó)際認(rèn)證機(jī)構(gòu)都特別喜歡中國(guó)，在國(guó)外聞所未聞的東西都在中國(guó)大行其道。一是中國(guó)素來(lái)有講面子的習(xí)慣，更有“名不正則言不順”的行為準(zhǔn)則，所以進(jìn)了企業(yè)的門(mén)總是看到墻上掛了一大堆認(rèn)證證書(shū)，就連零售商發(fā)放的驗(yàn)廠證書(shū)也被裝裱一番掛在墻上。國(guó)內(nèi)企業(yè)家常常會(huì)滔滔不絕，眉飛色舞地告訴我和我的同行他們通過(guò)了類似IS9002這樣的認(rèn)證。說(shuō)實(shí)話，我們從來(lái)不看這些沒(méi)有用的證書(shū)，意大利、德國(guó)、美國(guó)和日本的供應(yīng)商從來(lái)就不給我們看什么證書(shū)。還有一個(gè)怪現(xiàn)象那就是領(lǐng)導(dǎo)視察的照片也變成了一種認(rèn)證。筆者并不想全盤(pán)否定認(rèn)證，但是認(rèn)證越少越好，企業(yè)要把真功夫花在市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，花拳繡腿的事情還是少做為佳。

　　具有諷刺意義的是，連認(rèn)證也作假，由此還衍生出牽涉面極廣的誠(chéng)信危機(jī)。筆者聽(tīng)說(shuō)美國(guó)領(lǐng)館有意加快中國(guó)申請(qǐng)?jiān)L美簽證的發(fā)放，但是真正束縛他們手腳的正是防不勝防的造假文件。眼下的中國(guó)社會(huì)和商業(yè)氛圍是潛規(guī)則流行，腐敗滲透到了商業(yè)流程的諸多環(huán)節(jié)。誠(chéng)信危機(jī)，缺乏的正是對(duì)法律的敬畏。

　　亞當(dāng)·斯密斯有一句名言：“東方缺乏的是制度。”就中國(guó)而言，他的這句話表面上已經(jīng)過(guò)時(shí)，但是細(xì)品之下，不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)大地真正缺乏的是對(duì)制度的敬畏和執(zhí)行。尼爾·弗格森在他的名著《文明》一書(shū)中精辟地指出：“民主是一棟建筑的頂石，而建筑物的基礎(chǔ)是法制—說(shuō)得更精確一點(diǎn)，民主是透過(guò)代議制立憲政府來(lái)保護(hù)個(gè)人自由的神圣性與保障私有財(cái)產(chǎn)權(quán)�！睔v史已經(jīng)反復(fù)證明，每當(dāng)我們?cè)浇咏�和尊重這樣一個(gè)以法治為核心的游戲規(guī)則時(shí)，就越能充分發(fā)揮民族的潛能和特色。今天中國(guó)人民勤勞富有，中國(guó)企業(yè)強(qiáng)大興盛，而且已經(jīng)走了出去。但是源清流潔，本盛末弘。要躋身世界品牌行列，要真正地跨出國(guó)界和越過(guò)貿(mào)易壁壘、融入世界體制，需要的是一個(gè)與之無(wú)縫對(duì)接的中國(guó)企業(yè)法制生態(tài)環(huán)境。

　　國(guó)際化從中國(guó)開(kāi)始

　　那么，中國(guó)政府應(yīng)該如何指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)對(duì)技術(shù)性貿(mào)易壁壘，有哪些方面可以向美國(guó)等國(guó)家學(xué)習(xí)?首先一條就是不要把技術(shù)性貿(mào)易措施當(dāng)作壁壘來(lái)研究，而是當(dāng)作消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)研究。中國(guó)社會(huì)早已過(guò)了溫飽期，不妨借著這個(gè)機(jī)會(huì)改“要我做”為“我要做”。在研究發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者市場(chǎng)不斷被提高的標(biāo)準(zhǔn)中，多拿一些東西回來(lái)。中國(guó)已經(jīng)吃夠了一切向GDP看的苦頭，需要超越性發(fā)展，而不是步發(fā)達(dá)國(guó)家的后塵。把標(biāo)準(zhǔn)定得高一點(diǎn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看是件利國(guó)利民利世界的好事。所以中國(guó)政府對(duì)企業(yè)的最大幫助應(yīng)該是提供咨詢服務(wù)和指導(dǎo)，焦點(diǎn)是對(duì)世界市場(chǎng)的現(xiàn)行法規(guī)和消費(fèi)者市場(chǎng)的了解，讓中國(guó)制造的產(chǎn)品不僅“走出去”，而且“走回來(lái)”。多研究市場(chǎng)，多投其所好，少投訴，盡量避免兩傷俱敗的訴訟。

　　改革開(kāi)放30年，中國(guó)出口制造為經(jīng)濟(jì)崛起立下了汗馬功勞，“中國(guó)制造”這塊品牌有了一些含金量。但是這一成功多少有點(diǎn)“無(wú)心插柳柳成蔭”的偶然性在里面，而且螞蟻雄兵的量變還沒(méi)有引發(fā)真正意義上的質(zhì)變。過(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)絕大部分是客戶定的，我們根本就沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。要像歐美和日本，甚至韓國(guó)企業(yè)那樣最后用品牌制定世界標(biāo)準(zhǔn)，我們還有很長(zhǎng)的路要走。

　　再就是開(kāi)發(fā)自家后院這個(gè)“超級(jí)市場(chǎng)”。不要用“內(nèi)銷”這個(gè)概念，就把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)來(lái)做。提高標(biāo)桿，國(guó)際化從中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始。千萬(wàn)不要急功近利。不要欺騙消費(fèi)者。依據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，凡是做內(nèi)銷的企業(yè)往往更能領(lǐng)悟海外采購(gòu)商的要求。

　　最后，中國(guó)制造最需要的是以法律為基礎(chǔ)的長(zhǎng)遠(yuǎn)國(guó)策為其保駕護(hù)航，從制造大國(guó)升級(jí)為制造強(qiáng)國(guó)。沒(méi)有強(qiáng)大的制造業(yè)為基礎(chǔ)，工業(yè)“4.0”和“中國(guó)制造2025”還有“互聯(lián)網(wǎng)+”,都是人云亦云的時(shí)髦語(yǔ)而已。出口制造是勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，中國(guó)這一產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，依筆者之見(jiàn)甚至是目前唯一已成氣候的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一定要好好呵護(hù)，并進(jìn)一步發(fā)展，而不是總以朝令夕改的政策打壓和排擠。中國(guó)出口制造興，國(guó)家興;中國(guó)出口制造旺，民族旺。反之亦然。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)