【網(wǎng)-要聞分析】作為4年一次的奧運(yùn)年，2016年可謂是眾廣告主眼中的“體育大年”，又趕上國(guó)內(nèi)的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)化拉開(kāi)序幕，所以，2016剛剛開(kāi)年，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始新的一輪體育營(yíng)銷的大投入：樂(lè)視體育與北京國(guó)安俱樂(lè)部達(dá)成戰(zhàn)略合作，以1億元的投入冠名北京國(guó)安樂(lè)視足球隊(duì);光明乳業(yè)則牽手中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)，達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系;首都航空公司與中國(guó)羽毛球隊(duì)合作，成為其高級(jí)贊助商……

　　繼2008年之后，新一輪的體育營(yíng)銷爭(zhēng)奪賽開(kāi)始了。

　　2014年底，國(guó)務(wù)院發(fā)布46號(hào)文件，提出到2025年中國(guó)將打造5萬(wàn)億元的體育產(chǎn)業(yè)大市場(chǎng)，這一文件激起了國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的興奮點(diǎn)，包括萬(wàn)達(dá)、阿里、騰訊、樂(lè)視體育、體奧動(dòng)力紛紛投入重金，搶占市場(chǎng)商機(jī)，在體育賽事版權(quán)、賽事贊助、球隊(duì)冠名等領(lǐng)域展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪，體育營(yíng)銷也變得火熱起來(lái)。但是，有錢買版權(quán)，重金砸贊助，但是在得到了這些資源之后，企業(yè)如何能夠利用這些資源進(jìn)行落地的營(yíng)銷?營(yíng)銷之后又是否能達(dá)到預(yù)期的效果?

　　嫁接的是體育精神

　　作為一家成立沒(méi)幾年，知名度和認(rèn)知度都還比較低的本土航空公司，首都航空公司選擇與中國(guó)羽毛球隊(duì)合作，成為其高級(jí)贊助商。據(jù)悉，在中國(guó)羽毛球隊(duì)出征里約奧運(yùn)會(huì)，以及參加各大賽事的時(shí)候，運(yùn)動(dòng)員的比賽服裝上都將會(huì)出現(xiàn)首都航空公司的LOGO。

　　而此前幾天，光明乳業(yè)也與中國(guó)女排簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為中國(guó)女排官方戰(zhàn)略合作伙伴。在為期三年的合作中，光明乳業(yè)將通過(guò)與中國(guó)女排的捆綁，提升乳品品牌的美譽(yù)度，進(jìn)軍海外市場(chǎng)。對(duì)于光明乳業(yè)與中國(guó)女排的合作，光明乳業(yè)總裁朱航明認(rèn)為，“光明乳業(yè)要成為全球最值得信賴的乳品企業(yè)，這就需要光明乳業(yè)要像中國(guó)女排一樣堅(jiān)忍不拔，堅(jiān)持努力，放眼全球，擁有全球化的格局，實(shí)現(xiàn)全球布局�！�

　　在體育營(yíng)銷專家、關(guān)鍵之道體育資訊公司創(chuàng)始人張慶看來(lái)，體育營(yíng)銷并不是一個(gè)新鮮事物，這么多年來(lái)其核心功能并沒(méi)有改變，通過(guò)體育營(yíng)銷，提升企業(yè)知名度，提高認(rèn)知度，與消費(fèi)者之間建立持久和深度的聯(lián)系，這是體育營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)。

　　有公開(kāi)資料顯示：企業(yè)知名度每提高1%，需要投入2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，但是借助大型體育賽事，投入同樣的廣告費(fèi)，效果可以提高10%。

　　作為牽手奧運(yùn)會(huì)最久的品牌，可口可樂(lè)從1928年就開(kāi)始贊助奧運(yùn)會(huì)，成為奧運(yùn)營(yíng)銷最成功的品牌。1996年可口可樂(lè)公司將市場(chǎng)預(yù)算的47%投入到亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，讓可口可樂(lè)成為這屆奧運(yùn)會(huì)上無(wú)處不在的品牌，可口可樂(lè)與奧運(yùn)會(huì)建立起一種深度的關(guān)聯(lián)。

　　而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，一些本土體育用品企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持體育營(yíng)銷戰(zhàn)略，也獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。與中國(guó)奧委會(huì)合作，為中國(guó)體育健兒出征的包括2014年索契冬奧會(huì)、2014年仁川亞運(yùn)會(huì)、2016年里約奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的10項(xiàng)重大國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備;李寧在籃球和跑步運(yùn)動(dòng)上重點(diǎn)投入，贊助CBA、簽約韋德，積極參與群眾馬拉松賽事的策劃和舉辦，的體育營(yíng)銷有了明確的著力點(diǎn);而特步13年前從娛樂(lè)起家，簽約謝霆鋒，冠名《天天向上》，在體育和娛樂(lè)上的長(zhǎng)期投入，也讓取得了成功。

　　體育營(yíng)銷有誤區(qū)

　　作為全球的頂級(jí)商業(yè)賽事，NBA在全球和中國(guó)都有著巨大的影響力，2015年，騰訊體育取代新浪體育和樂(lè)視體育，以5億美元拿到了NBA在中國(guó)5年的賽事新媒體轉(zhuǎn)播的獨(dú)家版權(quán)。而NBA中國(guó)市場(chǎng)合作伙伴，作為NBA在中國(guó)市場(chǎng)另外一塊商業(yè)合作項(xiàng)目，目前已經(jīng)有安踏、蒙牛、康師傅冰紅茶、東風(fēng)日產(chǎn)等企業(yè)和品牌與NBA結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。

　　此外，利用NBA的賽事轉(zhuǎn)播和內(nèi)容資源，企業(yè)也可以進(jìn)行深度的內(nèi)容合作。例如，投入1500萬(wàn)元，在2014年和騰訊體育合作推出籃球真人秀欄目《大有名堂》，節(jié)目邀請(qǐng)熱愛(ài)籃球的娛樂(lè)明星，又將耐克旗下眾多籃球巨星匯聚，節(jié)目播出后產(chǎn)生不錯(cuò)的反響。2015年，耐克選擇與騰訊繼續(xù)合作，借助騰訊的移動(dòng)+PC端的全平臺(tái)的覆蓋力，以NBA作為結(jié)合點(diǎn)，整合各自的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行深度的籃球營(yíng)銷。

　　事實(shí)上，無(wú)論是耐克與騰訊體育合作，還是光明乳業(yè)贊助中國(guó)女排，其目的都是為了借助賽事或者球隊(duì)提升其品牌知名度或者美譽(yù)度。希望消費(fèi)者可以把對(duì)NBA和中國(guó)女排的好感轉(zhuǎn)嫁到耐克和光明身上。這是大多數(shù)企業(yè)做體育營(yíng)銷的邏輯。

　　然而，國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)在拿到賽事或者球隊(duì)的授權(quán)后，以為就獲得了消費(fèi)者天然的認(rèn)知度，沒(méi)有在品牌推廣上投入更多的費(fèi)用，去建立這種關(guān)聯(lián)，結(jié)果導(dǎo)致前期的投入打水漂�！昂芏嗥髽I(yè)在后期的綜合開(kāi)發(fā)上沒(méi)有足夠的投入，也沒(méi)有更多的想法，導(dǎo)致沒(méi)有真正激活這個(gè)權(quán)益，最終造成了投資浪費(fèi)，這是很可惜的�！睆垜c分析。

　　對(duì)于企業(yè)獲得冠名等權(quán)益，張慶覺(jué)得其實(shí)是可以有很多不同的玩法，企業(yè)要想取得好的營(yíng)銷效果，要學(xué)會(huì)全方位地使用這些權(quán)益，例如對(duì)廣告位的使用，對(duì)門票的使用，對(duì)比賽現(xiàn)場(chǎng)外場(chǎng)地的使用，以及周邊賽事的開(kāi)發(fā)和參與等等。

　　“很多企業(yè)做體育營(yíng)銷和贊助的失敗，最關(guān)鍵的一個(gè)誤區(qū)就是沒(méi)有激活營(yíng)銷鏈，產(chǎn)品和體育項(xiàng)目沒(méi)有和消費(fèi)者建立起聯(lián)系。”張慶表示。

　　隨著傳播進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)做體育營(yíng)銷也要學(xué)會(huì)與新的傳播方式結(jié)合，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段，與消費(fèi)者展開(kāi)溝通;隨著參與性的體育運(yùn)動(dòng)和賽事的崛起，例如馬拉松這樣全民參與的運(yùn)動(dòng)，企業(yè)參與體育營(yíng)銷則要學(xué)會(huì)如何在接觸點(diǎn)與目標(biāo)受眾展開(kāi)深度的互動(dòng)和體驗(yàn)。

　　深度參與體育產(chǎn)業(yè)

　　進(jìn)入2016年，被冠名“萬(wàn)事達(dá)中心”5年之久的五棵松體育館正式更名為“樂(lè)視生態(tài)中心”，很快，北京國(guó)安俱樂(lè)部也更名為北京國(guó)安樂(lè)視隊(duì)。據(jù)悉，樂(lè)視體育以1億元冠名北京國(guó)安俱樂(lè)部，至于背后的股權(quán)合作，雙方并沒(méi)有否認(rèn)，只是對(duì)外宣稱還在談判，因此，可以判斷，樂(lè)視體育與北京國(guó)安俱樂(lè)部的合作將是深度的戰(zhàn)略合作，背后涉及股權(quán)層面合作。未來(lái)，雙方將在俱樂(lè)部管理、人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行更多的合作。

　　作為NBA中國(guó)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，安踏成為NBA官方合作伙伴和NBA授權(quán)商的這五年中，有了不同的意義，那就是NBA首次授權(quán)中國(guó)的體育用品公司可以使用聯(lián)合品牌，安踏可以推出全系列的，帶有球隊(duì)和聯(lián)盟標(biāo)志的安踏-NBA聯(lián)名品牌的運(yùn)動(dòng)鞋和配件，在線下店和電商渠道銷售。

　　在安踏董事局主席兼CEO丁世忠看來(lái)，與NBA中國(guó)的合作，不僅僅是多了一個(gè)體育營(yíng)銷的平臺(tái)，更重要的是授權(quán)品牌的推出，讓安踏的多品牌戰(zhàn)略有了更多的著力點(diǎn)。“與NBA中國(guó)是全方位的合作，NBA的符號(hào)不僅僅是用在傳播上，更重要的是可以用在商品上，而且NBA有30個(gè)球隊(duì)的品牌可以使用�！倍∈乐冶硎�。

　　張慶認(rèn)為體育營(yíng)銷從廣義角度其實(shí)可以分為兩個(gè)層面，第一個(gè)層面就是所謂的Sports Marketing，以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng);而另一個(gè)層面的體育營(yíng)銷則是把體育作為核心元素，創(chuàng)造新的價(jià)值。所以，無(wú)論是樂(lè)視體育與國(guó)安俱樂(lè)部的戰(zhàn)略合作，還是安踏開(kāi)發(fā)帶有NBA標(biāo)志的產(chǎn)品，都屬于第二層面的體育營(yíng)銷，他們并不僅僅是為了提升品牌知名度。

　　事實(shí)上，隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)化的形成，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單的體育營(yíng)銷，而是希望投入體育產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造更大的價(jià)值，例如阿里巴巴12億元入主恒大足球，萬(wàn)達(dá)體育4500萬(wàn)歐元競(jìng)購(gòu)馬德里競(jìng)技隊(duì)20%的股份。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)