【-品牌觀察】從產(chǎn)品、門店、設(shè)計(jì)到營(yíng)銷，Nike并不見(jiàn)得比別的品牌做得更好，但Nike的聰明之處在于，精通取舍之道。

　　福布斯(Forbes)最近發(fā)布了2016年的“世界最具價(jià)值品牌排行榜”。在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，運(yùn)動(dòng)品牌Nike成為全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最有價(jià)值的品牌。

　　這是福布斯第6年發(fā)布品牌價(jià)值榜單。除了福布斯，包括BrandZ、Interbrand、英國(guó)咨詢公司Brand Finance在內(nèi)的機(jī)構(gòu)也會(huì)定期發(fā)布品牌價(jià)值報(bào)告和榜單。但各家的計(jì)算方法不盡相同。

　　福布斯這份“品牌價(jià)值排行榜”的規(guī)則是：以每個(gè)品牌最近三年的利潤(rùn)為基礎(chǔ)，并根據(jù)品牌在各行業(yè)中的地位乘以一個(gè)百分比系數(shù)，這個(gè)調(diào)整后的利潤(rùn)再乘以過(guò)去三年的平均市盈率倍數(shù)，最終計(jì)算出品牌價(jià)值。

　　也就是說(shuō)，品牌價(jià)值，和公司業(yè)績(jī)、市值、銷售額等并不完全呈正相關(guān)。而是和消費(fèi)者是否愿意花更高的價(jià)錢，是否有更強(qiáng)的購(gòu)買欲望相關(guān)。

　　相信前一百名的排名，大家都已經(jīng)翻來(lái)覆去看過(guò)了，誰(shuí)的名次升了，誰(shuí)的名次降了，誰(shuí)排在誰(shuí)的前面?都是大眾津津樂(lè)道的話題。但除了排名順序以及名次升降之外，我們其實(shí)更想探究的是全世界最具價(jià)值的服飾品牌為什么會(huì)是Nike?

　　網(wǎng)上一搜，種種關(guān)于Nike的文章層出不窮。這家如日中天的運(yùn)動(dòng)品牌公司恐怕從未像今天這樣被認(rèn)可過(guò)�；仡欉@家品牌大鱷近年來(lái)在各方面的動(dòng)向，從產(chǎn)品、門店、設(shè)計(jì)到營(yíng)銷，Nike并不見(jiàn)得比別的品牌做得更好，但Nike的聰明之處在于，精通取舍之道，不是一味地做加法，不是一味地追求面面俱到大小通吃，從而塑造出強(qiáng)烈的品牌定位和風(fēng)格，成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最具品牌價(jià)值的NO.1。

　　1、品牌

　　從 2012 年開(kāi)始，Nike不斷剝離各種資產(chǎn)，目的就是為了更加專注于有高潛在增速機(jī)遇的業(yè)務(wù)。2012年，Nike2.25億美元出售旗下品牌Umbro，而4年前收購(gòu)該品牌的時(shí)候花了5.65億美元。幾乎是同時(shí)，也將旗下鞋包品牌Cole Haan以5億美元出售給私募股權(quán)基金公司Apax Partners。舍去兩個(gè)品牌，Nike把更多的精力投放在Nike、Jordan、Converse、Hurley等品牌的發(fā)展上。

　　2、產(chǎn)品

　　Nike的產(chǎn)品線一直在擴(kuò)容，每季的新品也是最受消費(fèi)者關(guān)注的。但直到現(xiàn)在，鞋類收入仍然占Nike公司總營(yíng)收的60%以上，盡管2000年以后Nike拓展了高爾夫球、服裝、運(yùn)動(dòng)器材等多元化產(chǎn)品，但Nike在追求“更輕更軟的鞋”方面可以說(shuō)是相當(dāng)?shù)膶Ｗⅰ?987年，Air Max氣墊技術(shù)誕生，這種緩震技術(shù)從此成為Nike增長(zhǎng)的主要來(lái)源，每年的銷售額超過(guò)十億美元。在過(guò)去的3年，Nike強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)表現(xiàn)基本上仍舊歸功于高毛利率產(chǎn)品，也就是自2012年推出的Flyknit系列和Jordan、Kobe那些明星鞋款。

　　如今Jordan品牌已經(jīng)暢銷了30來(lái)年，F(xiàn)lyknit Lunar跑鞋也已經(jīng)發(fā)展到第三代，F(xiàn)lyknit技術(shù)從足球鞋到跑步訓(xùn)練在內(nèi)的各個(gè)產(chǎn)品線皆有應(yīng)用。這些動(dòng)輒上千元的鞋子成了Nike最大的收入增長(zhǎng)引擎。今年3月，Nike推出11類新品鞋款，F(xiàn)lyknit技術(shù)基本覆蓋了所有的鞋類產(chǎn)品，其中就包括Nike公司用十年時(shí)間研究生產(chǎn)的能夠根據(jù)鞋面上的傳感器自動(dòng)系緊鞋帶，也可以通過(guò)鞋兩側(cè)的按鍵調(diào)整松緊度的Nike HyperAdapt 1.0。

　　3、門店

　　Nike正在調(diào)整其全球門店策略，開(kāi)張更多的直營(yíng)門店，目前Nike在中國(guó)擁有 7 家旗艦店、300 多家零售店、商場(chǎng)專柜 6 千多個(gè)。2015 財(cái)年，Nike在中國(guó)的收入達(dá)到 30.67 億美元，同比增長(zhǎng) 18%，增長(zhǎng)主要來(lái)自于直營(yíng)業(yè)務(wù)(Direct to Consumer)的猛勁驅(qū)動(dòng)，占了總收入的 27%。Nike對(duì)每家門店都要求做到盡量細(xì)致，在標(biāo)準(zhǔn)化的前提下，什么樣的商圈，主打什么樣的人群。在經(jīng)銷商還沒(méi)有辦法做到和自營(yíng)店一樣的城市，Nike則寄望于帶有電商功能的官網(wǎng) 來(lái)補(bǔ)足。

　　4、設(shè)計(jì)

　　自1964 年品牌誕生以來(lái)，Nike就一直是全球最出色的運(yùn)動(dòng)品牌之一，這很大程度上得益于其品牌設(shè)計(jì)。Nike的產(chǎn)品研發(fā)并不以搭配和潮流為目標(biāo)，而是以運(yùn)動(dòng)員為導(dǎo)向。這符合設(shè)計(jì)法則，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度遠(yuǎn)超普通消費(fèi)者，任何能夠滿足他們需求的產(chǎn)品，一般也適用于普通消費(fèi)者。這個(gè)規(guī)則適用于所有Nike產(chǎn)品的研發(fā)。

　　你會(huì)在很多地方感受到Nike的這種取舍。但很奇妙的一點(diǎn)又是，從結(jié)果上看，似乎Nike只關(guān)注運(yùn)動(dòng)本身，但不知道為什么就帶動(dòng)和影響了潮流。比如 Flyknit 技術(shù)的推出是為了解決鞋子自重的問(wèn)題，但它頻繁出現(xiàn)在大街小巷出現(xiàn)在街拍達(dá)人的身上，成為一種時(shí)尚。

　　某種意義上，這種取舍構(gòu)建了Nike這個(gè)品牌的態(tài)度。對(duì)Nike來(lái)說(shuō)，只要你想運(yùn)動(dòng)，走進(jìn)店里買下一件衣服或者一雙鞋，它的目的就達(dá)到了。

　　5、營(yíng)銷

　　Nike的營(yíng)銷模式一直處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。一是Nike憑借Nike+建立了全球最大的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者在線社區(qū);二是Nike具有切入全品類運(yùn)動(dòng)的能力：除了主流的籃球、足球和跑步以外，Nike還涉足高爾夫等小眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng);三是Nike有完善的電子商務(wù)和數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)。

　　面對(duì)數(shù)字化浪潮的沖擊，Nike也是反應(yīng)很快，迅速甩開(kāi)之前合作的各類營(yíng)銷代理商，削減傳統(tǒng)媒體廣告開(kāi)銷，組建內(nèi)部團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體事務(wù)。從2010年起的三年內(nèi)，Nike在美國(guó)境內(nèi)電視、平面媒體的廣告費(fèi)就削減了40%。根據(jù)其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，Nike官網(wǎng)電子商務(wù)的銷售大漲50%。

　　不論是官網(wǎng)、電商、App還是智能硬件，Nike在用戶友好以及便利方面，基本都是“指數(shù)”最高的。在Facebook、Instagram、微博等所有社交平臺(tái)上，Nike的粉絲數(shù)量在運(yùn)動(dòng)品牌中都是第一。當(dāng)然了，為了占領(lǐng)中國(guó)這個(gè)重要的市場(chǎng)，Nike可是專門推出了很多自認(rèn)為很討喜的鞋討好中國(guó)消費(fèi)者哦!比如為了迎接猴年推出的各種限量款(華尚匯在之前的文章《時(shí)尚品牌×monkey，美妙or荒誕?》中有介紹過(guò))，又比如這雙今年5月5日發(fā)售的新款：

　　小結(jié)

　　Nike是最好的運(yùn)動(dòng)裝備嗎?恐怕并非如此。至少很多跑步的人都不會(huì)同意這個(gè)說(shuō)法。但到目前為止，這家公司維持了令人驚訝的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在剛剛發(fā)布的2016財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)里，Nike收入上漲8%達(dá)到80億美金。

　　沒(méi)錯(cuò)，Nike是家俄勒岡的公司，總部并不在巴黎、米蘭、紐約或者倫敦這些時(shí)尚產(chǎn)業(yè)聚集的大都市，但這并不意味著Nike沒(méi)有瞄準(zhǔn)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的野心。

　　從一家運(yùn)動(dòng)鞋制造商起家，先是生產(chǎn)外包，再是銷售外包，甚至把一些非核心的研發(fā)技術(shù)也外包，從而造就了Nike輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的典范。沒(méi)有一家工廠，直營(yíng)門店占不到20%，卻要控制遍布全球的供應(yīng)鏈和銷售市場(chǎng)，Nike的商業(yè)運(yùn)作成為模仿者眾的一種模式。要說(shuō)秘訣，可以總結(jié)出很多，但最關(guān)鍵的，恐怕還是懂得取舍之道，抓住產(chǎn)業(yè)鏈中最有價(jià)值的環(huán)節(jié)，比如研發(fā)、營(yíng)銷和物流，舍棄低利潤(rùn)高競(jìng)爭(zhēng)的部分，從而進(jìn)一步擴(kuò)張市場(chǎng)，達(dá)到商業(yè)上的成功。

　　2010年，Nike的年?duì)I收為183億美元，2015年這個(gè)數(shù)字攀升到306億美元，2016年Nike成為全球最具價(jià)值的品牌。你以為Nike已經(jīng)走向巔峰了嗎?Oh，NO!Nike告訴我們，他們的下一個(gè)目標(biāo)：在2020年完成500億美元的營(yíng)收，主要將依賴于女性產(chǎn)品和子品牌來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)。其中，電子商務(wù)要成為最強(qiáng)的吻�动，从臍ぐ��10億美元增長(zhǎng)至70億美元。

　　顯然，要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，Nike不但不能停下腳步休息，還必須跑得更快一些。盡管到現(xiàn)在為止，這家公司還沒(méi)有犯過(guò)什么明顯的錯(cuò)，但這并不意味著它對(duì)未來(lái)高枕無(wú)憂，或者，確信無(wú)虞。

　　和常年保持第一的蘋果公司一樣，排在第一的公司，除了應(yīng)對(duì)追趕者，除了守住領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，還要清楚地知道自己的方向，知道自己下一步要做什么，這也意味著這些商界巨頭將面臨更多的抉擇、挑戰(zhàn)和焦慮。不過(guò)，誰(shuí)又沒(méi)有焦慮呢?（中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站）