【-要聞分析】今天的消費者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能利益，更重視在購買和消費或服務(wù)過程中所獲得的符合自己心理需要和情感偏好的特定體驗，體驗正成為產(chǎn)品價值的決定因素。消費者正變得越來越感性化、個性化、情感化。這方面世界體育用品知名品牌和阿迪達斯發(fā)展對我國有關(guān)行業(yè)的營銷有著重要的啟示作用。

　　今年4月14日對于不少球迷來說非常重要，一場科比退役賽正在進行，球迷們準(zhǔn)時坐在電視機前觀看科比的最后一場比賽�？扇藗儼l(fā)現(xiàn)不少耐克粉絲為了向他的偶像致敬，特意穿了提前買好的 Kobe XI籃球鞋觀看比賽。隨著科比的退役，粉絲們紛紛購買耐克科比系列球鞋留作紀(jì)念，使市場上的科比系列球鞋被哄搶一空�！皳屝�”現(xiàn)象不禁讓人聯(lián)想起今年3月17日另一體育用品巨頭發(fā)布新品Originals NMD時的場景：排長隊、買斷貨、炒高價。耐克(Nike)是占據(jù)全世界市場份額最多的體育運動品牌，它通過與世界上最頂尖的運動員合作創(chuàng)造出巨大的影響力，同時他也拉近了體育運動與大眾消費者之間的距離，創(chuàng)造出時尚與運動融合的生活理念。

　　青少年市場一直是體育用品市場必爭之地，耐克公司更不例外，它是拓展市場的首要突破口。青少年熱愛運動、崇敬英雄人物、追星意識強烈、希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。耐克與形象健康、個性特點突出的體育明星簽約，如邁克爾·(Michael Jordan)、安德烈·阿加西(Andre Agassi)等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。讓消費者通過明星聯(lián)想到自我，這就建立起消費者與品牌之間的紐帶，耐克品脾形象在潛移默化中深植在消費者的心里。

　　任何領(lǐng)域的品牌營銷都離不開對消費者心理的分析。同樣不管是耐克的科比系列還是達斯的NMD，二者的熱賣都與其營銷過程中對消費者的心理把控相關(guān)。一雙一千元左右的鞋子，硬是被炒到三千元以上，這其中少不了消費者的功勞。當(dāng)時由于發(fā)售過于火爆，購買NMD需要憑借身份證登記，而且每人限購一雙，僅支持到店購買。代購和黃牛傳出的消息稱，這款鞋的價格“就沒有正常的”，加價三四千是正常，據(jù)說最高售價已經(jīng)炒到9999元人民幣。

　　阿迪達斯推新品時主要是兩大策略：一是講故事和歷史，二是制造十足的話題性。這兩種策略的著眼點分別是人們內(nèi)心深處對往昔、偶像、明星等的情懷和盲目從眾、害怕失去的心理。在阿迪達斯NMD的營銷中，其發(fā)售仍采用的是預(yù)定模式。阿迪官方提前發(fā)布3款配色的預(yù)售消息：在中國市場，消費者只能通過官網(wǎng)抽簽和現(xiàn)場報名的方式進行購買。這一消息給消費者的感覺就是“一鞋難求”，這一消息為其在大量進入市場前做足了造勢工作，成功制造了話題性，引起消費者的關(guān)注，促使其產(chǎn)生購買沖動。在NMD發(fā)售之前、發(fā)布和進入銷售后，發(fā)售商采取了不同的策略：預(yù)售、抽簽、限量、線上線下差異化……營銷節(jié)奏感凸顯。而全程都有一個主題：饑餓營銷。隨后在3月17日的發(fā)售現(xiàn)場，各個授權(quán)店因缺貨導(dǎo)致消費者買不到鞋的話題又引發(fā)了新一輪的熱議。在新配色上市后，關(guān)于這雙鞋的話題是“買不到”和“哪里好看了”。對于不少消費者來講，即便是買不到、感覺好丑，依然樂此不疲，爭相購買，原因在于“擔(dān)心錯過”的消費心態(tài)。這種心理在營銷領(lǐng)域當(dāng)中有一個名詞，叫做“錯失恐懼癥”，也就是跟風(fēng)。

　　除去其發(fā)售模式引發(fā)的話題之外，明星效應(yīng)在品牌傳播過程中也發(fā)揮了巨大作用。如阿迪達斯在新品發(fā)布前通常會為明星制作特別款，通過明星效應(yīng)引爆市場，從小眾群體傳播到市場普及。在國內(nèi)娛樂圈頻發(fā)“撞鞋”事故，陳冠希、陳奕迅、劉德華、吳亦凡、李晨等都在出席活動或錄制節(jié)目的時候穿過這雙鞋，這為其在發(fā)售前期增加了曝光度。話題性是時尚界不老的法寶，企業(yè)要善用明星效應(yīng)和大眾的從眾心理制造持續(xù)性話題，引發(fā)消費者的注意，提高產(chǎn)品的曝光度。

　　在中國這個龐大的體育用品消費市場，人們對鞋子的購買需求一直在發(fā)生變化，從普通運動鞋到國際大牌，再到限量版、球員版、簽名版等，整個消費市場逐漸走向細分化。面對不斷變化的市場，耐克和阿迪依然能夠緊緊抓住消費者的心，使其產(chǎn)品大賣。從上述耐克和阿迪達斯的營銷策略中有什么啟示呢。核心一點：從了解消費者心理入手影響到品牌效應(yīng)。

　　今天面對激烈的市場競爭想要在商界得到長遠的發(fā)展，沒有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放剖亲霾幌氯サ�。消費者購買耐克和阿迪的鞋子首先考慮的因素就是品牌。提到買運動鞋，大部分人會不自覺的考慮耐克和阿迪這兩個品牌。與市場其他的運動品牌相比，在價格微高的情況下，由于其品質(zhì)保障，大多數(shù)消費者還是會去消費。耐克鞋和阿迪鞋給人的第一感覺是舒適。提到耐克，人們最熟悉的是它的氣墊技術(shù)。耐克的氣墊一直是它運動鞋的主打配置，主要類型包括Air-sole、Air max、Zoom。Zoom氣墊多見于耐克高端運動鞋款式，其采用彈性纖維的拉伸效果使氣墊形狀保持均勻，在發(fā)力時迅速給予雙腳減震及反饋，舒適性大大提升。

　　而與耐克相抗衡的是阿迪達斯的adiprene+和adiprene減震膠技術(shù)，前者強調(diào)反彈，后者強調(diào)緩震，其最新推出的boost技術(shù)也成為運動愛好者的選擇良品。對技術(shù)的高度重視使得耐克和阿迪的鞋子形成了自己的獨特品牌標(biāo)識。雖然在同一領(lǐng)域，二者的定位卻各不相同。耐克的定位強調(diào)個性化和潮流化，其主要消費者群體是那些年輕、有購買力、喜歡運動、熱愛時尚、追求休閑的人群。阿迪達斯則更注重市場細分，其旗下的三個不同系列，定位于不同人群，推出不同運動風(fēng)格，深刻地迎合了現(xiàn)今運動愛好者的喜好。記�。浩放贫ㄎ痪珳�(zhǔn)對于產(chǎn)品的營銷能夠起到立竿見影的效果，這是成功營銷的第一步。(中國鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)