【-品牌觀察】在影視劇中，龍?zhí)讉優(yōu)榱嗽缛沾蠹t大紫，一般都會跟在主角旁邊偷偷給自己加戲，這就是傳說中的……「搶鏡」。

　　實際上，這種「勾心斗角」并不不僅僅出現(xiàn)在電視里，每年奧運期間，品牌圈兒也像上了競賽場，爭著搶著想要借勢露露臉。當(dāng)然四年一次的重大賽事，對于贊助商來說的確是個提升認(rèn)知度、與消費者建立持久深度關(guān)系的好機會。但是!總有那么一些「心機」品牌，明明沒給贊助費，卻專在這個期間專打些出其不意的廣告，搶盡正牌贊助商的風(fēng)頭。

　　這種聽起來有點「投機取巧」的方法就是起源于體育贊助，叫做「埋伏式營銷」(或「伏擊式營銷」、「偷襲營銷」)：企業(yè)們利用公眾對重大事件的關(guān)注，通過營銷活動使自己的品牌之關(guān)聯(lián)，從而我們的混淆視聽，避開高昂贊助費，獲得同樣的推廣效果。今年，奧林憲章第 40 條放寬了對非贊助品牌的限制，雖然宣傳上仍不能包含任何奧林匹克符號，也不能明顯提到包括「里約」、「金牌」等詞匯，但是相關(guān)公司只要在一月份之前提交豁免申請，得到批準(zhǔn)的話就可以在三月份開展相關(guān)活動。新規(guī)定放出的「小缺口」可以說有機會合法地鉆空子了，只不過要早作準(zhǔn)備，那么——

　　里約奧運，哪些品牌搭了順風(fēng)車?

　　Under Armour

　　從「Rule Yourself」的全球戰(zhàn)役一打響，我們就知道 UA 已經(jīng)劍指奧運了。他們拍攝美國女子體操隊在為里約奧運準(zhǔn)備期間一次次的深夜集訓(xùn);也表現(xiàn)菲爾普斯孤注一擲地英雄回歸�？傊�聚焦選手們背后的艱辛付出以引起觀眾們的共鳴，著實是一次準(zhǔn)備充分的伏擊。

▲ 視頻中的配樂是 Kills 的 「The Last Goodbye」

　　菲爾普斯出演的這支還獲得了戛納創(chuàng)意節(jié)的全場大獎，至此 UA 在里約奧運的辨識度大大增強(然而他們并沒有掏贊助費，敲黑板!)。此次他們共簽約了 250 多名運動員，如果要「物盡其用」，那之后 UA 一定還會有所動作。

　　紅牛

　　不知什么時候起，紅牛成了極限運動方面的營銷大師�；�板、自行車、跳傘運動、沖浪、賽車、摩托車甚至購買車隊都有它的身影，再加上「Red Bull Gives You Wings(紅牛給你翅膀)」的口號，紅牛的形象越來越清晰了。2016 奧運，他們雖然不是贊助商，但同樣沒忘了刷下存在感。

▲ 「里約之翼」飛躍基督像

　　奧運會開幕前最后一個空域開放日，5 名分別穿著藍(lán)、黃、黑、綠、紅顏色的翼裝飛行員從高空俯沖而下，排列成與奧運五環(huán)顏色相同的順序，從里約熱內(nèi)盧的大基督像前飛過……對于紅牛搶眼球的能力，我只有一個大寫的服。

　　佳得樂

　　今年，百事派出了佳得樂選手去分奧運一杯羹。他們沒有像其他「用力過猛」的場外品牌費盡心思想露臉，而是默默走心了。如果有一天你有了哆啦 A 夢的時光機，回回到過去對小時候的自己說什么呢?

　　佳得樂請來了 15 歲一戰(zhàn)成名的博爾特回憶童年時的自己，自然引出「不忘初心」的理念。雖然它也是非贊助卻跑來沾熱度的，但平淡溫馨的風(fēng)格還算奧運營銷撞車期的一股清流。

　　說起來今年規(guī)則的放寬算是給了品牌們更多埋伏營銷的機會，可是之前他們也并沒有少打擦邊球——

　　縱觀往屆奧運，哪些品牌是「蹭熱點」的老司機?

　　在這方面，耐克真算得上「鼻祖」。

　　1984 年洛杉磯奧運會，他們用穿著自家服裝的運動員形象在賽場之外樹立了大壁畫，把贊助商氣得沒話說;1992 年巴塞羅那奧運會和 1996 年亞特蘭大奧運會，銳步都是官方贊助商，耐克先是簽了美國籃球隊，讓邁克爾·喬丹和查爾斯.巴克利穿著遮蓋住銳步商標(biāo)的運動衣領(lǐng)獎，四年后又在奧運場館外建立了耐克營俯視奧運場館，滿眼的「對勾」標(biāo)志讓它得到了 22% 的受眾認(rèn)知率，而可憐的銳步只有 16%。

　　2008 年劉翔退賽，耐克用一句「愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來;愛付出一切，愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心�！垢袆恿藷o數(shù)人。之后 12 年的倫敦奧運會，耐克推出全球營銷戰(zhàn)役「Find Your Greatness(活出你的偉大)」，廣告片中雖然沒有提及奧運，卻配上「偉大不限地點，不限身份」的文案，把「倫敦」字樣展示了好幾回，再加上劉翔二次退賽的事件營銷，試問此情此景，作為正主的又能怎么辦……

　　北京奧運會開幕式上，圣火傳遞儀式相信至今很多人還記憶猶新，李寧像武俠中的輕功高手一般一飛沖天，讓觀眾們頓時熱血燃起，紛紛認(rèn)定李寧品牌就是贊助商，早已經(jīng)把達(dá)斯和耐克忘到腦后。

　　但是實際上，李寧只是為主持人們提供了服裝而已。

　　百事可樂

　　在「相愛相殺」界鼎鼎有名的，百事可樂和可口可樂這一對兒一直名列其中�？煽诳蓸窂� 1928 年就開始贊助奧運會，與奧運會建立了一種深度的關(guān)聯(lián)，而作為挑戰(zhàn)者的百事可樂就畫風(fēng)迥然，經(jīng)常用「把賽場外的大樓包裝成百事易拉罐」等奇招鉆空子……07 年 9 月，以藍(lán)色起家的百事可樂突然推出了與可口可樂一樣的中國隊紅色罐，還發(fā)起了「我要上罐」的活動使普通人有機會把自己的形象印在可樂包裝上。為了挨奧運近一點，百事變紅了，可口可樂難道變藍(lán)來回?fù)?

　　到了倫敦奧運會時，可口可樂在距離開幕 100 天時啟動了「加入中國節(jié)拍」的奧運營銷項目，推出了一首《中國節(jié)拍·震動世界》的奧運歌曲;而百事可樂也請來了跳水冠軍何沖拍攝《為渴望出征》的廣告片，觀眾們又分不清誰才是贊助商了……

　　蒙牛

　　在北京奧運會倒計時一年時，益普索(Ipsos)的一項調(diào)查顯示，蒙牛成為了誤認(rèn)率最高的非奧運贊助商品牌。在伊利請來劉翔、郭晶晶、國家羽毛球隊、跳水隊等眾多奧運冠軍和體育明星作為其品牌代言人時，蒙牛反其道而行之，不用明星，不打廣告，而是聯(lián)合央視《城市之間》節(jié)目開啟了「全民健身」的主題，這條回歸「草根」的親民路子和依著奧運概念的造勢，讓 57% 的受訪者認(rèn)為北京奧運會的贊助商不是伊利，而是蒙牛。

　　寶馬

　　還是北京奧運，大眾作為唯一官方汽車合作伙伴，不僅提供了成千上萬的服務(wù)用車，還建了大眾奧林匹克主題場館。但是與此同時寶馬更為「熱情」，廣告反復(fù)出現(xiàn)不說，還專挑選這個時段報道奧運冠軍們選擇或代言寶馬的新聞，如此觀眾們理所當(dāng)然把它和奧運會掛上了鉤。

　　說了這么多「心機」品牌，總而言之他們都是在關(guān)注度最高的時機用了最討巧的方法吸引觀眾們的注意力。新規(guī)出臺后，諸如麥當(dāng)勞、花旗銀行等贊助商表示會等待本屆奧運結(jié)束重新評估奧運會的贊助價值，他們認(rèn)為對「場外」品牌們的縱容簡直是不給花了大價錢的正主留活路……不過數(shù)據(jù)顯示，贊助營銷相比埋伏營銷對品牌美譽度、品牌形象與購買意愿提升均有更大影響，品牌應(yīng)該學(xué)會利用資源與鉆空子的競爭者博弈。就像耐克，打了幾年的游擊戰(zhàn)，今年為了掩人耳目成為了正牌贊助商，營銷中還是占著上風(fēng)，所以不管贊助沒贊助，手段還是很重要的。

▲ 耐克奧運廣告《未來，不信極限》

　　最后，為了安慰被伏擊的官方贊助商們，讓我們一起大聲念出里約奧運花了大價錢的這些品牌們吧——

　　一是全球合作伙伴，包括可口可樂、麥當(dāng)勞、三星、松下、通用電氣公司、VISA 等 11 家;二是正式贊助商，包括巴西布拉德斯科銀行、巴西郵政、尼桑等 6 家;三是正式支持商，包括思科、安永、中國的 361 度等 8 家。除此以外，還有包括 Airbnb、耐克、尼爾森等 25 個官方供應(yīng)商，以及 EMC 等五個(非官方)供應(yīng)商。(中國鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)