【-電商頻道】雙11期間，平臺(tái)會(huì)把好貨好賣家、會(huì)場(chǎng)個(gè)性化以及老客戶的運(yùn)營(yíng)作為主要鼓勵(lì)方向。雙12則會(huì)有更大創(chuàng)新——活動(dòng)將以人與人的互動(dòng)為主題，通過私域運(yùn)營(yíng)，最終達(dá)到整個(gè)平臺(tái)的社區(qū)化、內(nèi)容化。而用戶與用戶、用戶與賣家兩個(gè)渠道的不同玩法，以及新的搜索項(xiàng)目支撐起來(lái)的購(gòu)物新體驗(yàn)，將會(huì)在新用戶的引入、現(xiàn)有用戶的活躍、老用戶的留存上，發(fā)揮出更大的作用。

　　9月22日下午，在杭州召開的2016淘寶賣家溝通大會(huì)上， 淘寶網(wǎng)副總裁張勤(花名楊過)重點(diǎn)提到了三駕馬車——商品、內(nèi)容、社群運(yùn)營(yíng)，通過這三個(gè)維度的驅(qū)動(dòng)，今年的雙促活動(dòng)將圍繞消費(fèi)升級(jí)，幫助商家抓住更多機(jī)會(huì)。

　　落實(shí)到具體玩法，雙促活動(dòng)總負(fù)責(zé)人周南(花名朝歌)向商家做了全面的介紹。

　　雙11期間，平臺(tái)會(huì)把好貨好賣家、會(huì)場(chǎng)個(gè)性化以及老客戶的運(yùn)營(yíng)作為主要鼓勵(lì)方向。

　　雙12則會(huì)有更大創(chuàng)新——活動(dòng)將以人與人的互動(dòng)為主題，通過私域運(yùn)營(yíng)，最終達(dá)到整個(gè)平臺(tái)的社區(qū)化、內(nèi)容化。

　　而用戶與用戶、用戶與賣家兩個(gè)渠道的不同玩法，以及新的搜索項(xiàng)目支撐起來(lái)的購(gòu)物新體驗(yàn)，將會(huì)在新用戶的引入、現(xiàn)有用戶的活躍、老用戶的留存上，發(fā)揮出更大的作用。

　　以下內(nèi)容出自淘寶賣家溝通大會(huì)：

　　雙11淘寶嘉年華：把握三大方向

　　整體方向

　　在主推方向上，淘寶雖然跟過去雙11沒有特別大的區(qū)別，著重點(diǎn)仍然是往年消費(fèi)者在購(gòu)物欲望的訴求，但淘寶還是提到了三個(gè)方向的鼓勵(lì)。

　　一是鼓勵(lì)好貨好賣家。凡是讓消費(fèi)者滿意的、用更好的產(chǎn)品去解決消費(fèi)者問題的賣家，平臺(tái)尤其提倡;二是鼓勵(lì)會(huì)場(chǎng)的個(gè)性化。個(gè)性化的程度今年比往年有了非常大程度的提升�；�于消費(fèi)者背后的消費(fèi)習(xí)慣和瀏覽習(xí)慣，以及淘寶大數(shù)據(jù)捕捉到的各項(xiàng)分析，同樣的主會(huì)場(chǎng)，可能一千個(gè)人看到的是一千種不同的樣子;三是鼓勵(lì)使用更多工具賦能老客戶運(yùn)營(yíng)。利用微淘、有好貨、直播和新的工具，賣家在一年時(shí)間累積的老客戶，會(huì)在各種各樣的渠道收到店主的召喚。

　　在大促期間，特別提醒大家注意的是，用劣質(zhì)的商品或者虛假的交易數(shù)去破壞淘寶規(guī)則、欺瞞消費(fèi)者的賣家，平臺(tái)將給予嚴(yán)厲處罰。

　　賣家三部曲

　　9月26日，雙11會(huì)場(chǎng)招商和外圍招商正式開始報(bào)名。賣家需要做哪些準(zhǔn)備呢?

　　優(yōu)惠設(shè)置：今年雙十一主玩法仍然是店鋪紅包和店鋪滿減，它能夠提升店鋪的客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率。

　　會(huì)場(chǎng)報(bào)名：共有28個(gè)行業(yè)分會(huì)場(chǎng)、8個(gè)特色分會(huì)場(chǎng)和2個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)分會(huì)場(chǎng)。賣家要注意報(bào)名截止時(shí)間，提前做好價(jià)格、備貨和宣傳上的準(zhǔn)備。

　　外圍報(bào)名：外圍商品會(huì)在搜索、推薦或者其他客戶通道里面，讓商品有更多展現(xiàn)給消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。除此以外，當(dāng)外圍加權(quán)到一定程度后，就可以晉升到內(nèi)場(chǎng)會(huì)場(chǎng)。此次會(huì)有一個(gè)專門的會(huì)場(chǎng)為晉升的賣家準(zhǔn)備，消費(fèi)者可以在這個(gè)會(huì)場(chǎng)里瀏覽到勝出的賣家商品。

　　雙12淘寶親盛典：互動(dòng)、私域運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容化

　　雙12對(duì)于淘寶賣家來(lái)說，是一場(chǎng)更大的盛會(huì)。

　　去年雙12淘寶驗(yàn)證了一些代表未來(lái)購(gòu)物趨勢(shì)的玩法。比如在美妝類目下，獲得最終成交前三名的店鋪，不再是大賣家，而是新興的“紅人賣家”。她們?cè)谖⒉┥蠒褡约旱恼掌�、化妝攻略等等。她們對(duì)商品的理解，不再是以前以貨架的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者，而是通過各種各樣傳播形式，讓消費(fèi)者參與到互動(dòng)，所以一舉擊敗了多年來(lái)排名靠前的大賣家。

　　這些“紅人賣家”代表的是去年那個(gè)時(shí)間點(diǎn)未來(lái)的購(gòu)物趨勢(shì)，這種趨勢(shì)在淘寶雙12實(shí)驗(yàn)過后，已經(jīng)變成了目前整個(gè)中國(guó)的電子商務(wù)的主流。

　　整體方向

　　確定性購(gòu)買需求、促銷和好玩、特色、創(chuàng)造力的產(chǎn)品，是今年雙12保留下來(lái)兩個(gè)方向。

　　除此之外，在創(chuàng)新層面，淘寶希望消費(fèi)者對(duì)于雙12有一個(gè)更加清晰的定義：

　　人與人的互動(dòng)是主題。在其它的時(shí)間點(diǎn)上購(gòu)物，可能是人和物上的互動(dòng)——花錢買東西，無(wú)論是知名品牌還是其他品牌，都是用錢幣交換回來(lái)的物品。而雙十二當(dāng)天淘寶希望做到人和人之間的互動(dòng)。

　　什么叫人和人之間的互動(dòng)?周南根據(jù)自己的親身經(jīng)歷舉了一個(gè)例子。他想購(gòu)買了一雙小白鞋，網(wǎng)上同款賣家有很多，但最終他選擇了一家有洗鞋保險(xiǎn)的店鋪。保險(xiǎn)的名字叫“保我的鞋白”，顧客只要花30塊錢，就可以在半年內(nèi)免費(fèi)清洗。全網(wǎng)那么多賣小白鞋的，這家店賣的并不比別人便宜，但這個(gè)賣點(diǎn)吸引了很多用戶。這就是雙12想詮釋給大家的所謂人和人的互動(dòng)。

　　私域運(yùn)營(yíng)的做法。什么叫做私域?簡(jiǎn)單來(lái)說就是針對(duì)老客戶運(yùn)營(yíng)的一種方法，賣家用各種各樣的工具，讓粉絲跟店主之間不停地發(fā)揮互動(dòng)。

　　通過私域運(yùn)營(yíng)，淘寶在中間扮演的角色會(huì)發(fā)生巨大的變化。之前消費(fèi)者與賣家的關(guān)系是：通過在淘寶搜索關(guān)鍵詞或者直通車，消費(fèi)者找到賣家。而通過私域運(yùn)營(yíng)的做法，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橘u家，主動(dòng)留在淘寶。

　　社區(qū)化、內(nèi)容化是最終效果。正如淘寶網(wǎng)副總裁張勤提到的那樣，一方面如果大家想做出自己商品的差異性，要想作出品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和溢價(jià)，一定要通過內(nèi)容來(lái)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，而不是通過價(jià)格。另一方面，無(wú)論是新用戶進(jìn)入，還是現(xiàn)有用戶的活躍，還是老用戶的留存，希望能通過社群產(chǎn)品，幫助每個(gè)賣家把自己的用戶給運(yùn)營(yíng)起來(lái)。

　　互動(dòng)渠道

　　用戶和用戶之間的互動(dòng)，希望能夠通過一些游戲把商戶之間的購(gòu)物內(nèi)容進(jìn)行分享，而承載這些分享的頁(yè)面是每一個(gè)用戶極其個(gè)性化的“我的1212”這個(gè)頁(yè)面。

　　舉一個(gè)場(chǎng)景為例。作為店鋪的老客戶，如果要在雙12那天拿到淘寶發(fā)出的現(xiàn)金紅包或店鋪福利，需要邀請(qǐng)同類人群一起參與游戲。也就是說，賣家在發(fā)出一些玩法去運(yùn)營(yíng)老客的同時(shí)，這些人會(huì)通過這個(gè)游戲擴(kuò)散到更多的新客。而這些新客由于與老客相似的屬性，會(huì)帶來(lái)極高的轉(zhuǎn)化率。通過以老帶新的運(yùn)營(yíng)，會(huì)給店鋪帶來(lái)更多精準(zhǔn)的流量。

　　用戶與賣家之間的互動(dòng)，提煉了兩個(gè)主要場(chǎng)景。

　　第一個(gè)主要場(chǎng)景是直播。以韓妝代購(gòu)賣家韓瑞大叔為例，他在購(gòu)物之前會(huì)問顧客想要什么，會(huì)針對(duì)消費(fèi)者想要的東西定制他購(gòu)物路線和購(gòu)物方式。通過直播的形式，消費(fèi)者躺在床上，足不出戶也能享受在韓國(guó)逛街的樂趣。這不像是一個(gè)賣家在賣東西，更像是一個(gè)管家在幫顧客尋找想要的東西。淘寶希望賣家能用這樣的形式讓用戶和賣家之間創(chuàng)造各種各樣的互動(dòng)，也希望能夠跟賣家在互動(dòng)過程中創(chuàng)造出更多領(lǐng)先業(yè)界的新的方法。

　　第二個(gè)主要場(chǎng)景是老客戶運(yùn)營(yíng)。以一個(gè)7年的化妝品店為例，它和用戶之間的管理關(guān)系是通過家長(zhǎng)里短維系的。店鋪老客戶群聊天內(nèi)容非常生活化，店主會(huì)在客戶們熱聊的時(shí)候跳出來(lái)，告訴他們未來(lái)的出行代購(gòu)計(jì)劃。除了化妝品，賣家還會(huì)滿足顧客提出的襪子等其他要求。最終，這個(gè)店主通過老客戶群獲得了店鋪30%以上的利潤(rùn)。大部分他從東京采購(gòu)出來(lái)的商品，已經(jīng)不再通過貨架的形式賣給消費(fèi)者，而是在這個(gè)群里面首發(fā)給他們的老客戶。

　　新的購(gòu)物鏈

　　新的搜索功能將賦予消費(fèi)者不一樣的購(gòu)物生態(tài)鏈條。

　　當(dāng)客戶產(chǎn)生購(gòu)物需求時(shí)，通過關(guān)鍵詞搜索，出來(lái)的不光是商品列表，還有互動(dòng)體驗(yàn)和直播入口。點(diǎn)擊關(guān)注之后，就能一直看到對(duì)方發(fā)布的新內(nèi)容。

　　這是淘寶今年新推出來(lái)的“穹頂”項(xiàng)目，也是真正賦為賣家賦能的項(xiàng)目。參與的賣家可以申請(qǐng)一個(gè)搜索轉(zhuǎn)屬的關(guān)健詞，靈活去制定這個(gè)搜索的結(jié)果頁(yè)。通過“一詞直達(dá)”的營(yíng)銷方式，打通線上和線下以及各種營(yíng)銷渠道和媒介。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說，賣家能夠利用這個(gè)詞做老客戶的召回，讓客戶留在這個(gè)結(jié)果頁(yè)，去領(lǐng)取專屬他的優(yōu)惠券，或者在這里可以做直播、營(yíng)銷活動(dòng)以及站外營(yíng)銷活動(dòng)的落地，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和粉絲的聚集。

　　而這些聚集起來(lái)的消費(fèi)者和粉絲，將會(huì)在淘寶未來(lái)開放的群功能中，作為店鋪互動(dòng)和集中運(yùn)營(yíng)的人群。群內(nèi)各種話題的交流和討論，會(huì)漸漸拉近店鋪與顧客之間的距離�？赡茉瓉�(lái)顧客只在想買東西的時(shí)候打開淘寶，但現(xiàn)在顧客會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)店鋪、店主或者達(dá)人，來(lái)淘寶看看他的內(nèi)容是否更新、是否在群里聊天等等。

　　周南提到，在接下來(lái)整個(gè)10月、11月和12月的初期，淘寶會(huì)組建更多的營(yíng)銷和活動(dòng)，帶領(lǐng)商家去熟悉這些新玩法。

　　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新獎(jiǎng)+社群運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新獎(jiǎng)

　　隨著商業(yè)環(huán)境的變化，淘寶上出現(xiàn)了一批充滿內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力和社群運(yùn)營(yíng)能力的商家，他們不僅快速適應(yīng)環(huán)境的變化，甚至在引領(lǐng)著這些變化。

　　在2016淘寶賣家溝通會(huì)上，淘寶頒出兩個(gè)創(chuàng)新獎(jiǎng)項(xiàng)——內(nèi)容運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新獎(jiǎng)和社群運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新獎(jiǎng)。

　　在會(huì)上，淘寶網(wǎng)副總裁張勤(花名楊過)分享了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)以及未來(lái)電商機(jī)會(huì)。詳見《淘寶楊過：賣家得有這三架馬車，才能抓住雙促和無(wú)線機(jī)會(huì)!》

　　以下是楊過分享的重點(diǎn)

　　● 消費(fèi)升級(jí)引發(fā)三大變革：其一，消費(fèi)者更追求性價(jià)比，更多關(guān)注中高端市場(chǎng);第二，服務(wù)升級(jí)，可能會(huì)在旅游、教育、娛樂等領(lǐng)域爆發(fā);第三是消費(fèi)需求細(xì)分。

　　● 除了商品運(yùn)營(yíng)，賣家可能還要增加兩個(gè)新的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)叫內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，一個(gè)叫社群運(yùn)營(yíng)。

　　● 無(wú)線化遷移基本結(jié)束。淘寶無(wú)線端成交占比從三年前的30%增至現(xiàn)在的75%。

　　之后，淘寶網(wǎng)無(wú)線事業(yè)部總監(jiān)聞仲圍繞以“手淘怎么樣從中心化到去中心化，以及如何做社交電商”這一核心內(nèi)容，對(duì)手淘上 “內(nèi)容矩陣”、“內(nèi)容場(chǎng)景化”、“社群化”進(jìn)行了詳細(xì)講述。詳見《社交電商的最大機(jī)會(huì)，在這個(gè)日活1.5億的APP上?》

　　以下是聞仲分享的重點(diǎn)

　　● 通過構(gòu)建內(nèi)容矩陣，沉淀UGC內(nèi)容和用戶參與互動(dòng)的內(nèi)容，通過大數(shù)據(jù)，用過中心化的一些活動(dòng)、場(chǎng)景，形成更多的帳戶關(guān)系和更多的用戶跟帳號(hào)之間的關(guān)系，能更好的做一些內(nèi)容的定制和碎片化的閱讀等等。

　　● 未來(lái)，我們看到希望看到在微博做營(yíng)銷，在直播做互動(dòng)，在淘寶做成交。

　　● 社群化涉及到三塊內(nèi)容，第一是評(píng)價(jià)，第二是問答 ，第三是分享。

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