【-數(shù)據(jù)統(tǒng)計】11 月 12 日凌晨 1 點半，雙 11 結(jié)束已經(jīng) 90 分鐘。

　　深圳大運體育館的媒體中心，會務(wù)人員在收拾桌椅、身著大紅色 T 恤的阿里巴巴員工還有一些坐著寫最后的戰(zhàn)報通稿，有些則在舞臺上拍照留念——背景是大屏幕上已經(jīng)定格的成交額(GMV)數(shù)字 ¥120,748,589,125。

　　1207 億，這個數(shù)字出現(xiàn)在大多數(shù)中外媒體過去三天關(guān)于雙 11 報道的標(biāo)題。但從阿里創(chuàng)始人馬云到 CEO 張勇，當(dāng)天說的都是成交額不再是最重要的數(shù)字。

　　你可以相信，這是他們的真實想法，馬云不但今年兩度公開說成交額不再能夠反映阿里巴巴的發(fā)展，還在 11 月初公布的阿里巴巴財務(wù)報告里拿掉了這個數(shù)字。

　　到場的線下合作伙伴銀泰談的是類似 Pokemon Go 的 AR 游戲“捉貓貓”如何帶來了客流。蘇寧說的是自己的線下商城可以解決網(wǎng)購商品的維修問題。

　　今年阿里巴巴談得更多的是娛樂。那場明星云集，將近四小時的購物晚會，比一年前可看許多。

　　這背后是《美國偶像》、超級碗制作人大衛(wèi)·希爾。晚會結(jié)束不到一小時，希爾就和負(fù)責(zé)晚會項目的高管應(yīng)宏一同來到現(xiàn)場接受媒體訪談。他們是最早到場的高管。但等待他們的媒體提問，還是離不開銷售數(shù)字。

　　這樣的情況重復(fù)了一天一夜。

　　很明顯，阿里巴巴這次想介紹些新東西，出彩的晚會、與數(shù)萬家店面的線下合作、基于 VR 的購物體驗、細(xì)致的數(shù)據(jù)分析。他們甚至在現(xiàn)場搭了一個展廳介紹各種新技術(shù)在“買買買”上的應(yīng)用。

　　國際商品、虛擬現(xiàn)實、智能倉儲……這個展廳展示的是阿里巴巴對這次雙十一的詮釋

　　這些展臺在兩天時間里基本上都冷冷清清，六百家到場媒體鮮有光顧。

　　就像展臺一樣，阿里巴巴談任何東西，最后都會被帶回到數(shù)字。成交額幾秒鐘破十億、成交額幾小時超過去年、總成交額能不能沖到 1400 億、賣得最好的手機(jī)廠商是哪一家……

　　這是阿里巴巴過去八年追逐成交額數(shù)字所帶來的慣性。

　　成交額對于阿里巴巴意義確實不大了，增長速度也沒法維持

　　賓夕法尼亞大學(xué)的管理學(xué)教授 Marshall Meyer 對阿里巴巴的成交額是這么評論的：“你聽說過哪一家物流公司公布他們派送出去的商品總值嗎?”

　　總成交額(GMV)包括退貨數(shù)字、包括手機(jī)廠商為了沖榜單而轉(zhuǎn)到線上完成的批發(fā)訂單、包括店家自己為了刷交易量而偽造的交易和快遞……它唯一不代表的，可能就是阿里巴巴通過賣貨到底能賺多少錢。

　　作為一個購物平臺，阿里巴巴的主要收入是按照商品和店鋪出現(xiàn)在用戶眼前的頻率，向店鋪收廣告費，向參與“雙 11”、“聚劃算”之類活動的店家收活動費，向品牌收入駐費。此外，還有正在增長中的阿里云。

　　整個 2015 年，阿里巴巴的總成交額是 18090 億人民幣。而它的年收入只有 694.45 億元，大約為成交額的 1/26，甚至那年雙 11 當(dāng)天的銷售額都比這個數(shù)字高出 200 多億。

　　同時，阿里巴巴也已經(jīng)不能維持這個數(shù)字的增長。負(fù)責(zé)其國際業(yè)務(wù)的高管 Mike Evans 在雙 11 進(jìn)行中就對著彭博社的鏡頭讓外界降低對數(shù)字的期待，說“我們今天不怎么可能保持 60% 的增長�！�

　　實際數(shù)字只有 37%，絕對值增長也比去年低。

　　這已經(jīng)是阿里巴巴大力投入下的結(jié)果。

　　天貓用雙 11 當(dāng)天的站內(nèi)流量和品牌們交換了大量的廣告資源，在品牌戶外廣告上隨處可以看到天貓雙十一的 Logo，阿里巴巴投資或者收購的公司比如微博、UC 瀏覽器、優(yōu)酷土豆，在過去很長一段時間里都被雙十一包了，而滴滴出行、映客直播在雙十一之前也和天貓一起做了不少的營銷活動。

　　延續(xù)去年的做法，天貓今年繼續(xù)做了“預(yù)售+定金膨脹”的方法，天貓和淘寶平臺加起來做了 6 萬場直播，還提前將“爆款清單”發(fā)布會做成了數(shù)小時的明星購物推介演出，在蘇寧、萬寧等線下店鋪，店內(nèi)的海報都在指引消費者掃碼購物，將線下的消費變成天貓的成交額。

　　一直滾動成交額數(shù)字的大屏幕上，還在實時更新各個品類的實時銷量排行榜。為了在這個排行榜上出現(xiàn)、保持在排名靠前的位置不被擠下去，品牌商家也只能加大促銷力度，拼那個成交額數(shù)字。

　　但是，阿里巴巴可能也只能做到這里了。

　　當(dāng)數(shù)字游戲無法繼續(xù)，總得有人出來終結(jié)競賽。這次是馬云。

　　曾追逐一個無意義數(shù)字的電商，遠(yuǎn)不止阿里巴巴

　　除了和總部保持一致，不公布任何銷量數(shù)字的亞馬遜中國，大大小小的電商在中國都樂于談銷量、談用戶數(shù)量、談它們?nèi)绾我粋�個打破了紀(jì)錄。

　　第二大電商京東常談銷售額躋身全球五百強(qiáng)，與此同時，銷售額的八成以上被用作營銷費用，整個公司繼續(xù)虧損——它從來沒有盈利過。

　　小一些的電商現(xiàn)在要談成交額也不容易了。

　　比如連續(xù)倒閉、頻繁傳出融資困難消息的生鮮電商，都曾拿銷售額融資。

　　蘑菇街、美麗說和淘世界合并，三家公司去重后注冊用戶達(dá) 2 億，每天有 1500 萬用戶會打開這些應(yīng)用。但他們最近談的已經(jīng)不是增長用戶量了，而是要做用戶生態(tài)。

　　去年接受采訪時，小紅書的 CEO 毛文超稱轉(zhuǎn)型做社區(qū)型電商后在零廣告的投入下創(chuàng)造了 2 億多的銷售額，最近的消息顯示，今年前十個月“小紅書”總發(fā)貨量達(dá) 1200 萬單，銷售額 23 億元。

　　一個公司銷售額增長 11 倍應(yīng)該是個極其好的狀況才是。但如果這個數(shù)字是用廣告和虧本補(bǔ)貼燒出來的，就不那么樂觀了。面對即將到來的“黑色星期五”，小紅書已經(jīng)不再談銷售額，只談“用戶價值”。

　　你可能一下很難想起那些曾經(jīng)在北京、上海的地鐵站大手筆包下廣告，最后又悄悄消失的電商。比如兩年前 11 月轟轟烈烈的蜜淘。這些大大小小的電商都曾砸出過一個漂亮的數(shù)字，然后默默消失。

　　從營銷、到銷售、再到用戶量乃至融資本身，數(shù)字游戲貫穿互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的每一環(huán)

　　不計成本追逐數(shù)字，在中國互聯(lián)網(wǎng)公司里，幾乎無處不在。

　　電商刷交易額;視頻網(wǎng)站刷播放量來消化廣告;在新三板上市的鮮花上門公司，自己買出了銷售額的一半;到家服務(wù)火熱的那段時間里，“9.9 美甲”、“1 塊錢按摩”的背后是互聯(lián)網(wǎng)公司為每個新用戶付出幾十塊甚至上百元的補(bǔ)貼。

　　直播平臺為主播配上千個機(jī)器人賬號充當(dāng)觀眾，說這是“鼓勵新主播、激勵他們直播的運營方式”。

　　各個應(yīng)用商店“銷量直接影響排名”的邏輯也催生為手機(jī) App 刷下載量和活躍度的生意。

　　蘋果因為這類“營銷”而下架應(yīng)用的動作越來越頻繁，今日頭條、360、UC 瀏覽器這樣的應(yīng)用都曾在 App Store 消失過數(shù)周。

　　微信公眾賬號刷閱讀量、刷點贊數(shù)已經(jīng)成為一條較為成熟的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，微信團(tuán)隊也公開表示“平臺與黑色產(chǎn)業(yè)鏈之間的技術(shù)對抗一直存在，并且還在不斷升級”。

　　數(shù)字游戲更多是為了后續(xù)融資。從 2010 年開始的投資熱確保了游戲的動力。

　　當(dāng)然，融資本身也少有真話。上市招股書里披露的數(shù)字比宣稱少六七成是常態(tài)。

　　但隨著一系列電商、游戲公司、O2O 公司、手機(jī)公司倒閉，愿意接盤的投資方變少了。而數(shù)字游戲是要成本的，玩不下去總得停下來，為實際營收、盈利做準(zhǔn)備。

　　在賺不到錢的情況下，什么八億移動端用戶、包含退貨和刷單的成交額都顯得荒誕起來，無助于新的故事。

　　而像京東、阿里巴巴這樣在美國上市的公司，面對監(jiān)管和機(jī)構(gòu)投資者，已經(jīng)無法用成交額說事。過去兩個雙 11，它們在創(chuàng)造新紀(jì)錄的同時，股價都在跌。

　　只是這一切真的能停得下來嗎?

　　今年的雙 11，更像是停止成交額游戲前的一場心理建設(shè)。

　　相比起去年的增長，今年總成交額的增長少了 20%，增長凈值也少了 200 億。到了明年，可能還會更低。

　　數(shù)字是有慣性的。過去七年的時間里，阿里巴巴讓所有人都只盯著數(shù)字，人們已經(jīng)習(xí)慣了通過數(shù)字判斷這家公司是否正常，猜每年的成交總額就像每次奧運會之前競猜中國隊拿多少塊獎牌一樣：潛意識里你希望它能夠打破上一次的紀(jì)錄。

　　這不止是阿里巴巴的高管出來說一次兩次不看成交額就能解決的事情。從中層到基層員工，從考核機(jī)制到對外宣傳，都被數(shù)字帶著走。

　　阿里巴巴在紐交所上市。美國投資市場直接接觸的那些媒體，關(guān)于雙十一的討論也都還是圍繞著今年的數(shù)字。最大財經(jīng)新聞機(jī)構(gòu)彭博社的標(biāo)題是《阿里高管：我們今年不太可能繼續(xù)增長 60%》、《盡管銷售增長放緩，阿里巴巴的雙十一又破了紀(jì)錄》，美國最大的財經(jīng)電視臺 CNBC 的標(biāo)題也是《今年那個破了今年紀(jì)錄的數(shù)字》。

　　如果明年增長再低一些，這些標(biāo)題會變成什么樣?

　　這都是壓力，所以盡管阿里巴巴 CEO 張勇在公開場合和財報營收會議上都說過總成交額不重要，但在被問及“GMV 到底重不重要”時，他給出的回答也是一個模棱兩可的“既重要也不重要”。

　　不過，有變化總是一個好的開始。

　　如果中國最大的電商、第二大互聯(lián)網(wǎng)公司開始放棄數(shù)字游戲，對整個市場是好事。

　　但承認(rèn)自己說了幾年的數(shù)字不重要，不會是件容易的事，也不是所有公司都能承受這個轉(zhuǎn)變的結(jié)果。

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