逆襲成功!被扔鞋的李寧在NBA扣籃大賽卷土重來!
【-l品牌動(dòng)態(tài)】盡管當(dāng)家明星韋德落選本屆全明星賽,但李寧還是在新奧爾良成功給自己營銷了一把。
2月19日上午,NBA全明星各項(xiàng)單項(xiàng)賽展開了較量,最終的結(jié)果都可謂讓人大跌眼鏡。在全明星技巧挑戰(zhàn)賽中,波爾津吉斯靠三分能力獲得冠軍,成為了又一個(gè)在全明星技巧挑戰(zhàn)賽中奪魁的內(nèi)線球員。
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三分大賽,簽約球員、大熱門克雷-湯普森也狀態(tài)不佳,首輪即遭到淘汰,最終,火箭后衛(wèi)埃里克-戈登通過加時(shí)賽拿走了最后的冠軍。
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在最后的壓軸項(xiàng)目扣籃大賽中,奪冠熱門阿隆-戈登在首輪便攜手小出局。印第安納步行者隊(duì)的羅賓遜三世,則憑借飛躍保羅-喬治等三人完成“疊羅漢”雙手背扣后,捧走了2017年扣籃大賽的冠軍。
每誕生一屆新的扣籃大賽冠軍,都會(huì)帶動(dòng)其所穿的球鞋成為爆款。羅賓遜三世的爆冷奪魁,也使得他腳上的球鞋受到了熱議。
首輪中,那雙酷炫的全明星配色Way of Wade 5(以下簡稱為WOW5)全明星配色版可謂奪盡了眼球:
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最終決賽輪他又將球鞋換成了步行者配色款的PE:
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當(dāng)格倫羅賓遜最終舉起冠軍獎(jiǎng)杯的一霎那,這不僅僅是他個(gè)人職業(yè)生涯的里程碑,更是其贊助商李寧——這塊曾是國內(nèi)當(dāng)之無愧第一體育品牌所打的翻身一仗。
李寧的2016:起起落落又一年
回望2016年的李寧,可謂大起大落。去年年初,李寧公司在香港公布了2015年全年業(yè)績,四年來終究扭虧為盈,從傳統(tǒng)體育裝備供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型,使其營業(yè)收入增加了10億多,同時(shí)行政支出減少了近3億。
但下半年,CBA賽場上突發(fā)的“扔鞋門”事件,也將李寧推到了輿論的風(fēng)口浪尖。這無疑給人留下了“李寧的產(chǎn)品、乃至國產(chǎn)品牌,似乎不是很安全,大牌球星都不愿意穿”的糟糕印象,令李寧方面始料未及。
一場關(guān)于體制,職業(yè)化,球員工會(huì)以及贊助商利益的多方紛爭,也就此拉開帷幕。
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延伸閱讀:滿盤皆輸?shù)摹扒蛐T”背后,CBA也許需要球員工會(huì)了
在這場沒有贏家的鬧劇之后,又一個(gè)危機(jī)接踵而至。1月27日,NBA官方正式公布了新奧爾良全明星賽東西部的全陣容名單。李寧所簽約的當(dāng)家巨星“閃電俠”韋德,卻出乎意料落選了。
盡管本賽季韋德在加盟公牛后狀態(tài)有所起伏,但造成韋德落選的重要原因,還是在于全明星投票規(guī)則的改變。在全明星球迷投票的環(huán)節(jié),基于超高人氣的韋德得到約98萬票,排名東部第二,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其后的德羅贊和托馬斯。
如果依照全明星投票的舊規(guī)則,韋德今年甚至將進(jìn)入全明星先發(fā)。但依據(jù)新規(guī),球迷投票只占最終比重的50%,媒體和球員投票各占25%,這使得韋德連替補(bǔ)名單都沒能擠進(jìn)去。
韋德的落選對于李寧的影響究竟有多大?
眾所周知,籃球品類的贊助成功與否,很大程度上可以決定產(chǎn)品的銷量。旗下贊助球星入選全明星正賽,不僅是對球員本人場上實(shí)力和影響力的莫大肯定,更成為了衡量贊助商實(shí)力的直接標(biāo)桿。韋德的落選,讓李寧在NBA本就寸土必爭的贊助賽場上,失去了當(dāng)家招牌最重要的一次露臉機(jī)會(huì)。
由于超級體育明星自帶的巨大市場號召力,他們個(gè)個(gè)都是體育品牌爭相搶奪的目標(biāo),有的品牌甚至能通過簽約一個(gè)超級巨星,就在該運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域迅速站穩(wěn)腳跟(例如Under Armour簽約庫里)。因此,知名體育品牌市場競爭的策略,往往通過明星搶奪戰(zhàn)體現(xiàn)。
在當(dāng)今NBA聯(lián)盟,可謂是占據(jù)了球員運(yùn)動(dòng)裝備的大半江山。本屆新奧爾良全明星賽的24位球員中就有16位Nike簽約的,這還不算Jordan品牌旗下簽約的5名球員。連業(yè)界巨頭,也面臨著連續(xù)第2年僅有兩名贊助球員入選全明星的尷尬(詹姆斯-哈登和凱里-洛瑞)
附:全明星正賽球員所著球鞋一覽
Nike:詹姆斯、杜蘭特、歐文、保羅-喬治、德羅贊、安東尼-戴維斯、阿特托昆博、考辛斯、德拉蒙德-格林、小喬丹、小加索爾、海沃德、勒夫(因傷病退出)、以賽亞-托馬斯、米爾薩普
Jordan brand:維斯布魯克、倫納德、巴特勒、沃克,卡梅隆-安東尼(頂替勒夫入選)
Adidas:哈登、洛瑞
Under Armour:斯蒂芬-庫里
安踏:克雷-湯普森
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延伸閱讀:再度僅有2人登陸NBA全明星,在籃球方面落后了多少?
然而,明天和意外,你永遠(yuǎn)不知道哪個(gè)會(huì)先來。作為全明星賽大哥大的Nike卻在扣籃大賽“馬失前蹄”,給了李寧等廠商反擊的好機(jī)會(huì)。
全明星賽搬家——焉知非福
就在全明星開賽前兩周,正當(dāng)全世界都在猜詹姆斯,杜蘭特,歐文等擁有簽名鞋的頭牌球星,當(dāng)天會(huì)穿什么樣的特制配色球鞋時(shí),Nike卻官方宣布取消自2003年以來的“優(yōu)良傳統(tǒng)”,不推出新奧爾良明星賽的「All Star」主題配色。這無疑在球鞋市場投下了一枚重磅炸彈。
依據(jù)分析,Nike此舉也絕非出于本意。最重要的原因,就是2017年全明星賽舉辦地的更改風(fēng)波,打亂了Nike的市場規(guī)劃。
今年全明星的舉辦權(quán)本來歸夏洛特市所有,但是由于夏洛特所在的北卡羅來納州出臺了一項(xiàng)歧視LGBT群體(女同性戀、男同性戀、雙性戀和跨性別者的縮寫)的爭議性法案,聯(lián)盟決定,撤銷夏洛特的舉辦權(quán)。這才讓新奧爾良在去年秋天得以有機(jī)會(huì)拿下了舉辦權(quán)。
舉辦地的遷徙,受直接影響的就是各家贊助商。對于Nike來說,原先可能已經(jīng)著手針對「夏洛特」的城市元素進(jìn)行設(shè)計(jì)(如2016全明星的“楓葉國”加拿大元素),如果將已經(jīng)成型的設(shè)計(jì),原封不動(dòng)挪至新奧爾良全明星賽使用,無疑將因形象錯(cuò)位,給人誠意不足的印象,從而侵蝕其市場口碑。
況且,球鞋配色設(shè)計(jì)與實(shí)際生產(chǎn)的日程對接,少說也要半年以上,快馬加鞭也很難讓新設(shè)計(jì)配色的球鞋趕在隔年2月明星賽期間上市。
對此,Nike的應(yīng)變措施是,將每年一月逢“馬丁路德金日”即發(fā)售的“Black History Month”(黑人歷史月)的配色系列球鞋,延至全明星檔期再上市。
※附注:“Black History Month”(黑人歷史月)即為“BHM”,自1976年以來,美國將每年的2月指定為“黑人歷史月”,意在慶祝及贊頌黑人在美國歷史發(fā)展中所扮演的重要角色。而“BHM”系列也是Nike的重頭戲,每年均會(huì)依次推出一系列的主題籃球鞋。
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從左至右依次為BHM配色的 LeBron 14,Kyrie 3 與 KD9
當(dāng)然,除去舉辦地的原因,官方還給出了兩點(diǎn)解釋:
其一,下賽季Nike將開始履行NBA裝備贊助合約,他們將重點(diǎn)資源,都已經(jīng)放到了新賽季球衣及裝備的籌備工作中;
其二,近幾年全明星配色款的銷量并不樂觀,由最早上市即秒空的盛況,到目前走低、甚至滯銷的慘狀,給庫存增添了不少壓力。
綜上所述,使得Nike不得不無奈放棄了「全明星賽」這張大餅。
遷徙舉辦地不止連累了Nike,也讓現(xiàn)任夏洛特黃蜂老板——“飛人”喬丹懊惱不已。他多次威脅州政府,如果不廢止該項(xiàng)法案,就將黃蜂遷出北卡州。殊不知喬丹也如Nike一樣,為了此次全明星賽備足了功夫,其品牌Air Jordan XXXI代也特地推出了夏洛特主題的全明星配色。
該配色的設(shè)計(jì)可謂精良。主題以蜂巢六角形作為設(shè)計(jì)元素,在編織鞋面加入了蜂巢格紋,包括鞋舌外側(cè)飛人也添加上了六角形外框,內(nèi)側(cè)則使用了「黃蜂」圖案作為標(biāo)志性Logo。此外,球鞋中底還使用了變色材質(zhì),該材質(zhì)會(huì)隨著光線照射角度不同,而呈現(xiàn)黑、紫、綠相交匯的多樣色彩。
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鞋舌上“飛人”寓意蜂巢的六角形外框清晰可見
整體來看,該主題配色版球鞋無論細(xì)節(jié)與質(zhì)感,都比XXXI代普通市售版要考究許多。但無論該配色最終上市與否,都因?yàn)榕e辦地的遷徙,而使得營銷的效果打了不少折扣。
有趣的是,盡管全明星大哥大Nike帶頭“跳票”,但對于達(dá)斯,UA,李寧和安踏這幾家甚少球員入選全明星的廠商來說,卻有了更充分的調(diào)整空間。舉辦地的遷徙,完全沒有阻礙到他們?yōu)槠浜灱s球員推出全明星配色的球鞋,可謂“因禍得福”,減少了與老大哥Nike的落后差距,神奇地扳回了一城。
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adidas的“No Brakes”全明星配色
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UA的 Curry 3 "All Star"
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安踏的 KT2 "All Star"
因此,對于李寧來說,旗下的韋德系列配色簽名鞋,也成為了僅有的幾款全明星配色之一。在韋德缺席的情況下,另一位簽約球員格倫羅賓遜三世不負(fù)所望,穿著WOW5爆冷干掉了腳踏耐克的一干扣將,讓李寧出盡了風(fēng)頭。
除去“押寶”格倫羅賓遜三世,李寧的“補(bǔ)救”措施還遠(yuǎn)不止于此。
細(xì)心的球迷可能在昨天名人賽就發(fā)現(xiàn)了,MVP得主“模仿帝”阿姆斯特朗就在首節(jié)比賽中穿著了李寧的WOW5出戰(zhàn)。
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作為當(dāng)家球星的韋德,盡管無法在正賽出場,但還是抓住機(jī)會(huì),在賽場外展示自己的品牌形象,并且在賽后與格倫羅賓遜還來了一張合影外加球鞋的特寫,其用意不言自明。
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甚至,在今天的扣籃大賽中,連羅賓遜三世的助扣工作人員,也穿著的是李寧WOW5“熔巖”主題的球鞋,不可謂不細(xì)心。
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趁著這波全明星的紅利,李寧也在2月19日當(dāng)天以1499元的價(jià)格開售韋德的這款李寧韋德之道5"全明星"(WOW5),果不其然,這款鞋一經(jīng)出售就遭到瘋搶,幾乎是“秒光”,所有尺碼全部售罄。此次營銷的成功,可見一斑。
再聯(lián)想到安踏旗下克雷-湯普森在三分球大賽上的萎靡……李寧的確在2017年的NBA全明星營銷中經(jīng)濟(jì)實(shí)惠地對品牌進(jìn)行了有效的宣傳。
對于一款成功的球鞋來說,設(shè)計(jì)是根,營銷是本。不相信這一觀點(diǎn)的,可以想想去年大紅的那款NMD……
近年來隨著產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力的突飛猛進(jìn),相關(guān)的旗艦產(chǎn)品完全能與耐克等大廠出品的球鞋一爭高下,李寧也借此在國內(nèi)的鞋迷圈子里積攢了良好的口碑。但由于營銷上的“不夠用心”,李寧在往屆全明星賽這等營銷必爭之地上屢屢落敗。
所幸的是,今年全明星賽上的“意外”成功,讓我們看到了這家國產(chǎn)老品牌的復(fù)蘇信號;蛟S,當(dāng)李寧真正學(xué)會(huì)了將設(shè)計(jì)端優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售端優(yōu)勢的那一天,他們距離重回國內(nèi)第一體育品牌的王座,甚至是距離“中國UA”的王座,都不再遙遠(yuǎn)了。
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9月3日,全球最大運(yùn)動(dòng)鞋制造商裕元國際發(fā)布公告稱,受到2021年7月以來嚴(yán)峻的越南疫情影響,當(dāng)?shù)卣扇「鼮閲?yán)謹(jǐn)?shù)姆酪叽胧,包?..
[詳細(xì)]
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