【-品牌動(dòng)態(tài)】德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)Adidas(ETR:ADS)首席執(zhí)行官Kasper Rorsted并不滿足于目前的現(xiàn)狀，他對(duì)集團(tuán)的業(yè)績(jī)有著更大的野心。

　　Kasper Rorsted在最新財(cái)報(bào)的電話會(huì)議中表示，adidas集團(tuán)目標(biāo)是鞋履的今年銷量增加至4000萬雙，到2020年將超過5000萬雙，實(shí)現(xiàn)收入250億歐元，并期望持續(xù)增加產(chǎn)品在千禧一代消費(fèi)者中的曝光率。

　　Stan Smith在時(shí)尚潮流人士的帶動(dòng)下，是歷史上持續(xù)暢銷的鞋款。

　　要跟抗衡，美國(guó)市場(chǎng)至關(guān)重要。最新數(shù)據(jù)顯示，adidas 與 Nike 在美國(guó)之外的銷量已是并駕齊驅(qū),而據(jù)德意志銀行Deutsche Bank的統(tǒng)計(jì)，截至3月份，adidas在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的份額為11%，Nike則為55%。這對(duì)adidas來說面臨一場(chǎng)硬仗。Kasper Rorsted也表示，adidas在美國(guó)市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度仍有待提高，未來會(huì)增加對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的投資，提高供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，期望能出售更多的全價(jià)商品。

　　就目前而言，Stan Smith是最有可能幫助adidas實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的核心產(chǎn)品。但事實(shí)上，Stan Smith的黃金時(shí)代或許正在衰退，越來越多的產(chǎn)品因滯銷被調(diào)至折扣門店。為更好地與Nike爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，僅靠著Stan Smith來提攜業(yè)績(jī)對(duì)于adidas而言似乎有些吃力，尋找下一雙“Stan Smith”正成為集團(tuán)迫切的任務(wù)。

　　Adidas品牌戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)Arthur Hoeld也表示，集團(tuán)對(duì)Stan Smith的信心已大不如前，希望能開發(fā)新的暢銷產(chǎn)品，那么，adidas能否復(fù)制Stan Smith的神話，培育出新的產(chǎn)品來刺激和維持消費(fèi)者對(duì)adidas的新鮮感呢?

adidas與Nike近5年來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)走勢(shì)對(duì)比圖

adidas第一季度在全球各個(gè)地區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)龇?

　　在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，基本每十年就會(huì)新的潮流輪回，不可否認(rèn)的是，adidas抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

　　誕生于上世紀(jì)70年代的Stan Smith小白鞋是adidas近十年來最成功的復(fù)刻單品，更是年輕消費(fèi)者的必備潮流單品。Stan Smith還是adidas有史以來的第一雙簽名運(yùn)動(dòng)鞋，最初是專門為法國(guó)網(wǎng)球選手Robert Haillet設(shè)計(jì)的網(wǎng)球鞋，后來在adidas簽下美國(guó)網(wǎng)球大滿貫選手Stan Smith后，將這對(duì)網(wǎng)球鞋命名為Stan Smith。

　　根據(jù)資料顯示，在adidas的精心策劃下，Stan Smith鞋的總銷量遠(yuǎn)高于該集團(tuán)其他鞋款的總銷量。 回顧2012年，adidas首先使用饑餓營(yíng)銷策略，將市場(chǎng)上所有的Stan Smith撤回倉(cāng)庫(kù)，減少供應(yīng)引起消費(fèi)者的關(guān)注，到了2013年中期，Stan Smith幾乎無法在市面上買到，不少鞋迷致信抗議，強(qiáng)烈要求adidas重新出售Stan Smith。

　　實(shí)際上，這家德國(guó)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)裝零售商正不斷努力讓自己變得酷起來。

　　在激發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求后，adidas利用明星效應(yīng)在社交媒體傳播，與A$AP Rocky、Alexander Wang等名人展開合作，大肆宣傳Stan Smith鞋款，并特意為該鞋款拍攝了一個(gè)兩分鐘的網(wǎng)絡(luò)視頻，將Stan Smith重新推到巔峰。

　　2014年初，adidas開始將Stan Smith大量地在百貨商場(chǎng)中鋪貨，增加豐富的配色以及諸如裂紋、網(wǎng)紗等鞋面設(shè)計(jì)供消費(fèi)者選擇。此外，adidas還邀請(qǐng)歌手Pharrell Williams合作手繪10對(duì)限量版Stan Smith在巴黎著名買手店Colette中發(fā)售。adidas全球品牌總監(jiān)Eric Liedtke表示，希望消費(fèi)者能夠重復(fù)購(gòu)買3至5對(duì)Stan Smith，而不是只買一雙。

　　有數(shù)據(jù)顯示，Stan Smith系列在2015年共賣出 800 萬雙。從 1971 年問世至今，該鞋累計(jì)銷量已超過5000 萬雙。而與Stan Smith幾乎同期誕生的 Superstar，在adidas集團(tuán)的策劃下，于2015 年與Pharrell Williams合作推出 50 款配色后，當(dāng)年總銷量達(dá)1500萬雙，為adidas貢獻(xiàn)了超過10億美元的銷售額，十年來首次擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Nike成為去年美國(guó)最暢銷的運(yùn)動(dòng)鞋。

　　雖然adidas尚未公布具體數(shù)據(jù)，但NPD研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)去年adidas在美國(guó)的銷量同比增長(zhǎng)五倍，其中包括Stan Smith和Super Star等鞋款在內(nèi)的adidas Originals系列銷量增幅達(dá)80%，是籃球和足球等專業(yè)鞋款銷量的三倍以上。

adidas與Nike去年業(yè)績(jī)與2020年的目標(biāo)對(duì)比

　　在截止3月31日的3個(gè)月內(nèi)，adidas集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)18.9%錄得56.7億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)29%至6.32億歐元，毛利率為49.2%，凈利潤(rùn)則同比大漲近30%至4.55億歐元。adidas品牌業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)18%，其中adidas Originals和adidas Neo均錄得雙位數(shù)的增幅，Reebok銷售額則同比增長(zhǎng)13%。從渠道角度看，adidas集團(tuán)該季度的電子商務(wù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)尤為強(qiáng)勁，銷售額增幅高達(dá)53%。

　　體育品牌押注時(shí)尚休閑產(chǎn)品在當(dāng)今并不罕見，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的概念無處不在，adidas在十多年前創(chuàng)建Originals系列，則通過Fenty by Puma的時(shí)尚系列重獲消費(fèi)者歡心，如今時(shí)尚產(chǎn)品已成為Puma等運(yùn)動(dòng)品牌獲得增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?

　　花旗銀行數(shù)據(jù)顯示，adidas的銷售增長(zhǎng)在目前主要依賴于休閑系列、明星合作限量款等潮流產(chǎn)品，并非品牌核心的運(yùn)動(dòng)鞋款，有業(yè)界人士質(zhì)疑，未來娛樂明星會(huì)比運(yùn)動(dòng)員賣出更多的鞋子嗎? adidas的前CEO Herbert Hainer在接受采訪時(shí)則自信表示 ：“現(xiàn)在不常見，但以后肯定會(huì)是�！�

　　值得關(guān)注的是，除了專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌外，Prada、LV和Gucci等奢侈品牌也推出了高價(jià)的奢侈運(yùn)動(dòng)鞋款來吸引千禧一代消費(fèi)者。

　　從數(shù)據(jù)來看，Stan Smith的確為adidas帶來了巨大的利益，但Stan Smith與Super Star等產(chǎn)品的銷量開始下滑也是事實(shí)，開發(fā)新的暢銷產(chǎn)品成為adidas的當(dāng)務(wù)之急。

　　回顧adidas其他的經(jīng)典產(chǎn)品，NPD分析師Matt Powell認(rèn)為，adidas 1950年推出的室內(nèi)足球鞋Samba、1960 年的 Gazelle 和 1992 年的 Campus都有成為下一個(gè)Stan Smith的潛力。

　　Matt Powell強(qiáng)調(diào)，就如Stan Smith本人當(dāng)年從未想過自己名字命名的產(chǎn)品會(huì)與14至24歲的年輕人扯上關(guān)系一樣，開啟adidas現(xiàn)金奶牛的又一新品或許就在其中。

　　不過不能忽視的是，如何俘虜愛跟風(fēng)的中國(guó)消費(fèi)者是關(guān)鍵。今年第一季度，adidas大中華區(qū)業(yè)績(jī)持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷售收入較去年同期大漲30%至9.9億歐元，即將成為該市場(chǎng)又一個(gè)進(jìn)入10億歐元俱樂部的品牌。

　　顯然，這家德國(guó)運(yùn)動(dòng)裝零售商正不斷努力讓自己變得酷起來，越來越成為Nike最頭痛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

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