中國人民大學重陽金融研究院產(chǎn)業(yè)研究部副主任

　　不管你信不信，消費者已經(jīng)變了。

　　隨著人均GDP的快速增長，中國正迎來消費升級的新時代，消費結構將發(fā)生明顯變化，“衣、食”需求已經(jīng)基本滿足，而“住、行、康、樂”的需求在快速的釋放，在城市和農(nóng)村居民消費支出中的占比都在迅速擴大。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的80、90后已經(jīng)成長為消費的中堅力量，他們的消費習慣已經(jīng)讓中國消費市場既有的游戲規(guī)則發(fā)生變化。2015年，我國60歲及以上人口超過2億，而當前的老年人已不同于傳統(tǒng)概念上的老人，他們的價值觀、消費觀和生活方式都在不斷地更新，消費需求也在向高層次、個性化、多元化轉變，他們無論在穿著上，還是對精神上的需求都在不斷地升級。

　　面對這樣的消費升級，國際顯然沒有跟上消費者的步伐，沒有及時滿足消費者日趨個性化、多樣化的需求，也未能適應消費升級下的市場需求。百麗國際執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官盛百椒也曾說過，消費者對鞋品類需求出現(xiàn)很大改變，開始重視性價比、便利及個性化。然而，即便意識到了問題所在，也未必能及時適應這種趨勢。百麗國際雖然擁有眾多品牌，但是無論從年齡層、風格來看都沒有太大的分別，眾多的品牌沒有形成區(qū)隔，很容易迷失在目前這種追求個性化、多元化時尚的時代，再加上國外品牌的不斷涌入以及國內(nèi)新生品牌的成長壯大，百麗國際的沉淪似乎是不可避免。

　　成也多品牌，敗也多品牌

　　“凡是女人路過的地方，都要有百麗�！边@既是百麗國際當年的豪言壯語，也是瘋狂擴張的寫照。2010年到2012年期間，百麗國際全年零售店鋪分別同比增長了2355、2983和2614家。截至2016年11月30日，百麗國際在國內(nèi)共設有20630家零售店鋪，其中13145家為鞋類門店。在瘋狂跑馬開店的同時，百麗國際的品牌也在迅速擴張，不僅擁有同名旗艦品牌百麗(Belle)，還有STACCATO、JOY&PEACE、Millie s、Jipi Japa、美麗寶、Tata、、、百思圖、SKAP、15MINS、map by Belle、FATO等14個自營鞋類品牌，還代理了Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto及Caterpillar等鞋類國際品牌，另外還代理了、阿迪達斯、彪馬、匡威、美津濃、摩西、SLY等國際運動服飾品牌在華業(yè)務。多品牌優(yōu)勢為差異化市場進入提供了品牌保證，一方面成就百麗國際鞋王的江湖地位，另一方面也埋下了隱患。

　　實際上，百麗國際的成功更得意于渠道的紅利，百麗本身也更像是渠道品牌而非消費者品牌。當初，百麗國際踏準了消費升級初期的節(jié)拍，那時候國內(nèi)消費者購買力迅速提升，同時對個性化、多樣化的消費尚不是十分敏感，其遍布全國的渠道優(yōu)勢成就了百麗品牌和鞋王地位。這也造成了百麗對渠道品牌和消費者品牌的混淆，使其對消費者品牌過度自信。但是，這種多品牌背景下的產(chǎn)品定位并不十分清晰，同時多品牌勢必帶來設計創(chuàng)新成本的成倍增加，以至于最后百麗產(chǎn)品款式更新慢成了市場的共識，這勢必造成消費者不斷流失，更別說持久的青睞和偏愛。最后，百麗國際對其多品牌戰(zhàn)略過度自信，意圖通過多品牌戰(zhàn)略占領所有市場，但是產(chǎn)品又過于大眾化，最終的結果反而成了高端客戶看不上，低端客戶買不起，更別說越來越多的個性化、定制化需求。

　　電商來了，百麗卻不在風口上

　　電子商務在我國迅速發(fā)展，不斷改變著零售業(yè)和制造業(yè)等傳統(tǒng)實體經(jīng)濟的版圖。2013年，我國網(wǎng)絡零售市場交易額達到1.85萬億，超過美國成為全球第一大網(wǎng)絡零售市場，實物商品網(wǎng)絡零售交易額占我國社會消費品零售總額的10.6%。2016年，我國網(wǎng)絡零售交易額達5.16萬億元人民幣，實物商品網(wǎng)絡零售交易額占社會消費品零售總額的比重達到12.6%，成為帶動零售業(yè)增長的主要動力， 遠高于百貨店、超市和購物中心等其他零售業(yè)態(tài)的增速。得電子商務者，得天下，已經(jīng)不再是一個傳說。

　　但是，百麗國際太過于相信渠道為王，并沒有想好應對電商沖擊之策。從2009年開始，百麗國際開始布局天貓、京東等平臺，隨后相繼成立了淘秀網(wǎng)、優(yōu)購網(wǎng)，之后淘秀網(wǎng)合又并至優(yōu)購網(wǎng)。令人惋惜的是，這幾次觸電嘗試最終都未形成氣候，直到今天也未能形成明確的電商發(fā)展策略。作為靠實體產(chǎn)業(yè)起家的企業(yè)，百麗國際的觸電反而是“左右逢難”，一方面要保持既有線下渠道不受沖擊，另一方面還要獲取線上優(yōu)勢，兩只兔子同時抓幾乎是件不可能完成的任務，而且百麗國際內(nèi)部電商與實體的碰撞也是公開的秘密。另外，百麗國際的生產(chǎn)也沒能跟上時代的步伐，也沒能抓住互聯(lián)網(wǎng)+的尾巴，實現(xiàn)柔性制造，以工業(yè)化的流水作業(yè)，生產(chǎn)個性化的定制產(chǎn)品。電子商務來了，新業(yè)態(tài)一個接一個飛起來，甚至紅領西裝這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也通過轉型飛了起來，而百麗國際卻只能眼睜睜地看著，感嘆昔日的輝煌一去不復返。

　　如今，高瓴資本集團接盤百麗國際，資本牽手實業(yè)，或將開啟百麗新的征程。

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