【-品牌動(dòng)態(tài)】近日361度在北京舉辦了一場(chǎng)跑步體驗(yàn)活動(dòng)，目的是向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者介紹361度海外線產(chǎn)品Sensation 2。在沒有既定印象的市場(chǎng)重新塑造品牌形象，然后借此反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是361度設(shè)定的一項(xiàng)產(chǎn)品策略。

　　361°海外重塑品牌形象 反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

　　2014年361度開啟海外業(yè)務(wù)，定位在高端、專業(yè)的跑步產(chǎn)品。兩年后，它在巴西、美國(guó)、歐洲等地設(shè)立了1300多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，巴西是其中網(wǎng)點(diǎn)最多的區(qū)域，有1017個(gè)，但這些門店也是以體育用品零售店為主，并非361度的專賣店。

　　為幫助海外擴(kuò)張，361度在臺(tái)灣設(shè)置了海外產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，其中不乏來自、阿迪達(dá)斯、亞瑟士和彪馬的前設(shè)計(jì)師。與國(guó)內(nèi)版產(chǎn)品不同，國(guó)際版基本都采用一個(gè)碩大的“3”代替“361°鋇膌ogo，業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)，這是為了削減國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于361度品牌的固有認(rèn)知，以便海外線的產(chǎn)品能夠以較為新穎的姿態(tài)占據(jù)市場(chǎng)。

　　據(jù)2016年財(cái)報(bào)，361度的海外業(yè)務(wù)銷售額為人民幣8070萬元，同比上漲了80.54%，361度表示，國(guó)際業(yè)務(wù)將于未來3至5年會(huì)成為集團(tuán)營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)的重要來源。

　　匹克改變策略 以“品牌輸出”進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)

　　匹克的海外市場(chǎng)則經(jīng)營(yíng)地更加順利，從2012年進(jìn)軍美國(guó)以來，匹克的海外市場(chǎng)占有量逐步提升，到去年上半年，海外市場(chǎng)收入已占到匹克總營(yíng)業(yè)額的22.8%。

　　回溯到2011年，匹克就成為FIBA全球官方度假運(yùn)動(dòng)鞋合作伙伴及FIBA在亞洲區(qū)域內(nèi)的獨(dú)家官方服飾合作伙伴，產(chǎn)品在超過90個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售。而簽約NBA明星球員，贊助火箭隊(duì)的球館豐田中心，贊助首屆西班牙籃球世界杯等，提升了匹克在北美及西歐的知名度。匹克簽約NBA球星托尼·帕克不到一年半，匹克在歐洲市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)了4倍還要多。

　　“在國(guó)際市場(chǎng)，匹克的策略是從’產(chǎn)品輸出’到’品牌輸出’的跨越，通過大國(guó)市場(chǎng)輻射小市場(chǎng)以及本地化的營(yíng)銷，提升匹克在國(guó)際市場(chǎng)的知名度和占有率�！捌タ丝偨�(jīng)理許志華向媒體這樣解釋匹克的國(guó)際化策略。

　　李寧表現(xiàn)平平，安踏擴(kuò)張謹(jǐn)慎 特步還在觀望

　　相較之下，盡管是國(guó)內(nèi)最早一批開拓海外市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌，2001年就在西班牙開出首家海外形象店的李寧，幾經(jīng)沉浮后，在2016年公布的財(cái)報(bào)中，李寧的國(guó)際市場(chǎng)收入僅占總營(yíng)收的2.6%。但李寧在今年7月簽下了火箭隊(duì)，增加國(guó)內(nèi)曝光同時(shí)，對(duì)海外形象的提升有否幫助還待觀察。

　　收購(gòu)了斐樂、迪桑特、斯潘迪等多個(gè)國(guó)際品牌的安踏在海外擴(kuò)張上顯得更加謹(jǐn)慎，從東南亞，東歐和中東市場(chǎng)入手，直到簽約的NBA明星賽季表現(xiàn)不錯(cuò)時(shí)，才選擇以和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)零售商合作的方式進(jìn)入北美市場(chǎng)，賣相應(yīng)的聯(lián)名款，并表示這行為更多是為了滿足球迷的需要，而非擴(kuò)張北美市場(chǎng)。

　　特步則在2015年底表示將和分銷商和授權(quán)經(jīng)營(yíng)商一起在海外經(jīng)營(yíng)特步銷售點(diǎn)，初期的重點(diǎn)是東南亞和中東市場(chǎng)，如越南、緬甸和迪拜等。但新業(yè)務(wù)在集團(tuán)收入中的占比只有個(gè)位數(shù)，暫時(shí)也不會(huì)投入大量資源作推廣宣傳。

　　整體而言，本土體育品牌還處于國(guó)際化拓展的初級(jí)階段。除耐克和阿迪達(dá)斯這樣的巨頭外，還要面對(duì)海外市場(chǎng)上更多品牌的競(jìng)爭(zhēng)和文化差異的挑戰(zhàn)，而自身核心產(chǎn)品和高端產(chǎn)品缺位、品牌影響力欠缺、營(yíng)銷職能缺乏等問題，也是本土品牌拓展海外市場(chǎng)需要攻克的難題。

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