【-行業(yè)資訊】在此前的《傳統(tǒng)體育零售商的隱憂》一文中，禹唐已經(jīng)介紹過，由于受到庫存過大、消費(fèi)者品味改變和電子商務(wù)平臺的沖擊，英美線下體育零售商正在面臨一場嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)。最明顯的例子就是，許多運(yùn)動(dòng)用品零售商最終難以擺脫破產(chǎn)的命運(yùn)。

　　體育零售商的困境

　　僅在2015年，宣告破產(chǎn)的體育零售商就有Sports Authority、City Sports和Vestis Retail Group 零售集團(tuán)(旗下門店連鎖品牌包括Sports Chalet、Eastern Mountain和Bob’s Stores)。那么，線下零售店真的就無路可走了嗎?它們又能不能通過擁抱網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)現(xiàn)自救呢?體育零售商面對這樣的局勢，又做出了哪些改變呢?今天，我們來談?wù)剚碜悦绹�的希貝特體育(Hibbett Sports)。

　　其實(shí)，美國的體育用品產(chǎn)業(yè)相對比較簡單，最主要的三大綜合性零售商分別是迪克體育、Big 5體育和希貝特體育，其他大型體育用品公司多為區(qū)域性或?qū)�業(yè)性公司。它們主要由上游制造商供應(yīng)高爾夫球桿、籃球鞋、野營爐等所有體育用品，再通過實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)主要途徑出售給消費(fèi)者。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)電商技術(shù)的發(fā)展，制造商、實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)賣家之間的界限變得越來越模糊。制造商也開始通過網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店直接面對消費(fèi)者銷售，傳統(tǒng)零售商也都擁有了自己的網(wǎng)站。

　　根據(jù)IBISWorld的數(shù)據(jù)，截至2015年，美國體育用品店銷售額達(dá)到480億美元，遠(yuǎn)超2012年的398億美元。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2015年之前的35年間，美國高中體育的參與率由25%提升到35%。與20世紀(jì)80年代相比，女生參加體育運(yùn)動(dòng)的人數(shù)翻了一番。

　　美國體育用品行業(yè)主要由幾個(gè)大型供應(yīng)商主宰。比如說，我們今天文章的主角、全國性零售商希貝特體育的主要供貨商和安德瑪，在2016財(cái)年占它庫存的70%以上。希貝特體育是一家位于美國阿拉巴馬州伯明翰市的綜合性體育用品零售商。截至2015年9月份，這家公司旗下在32個(gè)州運(yùn)營著1025家店。

　　定位中小社區(qū)

　　希貝特體育采取的獨(dú)特商業(yè)模式，是它能在激烈的市場競爭中生存的秘訣。位于美國阿拉巴馬州的希貝特體育將美國東南部視為門店分布的重點(diǎn)區(qū)域。它在美國境內(nèi)大約擁有9200名員工，旗下的1000多家店均為5000平方英尺的小型店面，而迪克體育的店面平均面積則達(dá)到50000平方英尺。

　　它的定位是3萬到10萬人口的縣級消費(fèi)市場，大約81%的門店位于沿街購物中心，也包括獨(dú)立門店。剩下的19%則位于封閉式購物中心。為了將門店選在城鎮(zhèn)的商業(yè)中心，希貝特體育通常會選擇當(dāng)?shù)氐奈譅柆斪鲟従樱�并與之形成緊密的協(xié)同關(guān)系。

　　希貝特體育之所以遲遲不肯轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)上平臺，是跟其他傳統(tǒng)線下零售商一樣，認(rèn)為電商平臺無法為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)體驗(yàn)。他們認(rèn)為：

　　首先，電商平臺的產(chǎn)品類目是有限的。在體育用品行業(yè)，吸引消費(fèi)者的法寶是優(yōu)質(zhì)的品牌。而許多優(yōu)質(zhì)品牌為了維護(hù)自身形象，非常在意打折信息、產(chǎn)品展示和售前售后服務(wù)。因此，并不是所有的品牌商愿意在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。

　　其次，購物體驗(yàn)不同。大多數(shù)體育用品是需要線下親自試用，才決定要不要買的，比如說漁具、自行車、高爾夫球桿、棒球手套，等等。

　　第三，服務(wù)質(zhì)量不同。許多體育用品還需要高水平的服務(wù)作支撐，這種需求只要就近找一家線下門店就能滿足。

　　不過，就在最近，希貝特體育表示，由于受到“非常不利銷售趨勢”的影響，截至7月29日的第二季度，它的可比店面銷售額將下降10%。這樣的結(jié)果，使得希貝特體育同期的股價(jià)下跌0.19美元到0.22美元。

　　提前上線電商平臺

　　多年來，數(shù)據(jù)報(bào)告都在表明，網(wǎng)店銷售正在成為多個(gè)零售行業(yè)的生命線。盡管如此，一些企業(yè)仍然對網(wǎng)絡(luò)銷售持以懷疑的態(tài)度，希貝特體育也是其中之一�？墒�，線下體育用品零售商開始在店內(nèi)銷售上輸給線上競爭者，就不用再提網(wǎng)絡(luò)銷售了。于是，希貝特體育最終決定推出電子商務(wù)渠道。

　　希貝特體育推出的全新電商網(wǎng)站，主要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品銷售、會員計(jì)劃、門店產(chǎn)品信息公示、免運(yùn)費(fèi)及進(jìn)店返利等服務(wù)，在售商品包括上衣、配件、童裝、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋和體育裝備。消費(fèi)者登陸網(wǎng)站就可以查看產(chǎn)品發(fā)行日程表，搜索店內(nèi)產(chǎn)品，選購合適的產(chǎn)品。

　　“雖然零售環(huán)境艱難，但公司仍將業(yè)務(wù)改善作為長期的發(fā)展目標(biāo)，”公司總裁兼CEO說，“推出電商網(wǎng)站是希貝特體育的一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略目標(biāo)。我們還會在全渠道架構(gòu)下慢慢加大投資�！�

　　該公司數(shù)字商業(yè)副總裁比爾·奎恩(Bill Quinn)表示，希貝特體育曾經(jīng)誤以為消費(fèi)者不喜歡線上購買他們的品牌，但經(jīng)過一系列調(diào)查后卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對線上購物的鐘愛。于是，他們決定第一次推出虛擬門店。

　　“我們因此改變了思路，因?yàn)�，公司要開拓一條提供機(jī)遇和發(fā)展的新渠道。也就是在這一點(diǎn)上，我們決定往前邁一步，開始投資線上店面�！�

　　其實(shí)，這只是希貝特體育全渠道戰(zhàn)略的一部分。公司早就制定了應(yīng)對市場競爭的戰(zhàn)略部署，總體來說分為3個(gè)階段：

　　第一階段，在2017年第三季度落實(shí)全新的銷售點(diǎn)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)跨零售鏈的庫存透明和店與店之間的產(chǎn)品調(diào)配。此外，提升客戶關(guān)系管理能力，更有效地與500萬忠實(shí)用戶溝通。第二階段，提升門店直接送貨到家的服務(wù)，并在2017財(cái)年末進(jìn)行試點(diǎn)。第三階段，開發(fā)電子商務(wù)渠道，與線下門店相結(jié)合，形成無縫鏈接的全方位服務(wù)。不過，由于受到市場競爭的沖擊和線下零售市場萎靡的影響，原計(jì)劃在2018財(cái)年后半年實(shí)施的電商計(jì)劃，如今卻提前進(jìn)行了。

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