7 月 26 日，德國運動品牌 和庫里球鞋的贊助商 Under Armour 同一天發(fā)布了二季度財報。Puma 收入 12.3 億美元，運營利潤為 5800 萬美元，維持了對 Under Armour 的反超——后者收入 12 億美元，虧損擴大至 9550 萬美元。

　　看上去，Puma 超過 Under Armour，在運動行業(yè)第三的位置已經(jīng)穩(wěn)住。不只 Puma，現(xiàn)在排第五名的私有運動品牌 去年也將自己與 Under Armour 的差距縮小到 10% 以內(nèi)。

　　僅僅三年前，Under Armour 還是那個“在美國超越，準備挑戰(zhàn)的黑馬”。

　　與此同時，耐克和達斯加起來的市場份額比過去更高了。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，兩家巨頭的份額加起來有 25.9%，只看運動鞋的話是 40.3%，這個占比 2012 年是 22.2% 和 35.6%。

　　這不是說兩巨頭搶了后幾名的市場。整個運動市場都隨著運動休閑的潮流迅速增長。Skechers 2017 年收入增長 16.9% 至 41.6 億美元，是品牌成立 25 年來首次突破 40 億美元;New Balance 去年營收 45 億美元，CEO Chris Davis 說如今它們成為了“真正的全球品牌”。

　　按阿迪達斯把 Stan Smith 放上 T 臺算起，運動休閑風變成主流，專業(yè)運動產(chǎn)品銷售下滑的趨勢已經(jīng)來到第 4 年。各種市場數(shù)據(jù)不斷證明這一點：美國男鞋銷量追上了女鞋、運動服是 2016 年全球服裝業(yè)唯一的增長動力、阿迪靠休閑跑鞋在美國擊敗了賣籃球鞋的 Jordan ……

　　從市場表現(xiàn)看，所有迎合、或碰巧趕上這股復(fù)古鞋風潮的品牌看上去暫時都贏了，反之則嘗到失敗。

　　這個解釋過于簡單，以至于讓人產(chǎn)生堅持賣復(fù)古滑板的 Vans 如今是不是可以躺著賺錢的錯覺�，F(xiàn)在看正是如此，Vans 過去幾個季度的表現(xiàn)證明它勢頭驚人。

　　但當所有參與者都學會“復(fù)古”之后，新的差異點必然會出現(xiàn)。

　　Puma 們靠“復(fù)古”和“潮流”挑戰(zhàn)了專業(yè)運動，但這一招所有人都學會了

　　那些年收入在 30-50 億美元之間，目標發(fā)展全品類和全球市場的運動品牌，已經(jīng)不能像當年的耐克那樣僅靠專業(yè)運動鞋俘獲大眾市場。

　　位居第二梯隊的挑戰(zhàn)者必須接受新的游戲規(guī)則，這套規(guī)則的主要制定者是阿迪達斯，制定時間大概要追溯到 2016 年 3 月的 NMD 發(fā)售日。

　　升上第三位的 Puma 無疑是第二梯隊的佼佼者。主要賣 60-100 美元價格區(qū)間的復(fù)古運動鞋，認知度最高的款式是 Puma Suede(剛好今年是 Suede 50 周年)。蕾哈娜之后，Puma 還簽約了 The Weeknd、Kylie Jenner 等明星，而這些合作伙伴關(guān)系和 Puma 推出的新款鞋型一一對應(yīng)，Weeknd 推銷 Limitless，Jenner 給 Puma Fierce 帶貨。

　　Puma 過去兩年的快速增長還有一大原因是它選擇了主打女性消費者，這是一片耐克和阿迪達斯此前尚未完全開發(fā)的細分市場，耐克來自女性顧客的收入 2017 年不到 1/4。好景不長，蕾哈娜的個人形象帶來的鮮明定位反而讓品牌在進入男性市場時遇到阻力。同時，隨著耐克在今年春季推出專門為女性設(shè)計的 Jordan 系列，宣稱賣跑鞋給女生的公司也越來越多，這里面還有 Skechers、、New Balance 等等。

　　時間一長，消費者很容易就能識破其中的套路。這類明星+運動鞋的模式已然失去了最初 Kanye West 身兼?zhèn)髌嫖�哈歌手和球鞋設(shè)計師的神秘魅力。

　　對大多數(shù)沒有財力投入巨額球鞋科技研發(fā)費用的公司來說，休閑時尚跑鞋是一個門檻較低的增長機會，也讓市場競爭變得更難捉摸。第一個把 Stan Smith 放到時裝周讓人們看到的是阿迪達斯，當選擇變多，這樣的成功越來越難復(fù)制。

　　一個證據(jù)是，同樣定價 60-100 美元的 Vans 果然越賣越好了。

　　Vans 母公司 VF 集團上周發(fā)布的最新財報顯示，Vans 這一季度增長 35%。Vans 幾乎沒怎么請大牌明星拍廣告，卻已經(jīng)變成和各大運動品牌關(guān)系密切的嘻哈歌手們開演唱會時會穿的那種鞋。

　　我們曾在 Vans 50 周年的時候?qū)戇^這個品牌的歷史，以及它多年來滲透進流行文化的能力。而對于消費者來說，換一雙 Vans 新鞋除了讓他們回想起自己看第一場搖滾音樂會時的年輕時光，或者，也可能僅僅是看膩了最近太常出現(xiàn)的某個 Logo。

　　Vans 現(xiàn)在是 60-100 美元價位的熱門品牌，意味著它搶的不光是 Puma 的生意，還有阿迪達斯銷售量最大的休閑鞋款 Superstar。美國最大的球鞋零售商 Foot Locker 去年冬天就曾透露，Superstar 的持續(xù)銷售增長正在放緩。

　　當然，運動鞋市場如今不是零和游戲，但伴隨競爭加劇同比增加的是營銷費用。Puma 過去一季度的營銷支出又增加了 10%，其剔除經(jīng)營支出的稅前利潤率不到 5%。在我們更熟悉的國內(nèi)市場，市面上能找到的流量明星已經(jīng)幾乎被各大運動品牌分割，這里帶來的另一個問題是，依賴單個代言人推出新產(chǎn)品將更難走出粉絲的圈子。

　　在這樣的背景下，盡管收入同比增長 15%，但 Puma 股價還是大跌 7.8%。

　　“今年前六個月，產(chǎn)品趨勢和消費者需求出現(xiàn)了重大變化，尤其是鞋類產(chǎn)品�！盤uma 的 CEO Bjorn Gulden 的這段話基本上是導(dǎo)致季財報發(fā)布后股價下跌的直接原因。

　　他說，公司為此趕緊提前了“老爹鞋” Puma Thunder 的發(fā)布時間來應(yīng)對新趨勢�！按颐�回應(yīng)讓這個季度變得很艱難。我們不得不加快采購速度……我希望我們能更快一點。”

　　老爹鞋走紅，被奢侈品牌左右的球鞋公司

　　讓 Puma 匆忙回應(yīng)老爹鞋的并不是另一個運動品牌。

　　去年夏天，Under Armour 為庫里設(shè)計的 Curry 3 一款灰色配色因為款式陳舊且丑被網(wǎng)絡(luò)惡搞為“奶奶鞋”，也成為人們攻擊該品牌不懂時尚時的最佳事例。

　　但 Under Armour 恐怕猜不到，差不多路數(shù)的“老爹鞋”(Dad Shoes)會在幾個月后席卷整個市場，成為最前沿的時髦。

　　推動這股趨勢的是將運動鞋視為捕獲新顧客工具的奢侈品牌。這是一種擁有寬大楦頭和復(fù)雜結(jié)構(gòu)大底，名為運動鞋但實為時裝鞋的款式。老爹鞋的叫法來自于它和 2000 年體育用品連鎖店里爸爸們會買的那種慢跑鞋的高度相似性。

　　巴黎世家、 Homme、Gucci、Prada、Acne Studios 等奢侈品牌都在 2017 的兩個時裝季設(shè)計了自己的老爹鞋版本。其中，巴黎世家的 Triple S 憑其華麗且無意義的裝飾堆砌，和對舒適和實用性徹底的摒棄，成為 2017 下半年最受歡迎的老爹鞋。

　　今年 4 月，意大利時裝屋范思哲和美國流行的一款限量球鞋轉(zhuǎn)售應(yīng)用程序 Goat 合作，開售一款和說唱歌手 2Chanz 合作推出的老爹鞋 Chain Reaction(連鎖反應(yīng))，售價 920 美元(約合人民幣 6268 元)，24 小時內(nèi)全部賣完。

　　為范思哲設(shè)計這款鞋的是 Salehe Bembury，他原本是阿迪達斯 Yeezy 團隊的一名資深球鞋設(shè)計師，去年秋天通過 Linkedin 向范思哲傳達了“你們應(yīng)該賣運動鞋”的建議。雙方合作的結(jié)果——“連鎖反應(yīng)”在今年 1 月的米蘭時裝周亮相，然后是三個多月時間社交媒體上明星和名流的狂轟濫炸。

　　這和 Kanye West 發(fā)售每一季 Yeezy 的手法沒有任何區(qū)別。事實上，Yeezy 這一季主打的 Yeezy 500、Yeezy 700 都是老爹鞋的設(shè)計。

　　老爹鞋火了之后，運動品牌們回過神來在 2018 年紛紛推出自己的平價版本，包括耐克、Puma、銳步、FILA、、甚至還有去時裝周走秀的李寧。正如 Puma CEO 所說，很多人對這波流行措手不及。

　　這背后是球鞋行業(yè)里掌握“酷”的話語權(quán)的轉(zhuǎn)變。在籃球、足球、綜訓等運動主導(dǎo)的行業(yè)里，功能為先的運動鞋科技代表了最前沿的時髦。耐克是這方面做得最成功的公司，AirMax 那扇氣墊小窗，兼顧的是新穎的視覺效果和材料科技，其設(shè)計語言遵循的依然是“形式跟隨功能”的思想。

　　當如今消費者購買運動鞋的理由變成追求時尚，運動鞋的設(shè)計還需要讓每一個零部件都有法可依嗎?擅長引領(lǐng)潮流的奢侈品牌率先打破了這個規(guī)則。

　　有人說老爹鞋丑�！秾彸螅喝f物美學》的作者 Stephen Bayley 提出過一個有趣的觀點，丑陋不僅僅是品味問題，也是環(huán)境問題。當包豪斯運動的極簡目標遍布在 iPhone、基本款服飾以及純色襪套球鞋之上，丑陋復(fù)雜的老爹鞋變成一種反抗無聊的符號。

　　從生意的角度解釋相對簡單，千篇一律的襪套鞋已經(jīng)讓運動鞋市場同質(zhì)化嚴重，耐克最早推出 Flyknit 針織鞋面是在 2012 年，今天所有運動品牌都有在賣類似的襪套跑鞋，設(shè)計師能夠發(fā)揮的空間越來越小。

　　玩解構(gòu)的 Virgil Abloh 和功能球鞋的回歸，耐克復(fù)制了阿迪的所有潮流套路

　　行業(yè)第一的耐克沒有像 Puma 那樣推出一款老爹鞋作為當季主打，它只是意思意思，掏出了自己球鞋庫里一款交叉訓練鞋 Air Monarch，改了配色，做了幾個聯(lián)名。

　　耐克現(xiàn)在有 Virgil Abloh 和他的 The Ten 系列。這個如今擔任 LV 男裝創(chuàng)意總監(jiān)的黑人設(shè)計師，就是耐克的 “Kanye West”。

　　解讀 Virgil Abloh 的文章非常之多，但無一不會提到他和 Kanye 的密切關(guān)系。Virgil 為 LV 做的第一場秀結(jié)束后，最快登上頭條的不是他的設(shè)計，而是他和阿迪達斯寵兒 Kanye West 相擁而泣的照片。不過兩人的區(qū)別在于，Kanye 比起設(shè)計師來說更像是一位坐擁千萬粉絲的明星，而 Virgil Abloh 則符合奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)的當代形象。

　　他為耐克設(shè)計的 The Ten 系列，開創(chuàng)性地把 10 款耐克的運動鞋做了解構(gòu)式的設(shè)計——所謂的解構(gòu)，簡單來說，其實在結(jié)果上和老爹鞋沒有本質(zhì)的區(qū)別，都是為了增加運動鞋上無功能意義的裝飾。

　　在經(jīng)過阿迪達斯一年的潮流打擊之后，耐克作為行業(yè)第一的公司迅速把對手的整套路數(shù)都復(fù)制了過來。Virgil 對標的是 Kanye，巴黎時裝周上一口氣推出六款聯(lián)名鞋是在建立自己的時尚陣地，而 The Ten 系列也在穩(wěn)定出新，刷新轉(zhuǎn)售球鞋的榜單。多年累積的資源這時候發(fā)揮了作用。

　　耐克 2017 年 10 月宣布了新的集團戰(zhàn)略，主要計劃是重整經(jīng)銷商渠道、加大對直營業(yè)務(wù)(包括電商 APP)的投資。2018 年 3 月推出對標阿迪達斯 Boost 的跑鞋 React 之后，耐克的業(yè)務(wù)開始回到正軌，6 月末公布的最新財報迎來北美地區(qū)銷售過去 4 個季度以來的首次增長。世界杯上贊助球員的 100 粒進球則進一步助長了這股勢頭。

　　有兩份榜單可以看出耐克對整個球鞋市場統(tǒng)治的全面回歸。

　　第一份是 NPD 集團發(fā)布的 2018 年第一季度銷售季度最暢銷的運動鞋 Top 10， 10 雙全都來自耐克、Jordan 或耐克旗下的匡威，第一名是基本款的跑步鞋 Nike Tanjun。

　　該榜單 2017 年的版本中，唯二入選的兩雙非耐克鞋款是阿迪達斯的 Superstar 和 Tubular Shadow。關(guān)于阿迪達斯在第一季度榜單的消失，NPD 認為這是因為阿迪在加緊推出新的鞋款，豐富產(chǎn)品組合，這一直是靠爆款驅(qū)動近年增長的阿迪的弱點。集團 CEO Kasper R?rsted 在一季度財報會議上的解釋則是：“當你在線上做，你需要用不同的頻率發(fā)布(產(chǎn)品)，而過去的做法是一年的任何時候都發(fā)布一堆產(chǎn)品�！�

　　這個提法沒能說服投資者，阿迪達斯 5 月發(fā)布的一季度財報收入和利潤依然大漲，但股價下跌 5.8%，分析師認為品牌在北美市場的增速進入放緩階段。阿迪達斯的市場份額目前仍然遠低于耐克，但憑借 NMD、Superstar 等爆款阿迪去年第四季度阿迪的勢頭明顯好于耐克，結(jié)果不出半年，情況又顛倒了。

　　第二份榜單也體現(xiàn)了這一點。來自球鞋轉(zhuǎn)售平臺 StockX 的成交記錄，體現(xiàn)的是市場對限量運動鞋的需求水平，也可以理解為時髦指數(shù)。榜單顯示過去 72 小時最受歡迎的 10 雙運動鞋中有 6 雙耐克，另外 4 雙都是阿迪的 Yeezy。

　　2016 年第三季度，阿迪達斯在球鞋轉(zhuǎn)售市場首次超過耐克，從我們當時的報道可以看到，根據(jù) StockX 的交易指數(shù)，阿迪達斯兩年前在次級市場的交易規(guī)模僅為耐克的 1% 左右，現(xiàn)在這個比例可以達到 41%。但最新這份榜單里的耐克鞋都是新近推出，而阿迪已經(jīng)有一段時間沒有新的話題。

　　值得注意的是目前剛剛跌出轉(zhuǎn)售榜前 10 的 Nike React Element 87 白色這款鞋——2018 年 7 月 13 日發(fā)售，零售價 160 美元，共轉(zhuǎn)售 3639 雙，平均成交價 353 美元，溢價率 109.4%，發(fā)售第一周就交易超過 2000 雙，且溢價幾乎沒有下跌的趨勢。

　　耐克這雙 React Element 87 既沒有明星背書，也不是聯(lián)名款，在今天的市場環(huán)境下非常少見。而且一雙 Yeezy 的新款如今在發(fā)售之后的幾周內(nèi)就可以跌到溢價僅 50% 左右。

　　如果仔細觀看這雙鞋的設(shè)計和發(fā)售路徑：最早在巴黎時裝周亮相;鞋面添加了裝飾性的貼布和裸露的車線(又是“解構(gòu)”!);并且用了目前奢侈品牌們最愛的透明材質(zhì)(其原理是可以搭配個性化的襪子，和裝著鮮花、適合發(fā) Instagram 的透明手袋本質(zhì)上一樣)——遵守了全部游戲規(guī)則。

　　但最重要的是，這是耐克推出 React 鞋底科技以來第一款定位休閑時尚的 React 鞋。換句話說，運動科技并非不重要，卻必須符合一定的前提才能夠發(fā)揮效力。

　　一些蛛絲馬跡已經(jīng)在預(yù)示運動鞋功能性那一面的復(fù)蘇。英國球鞋零售商 Size?的品牌經(jīng)理 Luke Matthews 過去幾個月發(fā)現(xiàn)，耐克和 FILA 等品牌有那么幾雙小眾的戶外運動鞋(Hiking Footwear)賣得很好，“人們喜歡這些鞋子是因為它們最終是出于某種目的而制造，其設(shè)計包含了功能因素�！�

　　“戶外美學的流行，伸張了這個不可捉摸的潮流世界中‘真實’的訴求�！卑⒌线_斯戶外品類的全球品牌營銷總監(jiān) Stuart Wells 在接受潮流媒體 Highsnobiety 的采訪時說，“功能大于形式，尤其是那種對不確定性的保護�！狈�譯一下就是，給消費者提供一種不隨波逐流的優(yōu)越感。

　　現(xiàn)代跑者的形象太過普遍，運動行業(yè)想回到足球、籃球復(fù)制休閑跑鞋的成功

　　最新的預(yù)測稱，運動休閑風的跑鞋仍將是 2018 年行業(yè)增長的主力，但這個增長在 NPD 集團分析師 Matt Powell 看來將趨于平穩(wěn)，“現(xiàn)代跑者的形象已經(jīng)太普遍了，運動行業(yè)需要一個新形象來提振銷量�！�

　　這個新形象有可能是更酷的新時代足球青年嗎?

　　7 月 3 日巴黎，流行歌手 Justin Timberlake 在他今年巡回演唱會的其中一場穿了一件教練外套，背后印著大大的 Jordan 標識和 “Paris”、“Saint-Germain” 的字樣。

　　這是耐克旗下 Jordan 和巴黎圣日爾曼足球俱樂部合作系列的首次亮相，但 Jordan 是個籃球品牌。就在 3 天前的 6 月 30 日，圣日爾曼俱樂部的簽約球員、19 歲的法國前鋒姆巴佩在對陣阿根廷時梅開二度，踢進關(guān)鍵的第 3、4 分，一夜成名。

　　法國隊一路拿下了本屆世界杯冠軍，年輕的姆巴佩也成為耐克歐洲市場廣告的新面孔。比賽結(jié)束后，姆巴佩的 Instagram 粉絲超過 1500 萬，他本人日常的休閑穿著也被媒體盤點，其中有一點往往不會遺漏，就是他很愛穿 Virgil Abloh 為耐克設(shè)計的世界杯聯(lián)名系列里的那雙鞋。耐克在開賽前幾個月就把手寫了姆巴佩名字的這雙鞋送了給他。

　　足球這項運動已經(jīng)開始被時尚跑鞋的運作方式滲透。作為官方贊助商的阿迪達斯是最早行動的。阿迪 2017 年初開始和俄羅斯設(shè)計師 Gosha Rubchinskiy 合作共計三季的足球主題系列，而之后阿迪跟一些潮流店鋪，比如紐約 Kith 的聯(lián)名合作也都標榜以“足球為靈感”。

　　此后上至奢侈品牌下到運動潮牌，都有這方面的系列推出，范思哲、House of Holland、Vetements、Off-White、Stussy、Supreme……這些服裝并非對應(yīng)某支真實存在的球隊，但借用足球隊服的樣式來展現(xiàn)一種球迷的生活方式。2018 年春夏男士時裝周期間，這些系列集中爆發(fā)。

　　作為歐洲的傳統(tǒng)運動，足球給予了幾近飽和的美國街頭時尚新的靈感�！俺�了籃球和橄欖球這種需要巨人身高的運動外，足球這項運動是大部分‘普通人’都能參與的�！毙挛魈m國家隊的前中場和鞋類品牌 Allbirds 的創(chuàng)始人Tim Brown 在接受 GQ 采訪時曾評論，“足球制服不像籃球橄欖球或者棒球，它有一個明確的血統(tǒng), 一個公認的男裝形式，如 T 恤和 Polo 衫。”

　　本屆世界杯的舉辦地俄羅斯讓廣告素材變得很容易找。打開潮流網(wǎng)站世界杯期間的報道，你能找到關(guān)于“莫斯科人怎么穿 Puma、開派對”的內(nèi)容;打開 YouTube，New Balance 聘請的三名網(wǎng)紅上傳了他們穿著 New Balance 球衣、帶觀眾領(lǐng)略俄羅斯風土人情的旅游節(jié)目。

　　不光是足球，籃球市場也被看上了。

　　2 月的 NBA 全明星周末，阿迪達斯在洛杉磯辦了一場塞滿活動和派對的盛典，兩天時間一共發(fā)售 14 雙限量籃球鞋，品牌的全明星陣容——超模 Karlie Kloss、時裝設(shè)計師 Alexander Wang 和歌手 Pharrell Williams 悉數(shù)到場，現(xiàn)場的比賽也不是 NBA 球員，而是東西岸的 Rapper 的籃球?qū)�決。

　　6 月 20 日，結(jié)束和蕾哈娜女裝系列合作的 Puma 簽約兩名 NBA 新秀，并任命美國傳奇說唱歌手 Jay-Z 為籃球業(yè)務(wù)的創(chuàng)意顧問，這是該品牌 20 年后首次重返籃球市場。Puma 營銷和品牌全球總監(jiān) Adam Petrick 表示，他們打算以“文化”作為出發(fā)點做籃球業(yè)務(wù)，會把它的時尚、音樂等屬性都考慮在內(nèi)。《體育畫報》7 月 24 日的消息稱，New Balance 也有意重新推出籃球業(yè)務(wù)線。

　　與此同時，越來越多的 NBA 球員出現(xiàn)在時裝周，把后者當成一個曝光自己的機會;穿著 X Palace 聯(lián)名運動服的 Angelique Gerber 贏得了溫網(wǎng)冠軍;紐約高端時尚品牌 Thom Browne 與巴塞羅那足球俱樂部簽訂三年合作協(xié)議，Thom Browne 在接受采訪時說，是巴薩主動提出的合作邀請。

　　休閑跑鞋的故事成功之后，上癮的運動行業(yè)想照搬過來，用營銷手段把足球和籃球包裝成一種全新的、酷的生活方式去推廣。

　　這些新東西看著很酷炫，對廣闊大眾市場的輻射影響還是一個疑問。

　　跑步鞋能夠成為新增市場，是因為整個社會的衣著習慣變得更休閑，而跑步又是人人都能實踐的中產(chǎn)運動�；@球足球的參與度要低得多，如果籃球和足球只是變成了“靈感”源泉，最后設(shè)計出的鞋子本質(zhì)上還是一雙休閑鞋，生意并不見得會變大。

　　不過，尋找新增長的嘗試只是剛剛開始，跑鞋的熱潮還將持續(xù)，所有人都在加緊推出下一款可能引爆市場的鞋。

　　耐克 3 天前公布了即將到來的新款 AirMax 720 局部圖。耐克今年又一雙氣墊鞋新款。

　　阿迪達斯官網(wǎng)已經(jīng)上線了新頁面。令人費解的名字 P.O.D.Syetem、和 NMD 一樣的歷史脈絡(luò)介紹短片，設(shè)計上把鞋底拆(或者應(yīng)該說“解構(gòu)”?)成了三大塊，方便日后更換顏色。

　　Puma 的“老爹鞋” Thunder 系列第三次發(fā)布新配色，希望這次不會太晚。

　　至于下一季又有什么會流行，暫時沒人知道。

更多精彩內(nèi)容，歡迎掃描下方二維碼關(guān)注官方微信!