優(yōu)衣庫憑什么風(fēng)靡全球？這里有23條絕招
創(chuàng)始人、日本首富柳井正的生意哲學(xué)。
馬云曾說，放眼全球，他最佩服兩位企業(yè)家，一位是星巴克創(chuàng)始人舒爾茨，另一個(gè)是賣衣服的柳井正。
柳井正，1949年出生于日本山口縣，日本迅銷有限公司主席兼首席執(zhí)行官，擁有著牌“優(yōu)衣庫”(Uniqlo)，是日本休閑領(lǐng)軍企業(yè)，為日本第二大富豪，僅次于孫正義。
大家好，歡迎來到今天的讀書會(huì)。冬天寒風(fēng)凜冽，很多人是不是都想著又要去優(yōu)衣庫備一件羽絨服了!優(yōu)衣庫我們?cè)缫讯炷茉�，但�?duì)于優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正，卻知之甚少。
在《福布斯》實(shí)時(shí)富豪榜上，日本首富是軟銀集團(tuán)董事長孫正義，日本第二富是柳井正，他的個(gè)人財(cái)富達(dá)到195億美元，約1355億人民幣。
亞洲最大，服裝零售巨頭
有人說，2008年的金融危機(jī)成就了優(yōu)衣庫。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的金融危機(jī)下，全球首富比爾·蓋茨2009年的資產(chǎn)縮水了180億美元，“股神”巴菲特的財(cái)富縮水了250億美元……柳井正卻是個(gè)，擁有優(yōu)衣庫品牌的迅銷公司2008年股價(jià)逆勢(shì)上漲了63%，優(yōu)衣庫銷量也直線上升，新門店在全世界遍地開花。
從一間小小的男士西裝店鋪，發(fā)展到亞洲最大的服裝零售巨頭，柳井正被視為日本新時(shí)代的企業(yè)家標(biāo)桿，以“一勝九敗”的經(jīng)營哲學(xué)獨(dú)步天下�！耙粍倬艛 闭f白了，是一種學(xué)習(xí)觀，從失敗中不斷學(xué)習(xí)的經(jīng)營之道。柳井正說：“去做了然后失敗，總比只分析不去做要好得多。失敗的經(jīng)歷會(huì)讓人學(xué)到東西，變成財(cái)富。”
要當(dāng)?shù)谝�，什么第一都可�?/strong>
小時(shí)候每天晚上，柳井正都是在父親“要當(dāng)?shù)谝�，什么第一都可以”的破口大罵中，蒙頭大睡。那時(shí)候他還無法明白父親的恨鐵不成鋼。直到1972年，接手父親生意碰到經(jīng)營困局時(shí)，他才浮想起這句話。
“是啊，既然選擇做服裝生意，就一定要做好!”當(dāng)時(shí)的一句感慨，多年后成為柳井正總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)的落腳點(diǎn)。在他看來，優(yōu)衣庫最大的秘訣是，早年就立志成為行業(yè)領(lǐng)先者。
當(dāng)優(yōu)衣庫還是一家很小的公司時(shí)，柳井正就給所有新員工灌輸一種優(yōu)衣庫要成為“世界第一”的理念，每個(gè)人都要為這一目標(biāo)不懈努力。企業(yè)經(jīng)營中，很多人缺乏遠(yuǎn)大目標(biāo)，走一步算一步。而柳井正不同，他采取倒時(shí)針法則，從終點(diǎn)出發(fā)，倒推出行動(dòng)。這種做法來自一位對(duì)他影響最大的人——哈羅德·杰寧。
作為世界著名跨國公司ITT公司締造者的哈羅德·杰寧，蔑視學(xué)院派和本本主義。他認(rèn)為，讀書要按照從頭到尾的順序，商業(yè)經(jīng)營則相反，要從終點(diǎn)的目標(biāo)出發(fā)，一步步倒推每一階段該干什么。
柳井正第一次讀到哈羅德·杰寧的思想，就像被閃電擊中一樣豁然開朗。那一年，23歲的他給自己定下一個(gè)遠(yuǎn)大目標(biāo)——做世界第一休閑服裝連鎖企業(yè)!
以這個(gè)總目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，柳井正倒推出中長期目標(biāo)，比如優(yōu)衣庫股票必須上市，業(yè)績要高增長，每年?duì)I業(yè)額突破1萬億日元。為了實(shí)現(xiàn)這些中期目標(biāo)，優(yōu)衣庫要在日本開100家分店，其中1991年至1993年，每年新開30家分店等等。再往下倒推，要實(shí)現(xiàn)每年新開30家店的目標(biāo)，每季度、每月、每周要做哪些工作。
通過層層分解，柳井正將一個(gè)看似天方夜譚的目標(biāo)，化作切實(shí)可行的計(jì)劃，并逐一將它們變成了現(xiàn)實(shí)。
減少庫存，專做基本款
很多人都會(huì)有疑惑，類似優(yōu)衣庫的快時(shí)尚品牌有很多，它是怎樣采取差異化戰(zhàn)略的呢?其實(shí)，與ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌追求快速、款多量少不同，優(yōu)衣庫主打基本款，靠爆品取勝。僅“保暖內(nèi)衣”一個(gè)系列，全球銷量就破10億，被稱為全亞洲最會(huì)賣衣服的企業(yè)。
什么是基本款?就是所有人都可以穿的百搭款，例如T恤、、內(nèi)衣、襯衫。柳井正很早就觀察到，在服裝店的日常經(jīng)營中，基本款通常能占到總銷售額的30%，而且大東嗍顏呋嶠扛黽窘詰牧饜鋅詈突究罨齏�。琉愪\釧淙晃�，但大东鄷一ㄒ滑F(xiàn)，而基本款不但需求量大，且常銷。
做商業(yè)要抓本質(zhì)，在柳井正眼中，這個(gè)本質(zhì)就是，最強(qiáng)產(chǎn)品將驅(qū)動(dòng)一切。而優(yōu)衣庫的最強(qiáng)產(chǎn)品無疑是基本款。正是這種對(duì)本質(zhì)的不同認(rèn)知，造就了優(yōu)衣庫不同于ZARA、H&M的基因。
ZARA、H&M注重將T型臺(tái)上的時(shí)尚和流行元素，以最快的速度搬到零售賣場。因?yàn)闊o法預(yù)判銷量，這種復(fù)制建立在款多量少的基礎(chǔ)上。而優(yōu)衣庫則更注重單品的科技創(chuàng)新，它有基本款的銷量保證，無需為款式太多、該備多少庫存而犯愁，只要專注于將單品做到極致。
在柳井正看來，衣服是服裝的零件，怎樣組合是消費(fèi)者的自由。而優(yōu)衣庫的任務(wù)，就是生產(chǎn)百搭的零件，不管你是韓版還是歐美風(fēng)，洛麗塔還是波西米亞，都離不開我。
為此，優(yōu)衣庫大幅減少庫存，盡可能地挖掘標(biāo)準(zhǔn)化品類。從款式上看，優(yōu)衣庫每年推出的服裝僅有1000款，只相當(dāng)于ZARA、H&M的1/10。
較少的庫存使得優(yōu)衣庫僅以70家工廠就能滿足全部需求，相他服裝巨頭動(dòng)輒1000家的供應(yīng)商，優(yōu)衣庫的庫存壓力很低，犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)也少得多。
中國市場，海外主陣地
因奇特、時(shí)尚和舒適的特點(diǎn)，優(yōu)衣庫獲得了全球各地消費(fèi)者的芳心。根據(jù)世界權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，2017年，優(yōu)衣庫(Uniqlo)的公司在全球服裝業(yè)中占有1.1%的市場份額，位居世界第五。經(jīng)營ZARA和其他品牌的西班牙公司Inditex在市場份額上位居世界第一，瑞典服裝公司H&M位居世界第二。
在我國許多城市的購物中心，都可以看到優(yōu)衣庫的身影。根據(jù)2018年優(yōu)衣庫的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，優(yōu)衣庫在海外市場的收入在本財(cái)政年度，已經(jīng)超過其在日本國內(nèi)市場的收入，并且在其海外市場的增長中，以中國市場為首的大中國市場成為增長的主要?jiǎng)恿Α?
截至2018年8月底，優(yōu)衣庫在全球擁有2068家門店，中國726家店。其中，中國大陸633家，香港地區(qū)28家，臺(tái)灣地區(qū)65家。除在中國開設(shè)700多家網(wǎng)下商店外，優(yōu)衣庫還積極融入中國日益繁榮的網(wǎng)絡(luò)市場。在2018年的天貓雙11全球購物狂歡節(jié)上，優(yōu)衣庫的銷售額突破了十億元大關(guān)，開場35秒就翻了一番。最終，優(yōu)衣庫在和品牌排行榜中，都獲得了冠軍。
柳井正“經(jīng)營者十誡”
結(jié)合幾十年的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，柳井正總結(jié)出優(yōu)衣庫風(fēng)靡全球的一些經(jīng)營法則，被廣為傳頌。其中，關(guān)于企業(yè)經(jīng)營者的“十誡”是：
1、經(jīng)營者，一定要追求結(jié)果。
2、經(jīng)營者，必須明確經(jīng)營方針，并始終如一地堅(jiān)持。
3、經(jīng)營者必須有宏偉的理想并正視現(xiàn)實(shí)，腳踏實(shí)地。
4、經(jīng)營者不能被常識(shí)捆住手腳，要彈性、靈活處理事務(wù)。
5、經(jīng)營者應(yīng)該比誰都更熱心于自己的工作。
6、經(jīng)營者應(yīng)該像魔鬼般地鍛煉下屬，并給予下屬挑戰(zhàn)的勇氣。
7、經(jīng)營者處理問題不能蜻蜓點(diǎn)水，而要追究問題的本質(zhì)。
8、經(jīng)營者必須充分預(yù)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，并果敢進(jìn)行挑戰(zhàn)。
9、經(jīng)營者必須要有遠(yuǎn)見，抓住將來。
10、經(jīng)營者必須具有果敢的行動(dòng)力。
關(guān)于優(yōu)衣庫成功的經(jīng)營理念，柳井正也總結(jié)出了23條：
第1條 經(jīng)營要順應(yīng)顧客的要求，創(chuàng)造顧客的需求。
第2條 經(jīng)營要不斷實(shí)施好的想法，發(fā)揮企業(yè)的社會(huì)影響力，為社會(huì)變革作貢獻(xiàn)。
第3條經(jīng)營要獨(dú)立自主，不能落入任何企業(yè)的旗下。
第4條 經(jīng)營要正視現(xiàn)實(shí)，與時(shí)俱進(jìn)，積極主動(dòng)。
第5條經(jīng)營要營造讓員工自我管理、自我反省的柔性組織環(huán)境，讓每個(gè)人都能重視團(tuán)隊(duì)合作并相互尊重。
第6條經(jīng)營要活用國際智慧，確立公司獨(dú)特的身份，開發(fā)年輕人最為推崇的商品和事業(yè)，實(shí)現(xiàn)真正的國際化。
第7條 經(jīng)營必須以唯一與顧客直接接觸的商品和商場為中心。
第8條經(jīng)營要建立對(duì)公司效益最大化的全員齊心協(xié)力，各部門聯(lián)動(dòng)的機(jī)制。
第9條經(jīng)營要強(qiáng)調(diào)速度、干勁、革新、執(zhí)行力。
第10條 經(jīng)營要光明正大，賞罰分明，提倡徹底的實(shí)力主義。
第11條 經(jīng)營要提高管理的品質(zhì)，徹底杜絕浪費(fèi)，經(jīng)�？紤]損益，執(zhí)行高效率、高分配。
第12條 經(jīng)營要對(duì)以往的成功和失敗進(jìn)行徹底的分析和記憶，作為下一次成功的參考教材。
第13條經(jīng)營要積極挑戰(zhàn)，不能逃避困難，回避競爭。
第14條經(jīng)營要強(qiáng)調(diào)通過實(shí)際業(yè)績?nèi)俚膶＜乙庾R(shí)。
第15條 經(jīng)營要堅(jiān)持一貫的經(jīng)營理念，從小事做起，從基礎(chǔ)做起，沿著正確的方向，堅(jiān)忍不拔，不達(dá)目的，誓不罷休。
第16條經(jīng)營是出售企業(yè)的經(jīng)營文化，要培養(yǎng)敏銳的市場嗅覺，由表及里的看問題。
第17條經(jīng)營要始終保持積極思維，先行投資，對(duì)未來寄予希望，使企業(yè)充滿活力。
第18條經(jīng)營要讓全員認(rèn)同公司的目標(biāo)、目的和構(gòu)想。
第19條經(jīng)營必須要求公司的事業(yè)、自己的工作達(dá)到最高道德標(biāo)準(zhǔn)。
第20條經(jīng)營要倡導(dǎo)自我批評(píng)、自我變革。
第21條經(jīng)營要消除人種、國別、年齡、男女等的所有差別。
第22條經(jīng)營要不斷開發(fā)具有倍增效果的新型事業(yè)，并要成為該新型事業(yè)中的龍頭。
第23條經(jīng)營要建立因事設(shè)人的組織，徹底認(rèn)清滿足顧客需求前提下的員工和業(yè)務(wù)單位之間的關(guān)系，建立無障礙的項(xiàng)目主義。
柳井正表示，自己將在明年70歲時(shí)退休，卸任首席執(zhí)行官職位，未來將僅專注于董事長職務(wù)，以“監(jiān)督”經(jīng)營的身份繼續(xù)參與公司事務(wù)。此前，柳井正曾表示他的兩個(gè)兒子不會(huì)接替其出任該職位，二人目前均為集團(tuán)的高級(jí)副總裁;柳井正將交班給“懂年輕人”的高管。具體將由誰來執(zhí)掌優(yōu)衣庫的服裝王國呢?我們拭目以待。
