成人運(yùn)動(dòng)起家的反而童裝賣得更好;休閑品牌森馬旗下的童裝業(yè)務(wù)營收已經(jīng)超過集團(tuán)總營收的半數(shù);就連內(nèi)衣品牌都市麗人也開始涉足童裝領(lǐng)域。近幾年，童裝市場(chǎng)對(duì)于成衣品牌的誘惑力和重要性可見一斑。

的確，新生代家長(zhǎng)的出現(xiàn)和新一波新生兒潮的到來激活了兒童市場(chǎng)，又逢成衣市場(chǎng)增速放緩，作為剛需的童裝市場(chǎng)便成為了一眾成衣品牌尋求增長(zhǎng)點(diǎn)的新地。

童裝市場(chǎng)的“戰(zhàn)火”從國際“燒到”國內(nèi)

早在20世紀(jì)60年代，奢侈品牌和Ralph Lauren就已經(jīng)開拓童裝市場(chǎng)。2000年以后，隨著Gucci , Fendi等奢侈品牌開始擴(kuò)展或新開發(fā)童裝產(chǎn)品線，國際童裝市場(chǎng)開始持續(xù)升溫，并且成為了奢侈品牌的必爭(zhēng)之地。

感受到國際風(fēng)向，國內(nèi)的成衣品牌也開始涉足童裝市場(chǎng)。2002年集團(tuán)創(chuàng)立了“童年不同樣”的童裝品牌巴拉巴拉。彼時(shí)，國內(nèi)童裝市場(chǎng)剛剛發(fā)育，森馬一馬當(dāng)先，幾年之后順利成為國內(nèi)市場(chǎng)占有率最大的童裝品牌。

不過，就在森馬推出童裝十年后，成衣品牌在國內(nèi)童裝市場(chǎng)打響了爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

四大本土運(yùn)動(dòng)品牌、361度、特步、李寧先后追隨、阿迪達(dá)斯等外資品牌開辟童裝業(yè)務(wù);本土服裝品牌太平鳥、美特斯邦威、江南布衣、七匹狼、海瀾之家等紛紛搶灘登陸;H&M、GAP、Zara、優(yōu)衣庫幾大國際快時(shí)尚品牌也都全數(shù)到場(chǎng)。就連中國最大內(nèi)衣零售商都市麗人也宣布正式進(jìn)軍童裝領(lǐng)域。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)40%以上的零售商已開發(fā)或計(jì)劃開發(fā)童裝自有品牌，成為門店目前銷售額的第二大品類。

與此同時(shí)，在國際童裝市場(chǎng)上早早發(fā)跡的奢侈品品牌也沒有銷聲匿跡。紀(jì)梵希聯(lián)手CWF 2017秋季推出童裝線、Gucci與日本藝術(shù)家樋口裕子合作推出主題童裝系列。

無論國內(nèi)，還是國際，童裝市場(chǎng)好不熱鬧。正應(yīng)了一句話，當(dāng)一片市場(chǎng)藍(lán)海被所有人都發(fā)現(xiàn)后，不久就會(huì)變成激戰(zhàn)的紅海。

“買買買”和“大生小”成品牌發(fā)育主流

在堅(jiān)決打入童裝市場(chǎng)的相同戰(zhàn)略背景下，各大品牌的依據(jù)自身的發(fā)展情況制定了各自不同的戰(zhàn)術(shù)。

對(duì)于大多數(shù)急于搶占地盤的品牌來說，最直接的方法自然是“買買買”了。

此舉最具代表性的就是森馬。森馬除了巴拉巴拉，還有夢(mèng)多多和馬卡樂兩大品牌，不過這兩個(gè)品牌的定位都比巴拉巴拉還要低一些。為了應(yīng)對(duì)國內(nèi)童裝市場(chǎng)激戰(zhàn)的形勢(shì)，森馬開始通過收購和合作使品牌多樣化，向高端和時(shí)尚方向發(fā)展。

森馬集團(tuán)先后與北美第一大全年齡段專業(yè)童裝零售商THECHILDREN’SPLACE簽署20年的合作協(xié)議，通過全資子公司收購歐洲中高端童裝領(lǐng)跑企業(yè)Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)。

值得一提的是，Kidiliz集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)包括Z、Absorba、Catmini和Kidiliz多品牌集合店的經(jīng)營業(yè)務(wù)，授權(quán)品牌業(yè)務(wù)(主要包括KenzoKids、Levi’s Kids、Paul Smith Junior等5個(gè)品牌)，其他自有品牌批發(fā)業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)。

其實(shí)，在“買買買”的背后，實(shí)質(zhì)上則是通過“大而全”的多品牌策略深耕市場(chǎng)。在收購之后，森馬形成了更具規(guī)模的品牌矩陣，而且在消費(fèi)者全年齡層和消費(fèi)層級(jí)的覆蓋上更為細(xì)密。

而且收購的益處除了節(jié)省時(shí)間成本，更在于資源的嫁接和整合。無論是THECHILDREN’SPLACE還是Kidiliz，在品牌運(yùn)營、設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、銷售管理等方面處于世界領(lǐng)先水平。通過合作和收購，森馬的資源得到延展，而且觸角也更加國際化。

類似的還有拿下FILA，收購?fù)�裝品牌小笑為自己加碼的安踏。通過收購，安踏現(xiàn)在已經(jīng)形成了包括安踏品牌在內(nèi)的三條童裝線。

當(dāng)然，這樣的“買買買”式的快速擴(kuò)張更適用于那些實(shí)力雄厚，尤其是資金實(shí)力雄厚的企業(yè)。那么對(duì)于那些不能“買買買”的品牌來說，又有什么適用的方法呢?

本土成衣品牌JNBY最初則通過在原有女裝店里以“女裝+童裝”的方式混搭出售。在實(shí)驗(yàn)了一年后，業(yè)績(jī)良好，JNBY繼續(xù)加大實(shí)驗(yàn)范圍，在全國100多家年銷售額500萬元以上的店鋪里混入童裝售賣。此后JNBY才推出童裝品牌 jnby by JNBY，也才在杭州首次設(shè)立單獨(dú)柜臺(tái)。

觀察發(fā)現(xiàn)，凡是拓展童裝業(yè)務(wù)的品牌大都是發(fā)展成熟的成衣品牌，而這些成衣品牌無疑擁有厚重的品牌積淀和成熟的拓展渠道，童裝品牌最初依附成衣品牌發(fā)展，原有的品牌資源和渠道能夠?qū)ν�裝品牌初期發(fā)展形成很好的助力。

拉夏貝爾、太平鳥等品牌的童裝均是以類似的方式“脫胎”母品牌。

成衣品牌將最大的注下在未來

361度童裝兩位數(shù)的增長(zhǎng)率、森馬童裝占集團(tuán)總收入50%以上的份額，這些數(shù)據(jù)成績(jī)單的確讓人眼前一亮，因此也有分析認(rèn)為，童裝市場(chǎng)就是當(dāng)前成衣品牌的現(xiàn)金奶牛。但是，如果僅僅把現(xiàn)金奶�？醋鍪浅梢缕放萍�戰(zhàn)童裝市場(chǎng)的初衷，也許就太低估品牌們的野心了。

85后、90后的新生代父母是消費(fèi)觀念最超前的一代家長(zhǎng)，他們?cè)敢鉃樽约合�費(fèi)，更愿意為孩子消費(fèi)。

由成人服飾品牌衍生出的童裝，幾乎一眼就能捕捉到與主品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌調(diào)性相似的基因。新生代家長(zhǎng)更容易將自己的消費(fèi)傾向延續(xù)到孩子的消費(fèi)選擇上。

筆者曾在GAP北京某店內(nèi)的童裝區(qū)域看到一句話：“世界終將是屬于孩子的”。

6到15歲是一個(gè)孩子價(jià)值觀養(yǎng)成的時(shí)候，當(dāng)孩子在很小的時(shí)候就接觸某品牌的話，無論是從直接的質(zhì)感，還是其他感情層面，也同樣會(huì)形成一種積淀，這便會(huì)影響到這一批兒童成年后的品牌傾向。到此，我們應(yīng)該更懂得眾多品牌的這條“長(zhǎng)線”是伸向哪里的“魚”了，也就是構(gòu)建新一代消費(fèi)群對(duì)品牌的認(rèn)知。

“如果小孩從小穿，長(zhǎng)大了也會(huì)穿361°。”361°媒體傳播總監(jiān)兼總裁事務(wù)助理劉文汀在接受某媒體采訪時(shí)如是說。

再往深想，現(xiàn)在的父母能夠影響孩子的消費(fèi)觀，而這波被影響了消費(fèi)觀的孩子們，將來也會(huì)有下一代，如此，品牌情感的多代積淀也不失為一種可能。

-總結(jié)-

比起成人服裝市場(chǎng)的低增長(zhǎng)和低利潤(rùn)，童裝市場(chǎng)的體量和增幅十分可觀。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，童裝市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)接近兩千億的量級(jí)。而且，不少業(yè)內(nèi)人士分析，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，國內(nèi)童裝市場(chǎng)的人均消費(fèi)支出還有可能提升，進(jìn)而帶動(dòng)整體童裝消費(fèi)量增長(zhǎng)，從需求端刺激供給端發(fā)展。

進(jìn)入童裝領(lǐng)域的成衣品牌們還有很大的發(fā)展空間，也還有很長(zhǎng)的路要走。