知乎上有個(gè)問(wèn)題：當(dāng)一名Sneakerhead是一種怎樣的體驗(yàn)?

　　體育編輯鄧名在下面回答了五個(gè)字：“看人先看鞋�！�

　　許多人在評(píng)論區(qū)回道：簡(jiǎn)直太有同感了。

　　一雙Reebok，一雙UltraBOOST或是一個(gè)椰子鞋，像是Sneakerhead們之間的暗號(hào)，普通人看到的是一雙好看的鞋子，Sneakerhead看到的是特定的品牌意義和故事。

　　Sneakerhead是個(gè)組合詞，Sneaker指的是膠底鞋，而Sneakerhead指的是腦袋里裝滿(mǎn)了鞋子的人，也就是熱愛(ài)球鞋，熱愛(ài)球鞋文化的人。

　　“球鞋”生意從來(lái)沒(méi)有像今天一樣，呈現(xiàn)出如此豐富的內(nèi)涵，并形成一種獨(dú)特的文化。

　　而任何一種文化的輪廓，都有著自己的特殊圖景。隨著需求和渠道的變化，“球鞋文化”也在不斷遞進(jìn)出新的狀態(tài)。

　　01-“球鞋”是如何潮起來(lái)的?

　　1839年，美國(guó)人Charles Goodyear 發(fā)明了硫化橡膠后，橡膠球鞋隨之誕生。

　　橡膠鞋起初叫“plimsoll”，“plimsoll”指的是航海俗語(yǔ)“吃水線(xiàn)”。當(dāng)時(shí)的橡膠鞋底的邊緣也有類(lèi)似的直線(xiàn)，如果水超過(guò)這條線(xiàn)，球鞋就會(huì)濕。

　　1920年左右，工業(yè)化大生產(chǎn)能夠支撐運(yùn)動(dòng)鞋的大規(guī)模生產(chǎn)，只在網(wǎng)球場(chǎng)上馳騁的球鞋順利進(jìn)入了籃球等其他運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

　　1936年第十一屆德國(guó)奧運(yùn)會(huì)，美國(guó)非洲裔田徑運(yùn)動(dòng)員Jesse Owens 穿著Dassler球鞋，分別拿到了男子100 米、200 米、跳遠(yuǎn)和 4x100 米接力 4 枚奧運(yùn)金牌。一舉粉碎了希特勒的種族歧視陰謀。

　　Dassler球鞋也成了歷史的印記，被記錄下來(lái)成為了“反抗”精神的象征。

　　而Dassler這家公司正是和Adidas的前身。

　　球鞋的文化萌芽，最先起于美國(guó)。

　　運(yùn)動(dòng)鞋本來(lái)主要用在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，日常生活中并不多見(jiàn)。

　　1950年代電視興起，美國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿著的球鞋在更多觀(guān)眾面前曝光，球鞋開(kāi)始隱隱有了自己的話(huà)語(yǔ)體系和文化痕跡。

　　1965年一部以黑人演員 Bill Cosby 做主演的電視劇《I Spy》中主角是 CIA 偵探，但是偽裝成了網(wǎng)球教練，喜歡穿著白色的 球鞋。

　　1969年Adidas推出了自己的籃球鞋“Superstar”系列。

　　Adidas Superstar原本是為了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)而打造的鞋款，著名的“貝殼頭”設(shè)計(jì)是為了分散運(yùn)動(dòng)員在急停急起時(shí)所承受的沖擊力。

　　Superstar的獨(dú)特設(shè)計(jì)，改變了人們對(duì)于球鞋的認(rèn)知。面世后美國(guó)超過(guò)75% 的NBA球員都穿上了Superstar，當(dāng)時(shí)人們甚至以 Superstar 為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)判斷一雙鞋子是否優(yōu)秀。

　　至此，鞋子從單一的功能性消費(fèi)商品開(kāi)始承載更多意義。

　　許多諸如搖滾文化、滑板文化等潮流文化開(kāi)始以鞋子為依托呈現(xiàn)。

　　則在球鞋演變的關(guān)鍵史節(jié)上，屢屢產(chǎn)生著巨大的推動(dòng)作用。

　　1986年，說(shuō)唱樂(lè)隊(duì) Run-DMC 發(fā)表了單曲 《My Adidas》，有句歌詞在當(dāng)時(shí)刷屏：“I wore my sneakers, but I’m not a sneak”(我穿球鞋，可我不是什么鬼鬼祟祟的人)。

　　Adidas找他們合作，在達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋款上印上了樂(lè)隊(duì)名稱(chēng)。

　　這便是最開(kāi)始的聯(lián)名鞋款，聯(lián)名后來(lái)成了各大品牌提升鞋子文化價(jià)值的重要手段。

　　隨后的2002 年，Adidas X Jeremy Scott 開(kāi)啟設(shè)計(jì)師與球鞋的聯(lián)名款時(shí)代。

　　更具劃時(shí)代意義的是2015 年 Kanye West 為 Adidas 設(shè)計(jì)的 Yeezy系列，使球鞋文化正式開(kāi)啟瘋狂時(shí)代。

　　球鞋成為眾多文化的象征，擁簇者們口口相傳，分解透析，熱愛(ài)它的人在拿到一雙球鞋時(shí)都能娓娓道來(lái)一個(gè)曼妙的故事。

　　在一個(gè)三線(xiàn)城市上學(xué)的Amour算是他們城市的Sneakerhead，他告訴市界：“我大概有差不多20雙球鞋，和一些逢鞋必買(mǎi)的Sneakerhead比起來(lái)算不上多，但作為收入有限的學(xué)生算是個(gè)非常用力追逐的愛(ài)好了�！�

　　Amour最?lèi)?ài)阿迪達(dá)斯的一款青花瓷貝殼頭，不是很貴，但卻足夠珍貴。買(mǎi)的時(shí)候Amour不是靠往常一樣省生活費(fèi)，而是大三雙十一期間在學(xué)校附近的快遞運(yùn)營(yíng)部兼職數(shù)天然后在網(wǎng)上買(mǎi)的。

　　沒(méi)什么比穿上一雙心儀的鞋子更能讓Sneakerhead們滿(mǎn)足了。

　　像Amour這樣愛(ài)球鞋文化的Sneakerhead非常多，他們遍布在中國(guó)的各個(gè)角落。

　　而最近幾年“球鞋文化”一個(gè)非常重要的趨勢(shì)是，已然從小眾玩物變成了年輕人的主流文化之一。

　　以前你或許只能在大城市看到代表著潮流的限量款的“球鞋”，但現(xiàn)在它們會(huì)出現(xiàn)在中國(guó)的任何一個(gè)地方。

　　互聯(lián)網(wǎng)和電商則成了球鞋文化的重要推手。

　　02-球鞋文化出圈

　　2018年9月21日，中國(guó)的Sneakerhead們都在電腦前，盯著阿迪達(dá)斯天貓旗艦店。

　　這天，在無(wú)數(shù)Sneakerhead心里種草的YEEZY Boost 350V2“Triple White”將在天貓限量首發(fā)。

　　這是之前從來(lái)沒(méi)有過(guò)的，被粉絲戲稱(chēng)做“椰子”的YEEZY鞋此前僅在阿迪達(dá)斯官網(wǎng)渠道供會(huì)員購(gòu)買(mǎi)，每次放出都被一搶而空，許多搶不到的粉絲只能望洋興嘆。

　　據(jù)一些鞋圈人士稱(chēng)，這些鞋子很大部分會(huì)落到消息靈通的黃牛手中，而他們又會(huì)以高于商品本身數(shù)倍的價(jià)格對(duì)外銷(xiāo)售。

　　因此，為了搶到一雙正價(jià)椰子鞋，粉絲們需要提前上好鬧鐘做好攻略，或者在線(xiàn)下店排起長(zhǎng)隊(duì)獲取購(gòu)買(mǎi)資格。

　　但這些困擾，此刻在天貓上得到了極大的改善，這次天貓商城不僅放貨量較大，此前還專(zhuān)門(mén)上線(xiàn)了一款潮鞋排隊(duì)系統(tǒng)，用戶(hù)能以公平的搖號(hào)獲得購(gòu)買(mǎi)潮鞋的資質(zhì)，等貨品上線(xiàn)了再一鍵購(gòu)買(mǎi)。

　　充足的準(zhǔn)備極大地激發(fā)了粉絲的熱情，最終成績(jī)驚人。在椰子鞋上線(xiàn)的12個(gè)小時(shí)內(nèi)，銷(xiāo)售7萬(wàn)多雙，創(chuàng)造了天貓尖貨銷(xiāo)售單日記錄，引發(fā)全球網(wǎng)絡(luò)熱評(píng)并最終獲選天貓年度全網(wǎng)人氣新品。

　　那個(gè)周末如果你在北京三里屯走一圈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)男男女女都已經(jīng)穿上這雙純白椰子了。

　　天貓上椰子鞋銷(xiāo)售火爆背后，意味著阿迪達(dá)斯市場(chǎng)策略上的前瞻性。

　　2017年，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯珀·羅思德在接受CNBC采訪(fǎng)時(shí)宣布，尋求2020年時(shí)將其電子商務(wù)營(yíng)收提高三倍。

　　為了達(dá)到這一目標(biāo)，阿迪達(dá)斯的一個(gè)明晰的方向是年輕消費(fèi)者和電商側(cè)重。

　　而在電商業(yè)務(wù)中，重要的合作伙伴則是中國(guó)天貓。

　　阿迪達(dá)斯電商業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)副總裁Sriram Darbha告訴市界：“當(dāng)我們做了最好的產(chǎn)品，有最好的故事的時(shí)候，我們希望在中國(guó)這個(gè)大陸上可以找到最好的一個(gè)合作伙伴，把這樣好的故事來(lái)告訴給全中國(guó)的人，同時(shí)我們也希望這個(gè)平臺(tái)能夠給我們更多在數(shù)據(jù)上面一些分享，在數(shù)據(jù)上面的一些幫助，幫我們更好的去跟顧客去觸達(dá)�！�

　　Sriram Darbha向市界談到了今年2月21日阿迪達(dá)斯在天貓做的超級(jí)品牌日活動(dòng)。

　　2019年阿迪達(dá)斯天貓超級(jí)品牌日那天，新款UltraBOOST 2019跑鞋放在天貓旗艦店全球首發(fā)，當(dāng)日僅用了14分鐘就刷新了天貓服裝服飾品牌的超品日最高銷(xiāo)售記錄。

　　“這是我們第一次和天貓做這樣一個(gè)全球性質(zhì)的產(chǎn)品發(fā)布。通過(guò)天貓的大數(shù)據(jù)的支持，我們可以找到更合適我們的顧客，同時(shí)在第一時(shí)間觸達(dá)我們的品牌。所以，有好的廣泛的群眾基礎(chǔ)，有足夠精準(zhǔn)的顧客的信息提供。這兩點(diǎn)共同幫我們?cè)诔�品日取得了最大的成就�！盨riram Darbha向市界描述稱(chēng)。

　　當(dāng)一個(gè)文化開(kāi)始蔓延時(shí)，用戶(hù)的屬性從集中到分散，逐漸呈現(xiàn)多樣化特征，原來(lái)模式、渠道已很難滿(mǎn)足擴(kuò)大的用戶(hù)和擴(kuò)大的需求。

　　一個(gè)可見(jiàn)的良方是，把追逐這種文化的門(mén)檻降低，讓所有人都能有機(jī)會(huì)成為一名Sneakerhead，將好鞋子觸達(dá)更多的用戶(hù)群，是文化和故事存續(xù)下去的關(guān)鍵。

　　03-2100萬(wàn)粉絲的故事

　　阿迪達(dá)斯天貓旗艦店目前的粉絲數(shù)是2100萬(wàn)，差不多是韓國(guó)人口總數(shù)的一半。

　　這在天貓旗艦店所有品牌粉絲數(shù)中排名第一。

　　粉絲們關(guān)注阿迪達(dá)斯旗艦店的目的很簡(jiǎn)單——買(mǎi)適合自己的阿迪達(dá)斯產(chǎn)品。

　　這是一群有著巨大商業(yè)價(jià)值且數(shù)量龐大的用戶(hù)群。他們的商業(yè)潛力巨大，關(guān)鍵是如何發(fā)掘?

　　兩千多萬(wàn)的粉絲可能來(lái)自中國(guó)的任何群體和地域，他們有著極具差異化的產(chǎn)品訴求。

　　消費(fèi)一邊升級(jí)，一邊也在分級(jí)。

　　Sneakerhead們都愛(ài)鞋，但有人追求個(gè)性愛(ài)聽(tīng)情感價(jià)值和品牌故事多一點(diǎn);有人更愛(ài)追求高性?xún)r(jià)比。

　　不久前在阿迪超品日入手UltraBOOST 19的田源對(duì)市界說(shuō)：“那天在天貓上看到了超品日的活動(dòng)，多買(mǎi)幾件優(yōu)惠力度還挺大就拔草了。不知道自己算不算Sneakerhead，我喜歡聯(lián)名的限量好鞋，但真的不會(huì)花太多時(shí)間和金錢(qián)追逐，是個(gè)實(shí)用黨�！�

　　鄭州的公務(wù)員明濤從來(lái)不在線(xiàn)下買(mǎi)鞋子，他告訴市界：“我愛(ài)玩鞋，但天生腳太大，阿迪的鞋子我要穿47碼的，根本沒(méi)辦法在線(xiàn)下店買(mǎi)到合適的鞋子。雖然線(xiàn)上有很多好看的鞋款也買(mǎi)不到，但還是能找到一些合適的鞋子的�！�

　　電商是這種更細(xì)顆粒度商品需求可見(jiàn)的精準(zhǔn)分發(fā)渠道。

　　去年4月，阿迪達(dá)斯天貓旗艦店開(kāi)通了AdiClub會(huì)員，打通線(xiàn)上線(xiàn)下門(mén)店的會(huì)員體系，線(xiàn)上成了阿迪達(dá)斯一個(gè)明晰的重心。

　　Sriram Darbha對(duì)市界表示：“2016年的時(shí)候我們真正認(rèn)定了要在天貓上來(lái)大力發(fā)展我們的品牌的策略。在這三四年我們的品牌成了天貓平臺(tái)上面發(fā)展最快的品牌之一。我們希望天貓可以告訴我們，通過(guò)分析這樣的粉絲，怎么可以做品牌獨(dú)有的，為阿迪達(dá)斯這個(gè)品牌定制的，和顧客溝通的方式以及渠道，讓我們能夠100%的滿(mǎn)足2000多萬(wàn)粉絲�！�

　　球鞋文化的藝術(shù)性是永恒的，但與用戶(hù)的觸達(dá)渠道卻在不斷更新。

　　中國(guó)電商平臺(tái)在Sneakerhead文化發(fā)展中正在變得不可或缺，越來(lái)越多的人通過(guò)淘寶和天貓等平臺(tái)成為球鞋文化的擁簇，成為他們“玩鞋”的最便捷的渠道。

　　無(wú)縫的電商平臺(tái)讓更龐大的用戶(hù)群了解到球鞋文化，進(jìn)而被感染成為Sneakerhead。

　　而得益于電商平臺(tái)巨大的用戶(hù)聚合力，品牌方有機(jī)會(huì)用更多不同的嘗試，判斷產(chǎn)品策略是否成功。

　　天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)秀珣告訴市界：“對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，有人聚集的地方就是可以去做傳播的地方，那么慢慢就會(huì)發(fā)現(xiàn)在天貓這個(gè)平臺(tái)上除了可以做成交，還可以做品牌。2015年我們提出了一個(gè)新的概念——集結(jié)整個(gè)天貓乃至阿里巴巴的生態(tài)力量去幫助品牌主打造一年一次的大事件，在營(yíng)銷(xiāo)層面能夠獲得整個(gè)媒體聲量上的關(guān)注度。天貓這個(gè)平臺(tái)本來(lái)就是做成交的，所以‘天貓超級(jí)品牌日’可以做到‘品效合一’，好的創(chuàng)意可以讓‘品效合一’更好地融合起來(lái)�！�

　　據(jù)市界了解，二月份的超品日過(guò)后，在天貓首發(fā)將是阿迪全球新品發(fā)布的策略重點(diǎn)。未來(lái)阿迪達(dá)斯的跑鞋、籃球鞋和足球鞋三大產(chǎn)品線(xiàn)都將嘗試在天貓首發(fā)。

　　通過(guò)阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)，阿迪達(dá)斯也從各個(gè)維度尋求著在新零售場(chǎng)景的突破，以提升零售效率以及用戶(hù)體驗(yàn)。

　　Sneakerhead們大抵樂(lè)于見(jiàn)到這種狀況，對(duì)Sneakerhead們而言，排隊(duì)搶購(gòu)自然是對(duì)信仰的加持，但伸手可觸的電商平臺(tái)才是玩鞋的日常。能在應(yīng)用最廣泛的天貓買(mǎi)到更多有價(jià)值的限量新品是件幸福的事。

　　Sneakerhead們大都有一個(gè)愿景：用最低的價(jià)格，買(mǎi)到所有心儀的鞋子。