曾經(jīng)風(fēng)光十足

盡管如今的快時尚品牌各有痛點，但是在剛進入中國市場時卻是風(fēng)光無限。據(jù)媒體報道，2006年，ZARA首次進入中國，其在上海南京西路的店鋪開業(yè)當(dāng)天，狂熱的粉絲排起了200米長隊，這一事件也被業(yè)內(nèi)人士視作快時尚在中國市場發(fā)展的起點。短期內(nèi)，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、GAP、C&A、Forever 21等快時尚品牌在中國一二線城市快速發(fā)展。

在業(yè)內(nèi)人士看來，五年為快時尚發(fā)展的一個周期，當(dāng)時間軸進入2011年，以ZARA為代表的快時尚品牌在中國市場進入快速擴張階段。彼時，一線快時尚品牌的擴張速度維持在每年60%到70%左右，H&M甚至平均四天就會開出一家新店。

一流的設(shè)計，二流的品質(zhì)，三流的價格，如同快餐一樣，快時尚服裝一度引發(fā)年輕人追捧。多位消費者告訴中國商報記者，曾經(jīng)在逛街時，ZARA、H&M等品牌是必去的。

實際上，快時尚，顧名思義就是“快速時尚”，指的就是服裝企業(yè)能夠跟隨消費者需求變化及時推出時尚產(chǎn)品，制作周期短、上貨時間快則是快時尚品牌的鮮明特點。在服裝行業(yè)，從設(shè)計、采購到生產(chǎn)整個過程，通常要經(jīng)歷六至九個月的時間，單是設(shè)計的環(huán)節(jié)，就要花費兩三個月。而ZARA完成這整個流程只需要兩個星期。國內(nèi)服裝品牌在快時尚的猛烈沖擊下，幾乎沒有還手之力，快時尚品牌輕松占領(lǐng)了中國市場。

正因如此，國內(nèi)服裝企業(yè)紛紛效仿快時尚的做法，加快了商品流轉(zhuǎn)速度。據(jù)悉，太平鳥反應(yīng)算是快的，迅速向快時尚轉(zhuǎn)型。近年來，太平鳥改造供應(yīng)鏈，引入了TOC管理模式，根據(jù)銷售情況來制訂生產(chǎn)計劃，此外，、江南布衣等品牌均在效仿快時尚，加快了商品流轉(zhuǎn)速度。

集體陷入泥沼

近日，美國快時尚巨頭Forever 21透露，已經(jīng)聘請了重組顧問，以幫助與債權(quán)人進行談判，希望能通過關(guān)閉門店和貸款的方式來改善公司的經(jīng)營狀況，避免提交破產(chǎn)保護申請。曾經(jīng)的快時尚巨頭，如今卻要面臨破產(chǎn)的危機，不禁讓人唏噓。可是，這并非個案。

去年是快時尚品牌在中國市場最為艱難的一年，Topshop、New Look、Forever 21、Esprit等快時尚品牌都面臨危機。去年8月，Topshop宣布將提前終止與中國特許經(jīng)營合作伙伴尚品網(wǎng)的合作，隨后關(guān)閉了天貓旗艦店。此后，Topshop母公司Arcadia集團也申請破產(chǎn)并關(guān)閉所有的美國門店。去年12月，New Look在其官方微信公眾號、官方微博和天貓旗艦店上宣布將關(guān)閉中國店鋪和天貓旗艦店，值得一提的是，New Look在去年虧損了7430萬英鎊。而今年4月底，F(xiàn)orever 21宣布停止中國官網(wǎng)以及線上渠道的運營，并開始清理線下渠道庫存。

除了上述退出中國市場的快時尚品牌外，還在“打拼”中的快時尚品牌近兩年的發(fā)展速度也逐漸放緩。西班牙快時尚品牌ZARA母公司Inditex集團公布的2018財年初步業(yè)績顯示，集團凈銷售額增長3%至261.45億歐元，較2017財年凈銷售額7%的增幅進一步放緩，與此同時，凈利潤雖同比上漲2%至34.44億歐元，但也是近五年來最糟糕的盈利增幅。優(yōu)衣庫也經(jīng)歷近十年來本土市場首次營收、利潤雙降。而瑞典快時尚品牌H&M則計劃2019財年關(guān)閉160家店鋪，新開店鋪數(shù)控制在335家，從近幾年來看屬于最低水平。

快時尚怎么了

快時尚品牌曾經(jīng)風(fēng)頭力壓國內(nèi)服裝品牌，可現(xiàn)如今為何集體“淪陷”?

中國商報記者發(fā)現(xiàn)，快時尚在高速發(fā)展時期，經(jīng)營模式也并不是完美的。從產(chǎn)品來說，快時尚品牌設(shè)計感較強，價格較為實惠，但正是因為周轉(zhuǎn)速度快，商品質(zhì)量難以保證。有消費者表示，ZARA、H&M等快時尚品牌質(zhì)量一般，穿幾次就可能出現(xiàn)問題，褪色、起球等問題比較常見。隨著消費升級，人們對服裝品質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格甚至服裝的獨特性有了更多的要求。

此外，“互聯(lián)網(wǎng)的流行，讓消費者可以在更廣范圍內(nèi)比較商品的價格、款式、質(zhì)量，這使得快時尚品牌的行業(yè)競爭比以前更加激烈。有業(yè)內(nèi)人士如是說。

不可否認(rèn)，隨著電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，消費者可選擇品牌越來越多，在淘寶平臺上原創(chuàng)品牌越來越多，快時尚品牌的價格在這些小店鋪面前優(yōu)勢全無。

不僅如此，庫存問題一直是服裝企業(yè)的“心病”，快時尚品牌也不可避免。隨著國內(nèi)市場上入局者的增多，駐足快時尚門店的消費者大幅減少，庫存積壓導(dǎo)致快時尚品牌不得不進行打折、清倉活動。中國商報記者了解到，在不少社交平臺上均有各大快時尚品牌打折時間的分享，而消費者對于快時尚品牌打折也早已習(xí)慣。不過，常年打折、清倉的行為使快時尚品牌形象大打折扣。

此外，快時尚品牌設(shè)計一直存在抄襲大牌的嫌疑，隨著越來越多時尚品牌尤其是奢侈品牌的維權(quán)意識不斷加強，快時尚“抄襲大牌、快速走款、價格低、缺乏創(chuàng)新”的招數(shù)如今已經(jīng)不再靈光。據(jù)悉，去年7月，迪賽(Diesel)母公司OTB起訴Inditex集團抄襲Diesel牛仔褲、瑪尼(Marni)涼鞋設(shè)計的案件獲勝訴，法官要求Inditex集團立即召回侵權(quán)物并停止銷售，并為每件產(chǎn)品支付235美元的賠償金�！俺�襲”手段不靈，快時尚薄弱的設(shè)計能力不足以支撐消費者不斷變化的消費需求。

而國內(nèi)服裝品牌的崛起更是加快了快時尚品牌的隕落。實際上，國內(nèi)服裝企業(yè)在經(jīng)歷低谷期后，目前正處于回暖上升期。再加上，隨著國內(nèi)服裝市場競爭日益加劇，國內(nèi)服裝企業(yè)不得不努力轉(zhuǎn)型，積極尋找新的營運模式以及盈利增長點。

相比外來的快時尚品牌，國內(nèi)本土服裝從產(chǎn)品、渠道、營銷等方面，更能深入地融入本土市場。例如憑借著國潮之勢三登國際時裝周;森馬升級店鋪形象，減少同質(zhì)化、加大差異化;UR采用買手主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計的開發(fā)模式，每周每店進行兩次更新;太平鳥推出多個子品牌以滿足不同群體的購買需求。由此不難看出，國內(nèi)本土服裝品牌的快速發(fā)展加快了快時尚品牌離場的速度。

中國商報記者了解到，除了已經(jīng)退出中國市場的快時尚品牌，現(xiàn)存的快時尚品牌仍面臨著巨大的挑戰(zhàn)。國金證券分析師吳勁草認(rèn)為，快時尚品牌正在進入新的階段，不論是對商業(yè)文化的理解、品牌接地氣程度，還是渠道優(yōu)勢，國內(nèi)本土品牌都有著天然的優(yōu)勢，而對于快時尚品牌而言，更需要在這些方面發(fā)力，提升自身競爭力，找到更加適合自己的創(chuàng)新之路。