【- 要聞分析】從虛擬現(xiàn)實(shí)到室內(nèi)跳傘和沉浸式用餐體驗(yàn)，大型購(gòu)物中心正在發(fā)生翻天覆地的變化。

想象一下，與家人朋友一起看最新上映的電影，坐在舒適的躺椅上，服務(wù)生為你提供由米其林星級(jí)廚師精心設(shè)計(jì)的菜單，你可以盡情享用菜單上的五星級(jí)美食和美酒。這與坐在其它地方的狹窄座位上吃著低端食品飲料相比簡(jiǎn)直天壤之別。

在世界各地，有遠(yuǎn)見(jiàn)的購(gòu)物中心都將推出這種奢華的服務(wù)。而這僅僅是“體驗(yàn)式”休閑娛樂(lè)的開(kāi)始。

新一代購(gòu)物中心

在過(guò)去的二十年里，一些購(gòu)物中心的客流量減少了。其中一個(gè)主要原因是傳統(tǒng)的“到店購(gòu)物”已經(jīng)逐漸被在線訂購(gòu)所取代，尤其是對(duì)于千禧一代和Z世代的“數(shù)字土著”來(lái)說(shuō)。

明明可以讓生活用品、衣服甚至娛樂(lè)服務(wù)(如Netflix(291.57, 2.00,0.69%))運(yùn)送到你家里，為什么還要挑戰(zhàn)購(gòu)物中心的長(zhǎng)隊(duì)呢?

好消息是，如果購(gòu)物中心能找到新方法說(shuō)服人們光顧實(shí)體店，而不是待在家里網(wǎng)購(gòu)，那么就能戰(zhàn)勝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。而這種快速的發(fā)展正在顛覆購(gòu)物中心的定義。

在過(guò)去的二十年里，在線購(gòu)物穩(wěn)步發(fā)展。

以休閑產(chǎn)業(yè)為支柱

人們光顧購(gòu)物中心的主要目的不再是為了買(mǎi)下一季的時(shí)裝，而是為了去社交娛樂(lè)。

我們清晰地看到了這樣一個(gè)趨勢(shì)：購(gòu)物中心為休閑場(chǎng)所分配了更大的空間。實(shí)際上，購(gòu)物中心約四分之一的建筑面積被餐飲和娛樂(lè)業(yè)占據(jù)，我們預(yù)計(jì)這一比例將上升到二分之一，尤其是在新建的購(gòu)物中心中。

商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司仲量聯(lián)行(JLL)的一份報(bào)告顯示，美國(guó)人在食品和飲料方面的消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)了在日用雜貨店的消費(fèi)。

在全球范圍內(nèi)，如今有40%的消費(fèi)者選擇去購(gòu)物中心主要是因?yàn)槠洳蛷d，這些餐廳的顧客待在零售商店的時(shí)間將比不吃飯的顧客多35分鐘。

如果餐廳是吸引客流量的新動(dòng)力，那么真正受顧客青睞的并不是快餐和全國(guó)連鎖店。正如仲量聯(lián)行的研究所強(qiáng)調(diào)的那樣，顧客所尋找的是真實(shí)的體驗(yàn)，例如沉浸式餐飲、概念餐廳或名廚設(shè)計(jì)的美食廣場(chǎng)。

美國(guó)的零售業(yè)占地面積最大。

讓體驗(yàn)變得有價(jià)值

我們?cè)谠O(shè)計(jì)和發(fā)展產(chǎn)品時(shí)認(rèn)識(shí)到，可以進(jìn)一步促進(jìn)核心娛樂(lè)產(chǎn)品的發(fā)展，使其獨(dú)一無(wú)二。

VIP電影院就是這一趨勢(shì)的一個(gè)很好的例子。它們以看電影這種簡(jiǎn)單而廣受喜愛(ài)的體驗(yàn)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出了一種與傳統(tǒng)電影和視頻流不同的環(huán)境，從而提升了檔次——提供僅供你和家人朋友使用的私人場(chǎng)所，你可以坐在舒適的座位上，享受精美的食品、優(yōu)質(zhì)的飲料以及定制服務(wù)。

個(gè)性化還促進(jìn)了現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)展。VOX電影院讓你可以在線預(yù)訂喜歡的電影院主題和座位，顧客甚至可以預(yù)訂他們喜歡的小吃。整個(gè)交易都可以在線完成，無(wú)論你是使用手機(jī)，還是去電話亭。

盡管發(fā)展趨勢(shì)通常是通過(guò)調(diào)查和研究總結(jié)出的，但顧客在設(shè)計(jì)自己的體驗(yàn)中扮演著極其積極的角色。對(duì)于VIP電影院，我們最近邀請(qǐng)了一批顧客來(lái)品嘗我們與米其林星級(jí)廚師加里·羅德斯(Gary Rhodes)共同開(kāi)發(fā)的菜單。根據(jù)他們的反饋，我們要求加里廚師在舉行第二次品嘗會(huì)之前調(diào)整菜單，以確保我們正確理解了顧客要求。結(jié)果是：顧客們因?yàn)楦杏X(jué)自己的意見(jiàn)受到重視而開(kāi)心。

反饋循環(huán)

毋庸置疑，在個(gè)性化服務(wù)方面，顧客的品味在不斷變化。這也就是為什么Majid Al Futtaim購(gòu)物中心每天都要通過(guò)凈推薦值系統(tǒng)(NPS)來(lái)接收客人的反饋。

這不僅確保我們實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，還讓我們能夠靈活調(diào)整，積極應(yīng)對(duì)顧客的建議。自在VOX電影院推出NPS以來(lái)，我們已經(jīng)收到了35萬(wàn)條反饋。這是我們學(xué)習(xí)和增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)的一次巨大而寶貴的機(jī)會(huì)。

但是，如果企業(yè)不能大膽地針對(duì)反饋意見(jiàn)進(jìn)行調(diào)整，那么向顧客征求反饋就是毫無(wú)意義的。購(gòu)物中心及其租戶都應(yīng)該不斷探索潛在顧客的需求，發(fā)現(xiàn)影響力更廣泛的發(fā)展趨勢(shì)。

例如，中東及國(guó)際上對(duì)阿拉伯語(yǔ)電影的需求不斷增加。明確了這一市場(chǎng)空缺之后，我們發(fā)現(xiàn)還缺少短期解決方案，因此我們決定與制作公司MBC和Image Nation合作，制作阿拉伯語(yǔ)電影。這樣一來(lái)，Majid Al Futtaim的當(dāng)務(wù)之急便是投資當(dāng)?shù)匕⒗�伯語(yǔ)電影的制片與發(fā)行，以滿足不斷增長(zhǎng)的需求，這也為其帶來(lái)了機(jī)遇。

共享體驗(yàn)

我們發(fā)現(xiàn)的另一個(gè)趨勢(shì)是，人們傾向于前往可以與朋友一起欣賞的景點(diǎn)游玩，而不是獨(dú)自一人欣賞。

在我們與YouGov共同進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查研究中，10位阿聯(lián)酋居民中有9位表示“與親人共度時(shí)光”能夠讓他們獲得極大的個(gè)人滿足感和成就感。該研究還詢問(wèn)受訪者：有一個(gè)活動(dòng)，如果與朋友共同體驗(yàn)就要付全款，但如果自己體驗(yàn)就可以付半價(jià)，這種情況下會(huì)如何選擇，三分之二的受訪者選擇了更昂貴的共享體驗(yàn)。

理想情況下，游玩的目的地應(yīng)該提供與全家人參觀迪士尼(137.96,5.00, 3.76%)樂(lè)園類似的東西——讓人情緒高漲又無(wú)需長(zhǎng)途飛行。虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)可以提供身臨其境的沉浸式體驗(yàn)，但我們需要提高其中的共享體驗(yàn)效果，而不僅僅是讓人們戴上VR頭套。

熱愛(ài)而非喜歡

零售商不能只憑口頭服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式購(gòu)物。他們必須設(shè)立目標(biāo)，讓顧客熱愛(ài)——而不只是喜歡——來(lái)購(gòu)物中心、電影院、零售店和娛樂(lè)場(chǎng)所。投資正確的活動(dòng)體驗(yàn)、聽(tīng)取顧客意見(jiàn)并積極應(yīng)對(duì)、以顧客為中心的企業(yè)將會(huì)大獲成功。