【-要聞分析】在本周四股價(jià)創(chuàng)下歷史新高101.27美元之后，發(fā)現(xiàn)投資者的胃口越來(lái)越難滿足。

北京時(shí)間12月20日早間，耐克公布了2020財(cái)年第二季度(截至2019年11月30日)的業(yè)績(jī)，多項(xiàng)指標(biāo)超出了華爾街的預(yù)期——每股收益為70美分，而預(yù)期為58美分，銷售額達(dá)到103.3億美元，也超過(guò)了預(yù)期的100.9億美元，不過(guò)耐克股價(jià)在盤(pán)后的交易中一度下跌了3.1%。

No Agency 分析師唐小唐12月20日在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)指出，對(duì)于這家運(yùn)動(dòng)用品巨頭來(lái)說(shuō)，盡管交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單，但投資者對(duì)它的要求也更高，“整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的龍頭效應(yīng)越來(lái)越明顯，投資者對(duì)頭部企業(yè)的期待也越來(lái)越高，相對(duì)來(lái)說(shuō)，這一季度耐克在北美地區(qū)的表現(xiàn)還是要稍弱一點(diǎn)�！�

大中華區(qū)繼續(xù)高速領(lǐng)漲

從地區(qū)來(lái)看，北美地區(qū)的銷量仍然不足，報(bào)告期內(nèi)，整體營(yíng)收增長(zhǎng)了5.3%，達(dá)到39.8億美元，分析師此前預(yù)計(jì)其銷售額為40億美元。而大中華區(qū)則延續(xù)高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，連續(xù)22個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，本季度營(yíng)收達(dá)18.47億美元，同比增長(zhǎng)23%(剔除匯率變動(dòng)因素)，息稅前利潤(rùn)(EBIT)同比增長(zhǎng)24%，達(dá)到6.94億美元。

目前，耐克全球四個(gè)大區(qū)里，大中華區(qū)的增長(zhǎng)仍然保持著最大增幅，歐洲、中東和非洲地區(qū)的增長(zhǎng)與亞太和拉美地區(qū)增長(zhǎng)也達(dá)到兩位數(shù)，不計(jì)入?yún)R率變動(dòng)分別為14%和18%。

唐小唐認(rèn)為，雖然北美地區(qū)是耐克的大本營(yíng)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，除了之外，還有來(lái)自安德瑪、斯凱奇、露露檸檬等諸多運(yùn)動(dòng)品牌的挑戰(zhàn)，但從北美服裝行業(yè)整體4%左右的增速來(lái)看，耐克的表現(xiàn)并不算差。

另一個(gè)在財(cái)報(bào)中被重點(diǎn)提及的是品牌的增長(zhǎng)，這一季度它達(dá)到了破紀(jì)錄的10億美元銷售額。耐克解釋稱，這要?dú)w功于產(chǎn)品的創(chuàng)新和消費(fèi)者對(duì)于籃球運(yùn)動(dòng)品牌的興趣激增。唐小唐則對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，風(fēng)靡全球的“炒鞋”風(fēng)潮，可能是喬丹在這一季表現(xiàn)出色的原因，“就像之前阿迪達(dá)斯推出的椰子系列，喬丹的限量版運(yùn)動(dòng)鞋也是在復(fù)制同樣的策略，除了時(shí)尚、功能之外，運(yùn)動(dòng)鞋被賦予了金融屬性，但是這也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，椰子鞋表現(xiàn)的下滑就是如此，品牌一旦增加供應(yīng)量，就沒(méi)有這種囤積居奇的效果了�！�

直營(yíng)布局提速

對(duì)于這家總部位于俄勒岡州比弗頓的運(yùn)動(dòng)鞋服公司來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)繁忙的季度，今年10月，耐克任命了一位新的首席執(zhí)行官，前eBay首席執(zhí)行官John Donahoe將在2020年1月接任這一職務(wù);它們?cè)?1月宣布停止在亞馬遜上銷售產(chǎn)品，并且在中國(guó)上線了官方的應(yīng)用程序 App，完成了數(shù)字化直營(yíng)零售框架的布局。

事實(shí)上，耐克近年來(lái)一直在致力于數(shù)字化直營(yíng)體系的搭建。2019年，耐克直營(yíng)的銷售額增長(zhǎng)速度是其批發(fā)業(yè)務(wù)的兩倍，目前約占總銷售額的32%。從本季度的表現(xiàn)來(lái)看，Nike直營(yíng)銷售額增長(zhǎng)了17%。唐小唐指出，數(shù)字化直營(yíng)體系的搭建主要是考慮到利潤(rùn)，當(dāng)企業(yè)規(guī)模到了一定程度之后，都會(huì)發(fā)力去做自己的渠道。

“像優(yōu)衣庫(kù)、耐克這樣的大企業(yè)，規(guī)模到了一定程度之后，都會(huì)去做直營(yíng)，這是一個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)閷?duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，在電商平臺(tái)上賣得越多虧得越多�！碧菩√浦赋�，目前線上渠道能達(dá)到5000萬(wàn)及以上規(guī)模贏利的服裝類企業(yè)幾乎沒(méi)有一家，而對(duì)于那些幾十億銷售規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，做直營(yíng)會(huì)比較尷尬，包括美特斯邦威、都曾有所嘗試，但最終關(guān)閉了，建立和維護(hù)自營(yíng)的平臺(tái)成本很高，包括物流、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)等各方面。

本季度耐克庫(kù)存的上升也被認(rèn)為影響了其在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，耐克庫(kù)存增加15%，至62億美元，創(chuàng)歷史新高。唐小唐表示，這也與耐克減少批發(fā)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步完善直營(yíng)零售渠道有關(guān)。