最近美國(guó)AIR JORDAN品牌與中國(guó)體育公司商標(biāo)侵權(quán)案終審判決一出，市面上出現(xiàn)了不少解讀，但事實(shí)上，從最終判決來(lái)看，目前喬丹體育被撤銷的均是防御性商標(biāo)，其核心商標(biāo)仍然維持有效，因此并不會(huì)如傳聞所說(shuō)更換現(xiàn)有品牌商標(biāo)，正常業(yè)務(wù)運(yùn)行也沒(méi)有受到影響。
不過(guò)，這個(gè)8年的案件對(duì)中國(guó)民族品牌們也是一個(gè)提醒，唯有做好自身品牌，不斷創(chuàng)造創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才能真正屹立在世界品牌之林。
近日來(lái)，想必很多小伙伴已經(jīng)被美國(guó)邁克爾-喬丹與中國(guó)喬丹體育商標(biāo)之爭(zhēng)的新聞刷屏了，甚至還有「喬丹體育將更換現(xiàn)有品牌商標(biāo)」的說(shuō)法。
在賽事寒冬中，很多媒體一擁而上，在沒(méi)有看完判決書(shū)的時(shí)候，就炮制出了一系列大新聞。事實(shí)上，我們不妨從判決書(shū)、案件本身以及喬丹體育的正面回應(yīng)出發(fā)，來(lái)梳理事件并還原真相，為國(guó)產(chǎn)品牌探索一條品牌重塑的漫漫出路。
終審落錘！喬丹體育未丟核心資源，也不會(huì)更換主體商標(biāo)
雖然已經(jīng)終審判決，但實(shí)際上雙方商標(biāo)之爭(zhēng)沒(méi)有結(jié)束。
早在3月4日，最高人民法院便下發(fā)了《邁克爾-杰弗里-喬丹、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)行政管理（商標(biāo)）再審行政判決書(shū)》，詳細(xì)判決結(jié)果如下：
簡(jiǎn)單來(lái)看，判決結(jié)果撤銷了一、二審判決，并將爭(zhēng)議商標(biāo)發(fā)回國(guó)知局重審。雖然喬丹體育的6020578號(hào)「喬丹+圖形」商標(biāo)被撤，但喬丹體育方面表示：此次判決的商標(biāo)是我公司注冊(cè)時(shí)間未超過(guò)5年的組合商標(biāo)，該商標(biāo)的撤銷判決不會(huì)影響我公司現(xiàn)有商標(biāo)的正常合法使用，對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)沒(méi)有影響。
據(jù)了解，原本這一被撤商標(biāo)是出于防御的考慮，喬丹體育主動(dòng)注冊(cè)了幾個(gè)看上去與現(xiàn)用商標(biāo)類似的圖案——這也是國(guó)內(nèi)品牌的常規(guī)操作，基本每家大企業(yè)都會(huì)注冊(cè)幾十個(gè)甚至上百個(gè)防御性商標(biāo)，來(lái)保證自己不被侵權(quán)。
與此同時(shí)，喬丹體育的主要使用的4個(gè)商標(biāo)，包括第3148047號(hào)「喬丹」商標(biāo)、第3148049號(hào)「喬丹」商標(biāo)、第3148050號(hào)「QIAODAN」商標(biāo)以及第3028870號(hào)商標(biāo)，以及外界熟知的「持球剪影」圖形，也就是其商標(biāo)中的漢字、拼音和圖形，在最高法的判決中都沒(méi)有任何變動(dòng)。
喬丹體育的4個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)商標(biāo)沒(méi)有受到影響
因此，經(jīng)過(guò)8年拉鋸，目前喬丹體育的確丟掉了幾個(gè)防御性商標(biāo)，但其主體的商標(biāo)并沒(méi)有受到本質(zhì)性的影響，也不會(huì)因此更換主體商標(biāo)。
實(shí)際上，在此前的案件過(guò)程中，喬丹體育在商標(biāo)問(wèn)題上多次獲勝。對(duì)于外界關(guān)心的對(duì)肖像權(quán)的終審，實(shí)際上早在2019年10月，最高法已經(jīng)判決，喬丹體育的「運(yùn)球剪影」商標(biāo)圖形，沒(méi)有體現(xiàn)邁克爾-喬丹個(gè)人特征，不具有可識(shí)別性。
而英文拼音「QIAODAN」的姓名權(quán)爭(zhēng)議，最高院在2016年12月認(rèn)定，「Jordan」為美國(guó)人的普通姓氏而不是姓名，故現(xiàn)有證據(jù)不足以證明「喬丹」確定性指向「Michael Jordan」和「邁克爾-喬丹」，該商標(biāo)不侵犯邁克爾-喬丹的姓名權(quán)。
客觀的說(shuō)，邁克爾-喬丹在8年來(lái)多次未能如愿，重要原因之一便是沒(méi)有及時(shí)提起申請(qǐng)（在注冊(cè)5年內(nèi)）。與此同時(shí)，喬丹體育經(jīng)過(guò)二十多年的經(jīng)營(yíng)積累，在市場(chǎng)上創(chuàng)造了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，體量和影響今非昔比，并非采用簡(jiǎn)單撤銷商標(biāo)就能簡(jiǎn)單挾制的小品牌。
雖然雙方關(guān)于品牌爭(zhēng)執(zhí)雖然還未結(jié)束，但伴隨著終審判決的落定，該案件可以說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入尾聲，從目前的判罰看，喬丹體育的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有受到太多影響，而這場(chǎng)綿延8年的商標(biāo)風(fēng)波，也有望在未來(lái)逐漸停息。
8年風(fēng)波，喬丹體育的得與失
回到8年前，喬丹體育可以成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第一家登陸A股市場(chǎng)的體育用品企業(yè)。
在「飛人喬丹」剛進(jìn)入聯(lián)盟那一年，創(chuàng)始人丁國(guó)雄拿著13.6萬(wàn)元投身體育行業(yè)，在2000年正式成立喬丹體育。2011年?duì)I收高達(dá)17億元，凈利潤(rùn)達(dá)到了2.8億元，喬丹體育隨即在11月份公布招股說(shuō)明書(shū)、首發(fā)獲通過(guò)，計(jì)劃次年3月登陸上交所，擬募集資金10.64億元，用于生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建和戰(zhàn)略直營(yíng)店等項(xiàng)目建設(shè)。
喬丹體育勢(shì)如破竹，但就在晉江人圓夢(mèng)之前，一個(gè)熟悉的身影打破了這份寧?kù)o。2012年，邁克爾-喬丹以侵害商標(biāo)權(quán)和姓名權(quán)為由，將喬丹體育告上法庭，要求賠款并撤銷后者78個(gè)相關(guān)注冊(cè)商標(biāo)。正是因?yàn)樯婕暗搅酥卮笤V訟，喬丹體育IPO計(jì)劃被迫擱淺，至今還未能成功。
即便遭遇了這樣的挫折，但喬丹體育已經(jīng)成為體育用品企業(yè)中的巨輪，而在過(guò)去的幾年中，喬丹體育在品牌和營(yíng)銷方面不斷發(fā)力，不僅簽約2011年天津全運(yùn)會(huì)組委會(huì)，并贊助了北京、山東、遼寧、黑龍江四支代表團(tuán)，還為全運(yùn)會(huì)提供了總價(jià)值超過(guò)8000萬(wàn)元的現(xiàn)金及裝備贊助，在國(guó)家級(jí)賽事層面上獲得品牌背書(shū)。
此外，喬丹體育還是有著「小奧運(yùn)會(huì)」之稱的世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的多屆贊助商，不僅登上了世界舞臺(tái)，也在年輕人群里攻城略地。
與此同時(shí)，品牌重塑工作也已經(jīng)悄然開(kāi)啟。部分喬丹體育的店鋪外貌與品牌露出位置已經(jīng)發(fā)生調(diào)整，而在鞋服產(chǎn)品中，無(wú)論是圖形商標(biāo)還是文字、拼音均進(jìn)行了縮小或淡化處理，還增添了「QDSPORTS」、「RUN+」以及「BEYOND YOURSELF」等全新字樣。
目前來(lái)看，雖然歷經(jīng)8年風(fēng)波，但喬丹體育正在逐步轉(zhuǎn)身，雖然并不會(huì)更換現(xiàn)有品牌商標(biāo)，但會(huì)努力完成自身的品牌重塑。
可以看到，這8年來(lái)的每一步都關(guān)乎未來(lái)。而擁抱市場(chǎng)、獲得大眾的認(rèn)可，才是他們的終極目標(biāo)。
品牌重塑，民族品牌的必經(jīng)之路
回溯中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌崛起之路，那是一個(gè)魚(yú)龍混雜的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)。在許多國(guó)產(chǎn)品牌成立較晚的情況下，想要實(shí)現(xiàn)后發(fā)制人，每家公司都必須找到自己的戰(zhàn)術(shù)與打法，這背后有中國(guó)企業(yè)們的努力，有「中國(guó)制造」的人口紅利，也有智慧與商戰(zhàn)手段。
在信息不發(fā)達(dá)的時(shí)代，的確有不少品牌找到了一些捷徑，在早期獲得了一定的市場(chǎng)機(jī)遇。不過(guò)，商業(yè)的世界是復(fù)雜的，出現(xiàn)機(jī)會(huì)之后，只有在質(zhì)量、性價(jià)比、設(shè)計(jì)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等方面有所突破的品牌，才能脫穎而出，做到全國(guó)的規(guī)模，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。
但市場(chǎng)也是瞬息萬(wàn)變的，想要持續(xù)獲得市場(chǎng)好評(píng)，還有更多動(dòng)作要做。
對(duì)此，喬丹體育方面也表示，他們會(huì)持續(xù)強(qiáng)調(diào)「民族品牌」概念，避免公眾造成混淆，同時(shí)在20年的企業(yè)發(fā)展中，以為消費(fèi)者提供性價(jià)比最高的優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為責(zé)任。
的確，伴隨著國(guó)人視角越來(lái)越開(kāi)放，運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，如今的體育用品行業(yè)已然成為紅海，國(guó)貨想要獲得更好的認(rèn)可，打造自身品牌價(jià)值，持續(xù)科技創(chuàng)新才是最終有效的方式。
現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，「創(chuàng)新+科技+營(yíng)銷+定位」或許才是這個(gè)時(shí)代里體育品牌的成功邏輯學(xué)。放眼世界運(yùn)動(dòng)品牌歷史，我們看到，在、阿迪圍追堵截下，UA從緊身吸汗T恤入手，找準(zhǔn)自身定位，依靠高科技、出色的市場(chǎng)營(yíng)銷和準(zhǔn)確市場(chǎng)定位逆襲崛起，Lululemon則從瑜伽服的世界里突圍而出。
由此可見(jiàn)，想要從中國(guó)挑戰(zhàn)世界，需要打磨產(chǎn)品，將中國(guó)制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)智造和中國(guó)創(chuàng)造，也要不斷布局體育營(yíng)銷，不斷重塑自身品牌——這也許才是無(wú)往不利的上佳途徑。
與此同時(shí)，除了企業(yè)生存話題之外，龐大的市場(chǎng)也是品牌不斷前進(jìn)的動(dòng)力。伴隨著運(yùn)動(dòng)人群數(shù)量的增長(zhǎng)，我國(guó)體育用品行業(yè)仍將不斷增長(zhǎng)，2018年我國(guó)體育用品行業(yè)銷售收入達(dá)到1613億元，同比增長(zhǎng)10.07%，雖然去年數(shù)據(jù)因疫情而未能公布，但這一數(shù)字在「5萬(wàn)億」目標(biāo)與相關(guān)政策帶領(lǐng)下，仍將在未來(lái)持續(xù)推動(dòng)體育用品行業(yè)的前進(jìn)。
近幾年，民族品牌、國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)成為世界體壇一道亮麗的風(fēng)景線，而國(guó)內(nèi)外的鞋市也不斷充盈，各大品牌紛紛入局。對(duì)于喬丹體育來(lái)說(shuō)，保住商標(biāo)僅僅是新時(shí)代之下的一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)無(wú)論是開(kāi)辟市場(chǎng)還是重啟上市之路，這家老牌晉江企業(yè)仍需穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能擁抱未來(lái)。