很多人發(fā)現(xiàn)，高高在上的，今年親民很多。
3月開始，耐克官方頻繁推出促銷活動，進入大甩賣階段，618大促期間，官網(wǎng)優(yōu)惠一度低至5折。打折效果也立竿見影，618當天，品牌在天貓平臺銷售額實現(xiàn)破億，用時不到3分鐘。有在線銷售追蹤證實，耐克的打折幅度多于、這樣的國產(chǎn)品牌，大量產(chǎn)品下探到國產(chǎn)品牌的價格區(qū)間。
幾天前，耐克公布了今年3-5月的業(yè)績（2019/2020財年的第四季度），全球表現(xiàn)慘不忍睹，公司營收銳減38%，只有446億元左右；單季度凈虧損達到56億元。
期間唯一實現(xiàn)銷售增長的區(qū)域，只有大中華區(qū)，營收16.47億美元，約合人民幣116億元，同比增長剛好1%。
耐克一直順風順水，習慣了常年雙位數(shù)增長，前任CEO在年初交棒前感嘆，“我對公司的未來，從未像現(xiàn)在這樣樂觀。”話真不能說得太滿，未料，今年簡直遭逢“水逆期”，壞消息連連：門店停擺，NBA、NCAA停賽，奧運推遲，甚至，品牌重要代言人科比突然去世。
現(xiàn)在，能稍微找補回來的市場，看起來只有中國了。

急轉直下
今年初，60歲的約翰·多納霍（John Donahoe），正式接棒成為耐克的掌門人。
從2014年起，這位eBay前CEO就是公司的一名董事，過去6年絕大部分時間，他在董事會聽到的都是好消息，業(yè)績穩(wěn)定增長，只有一兩次未達到盈利預期。
3月前的一個財季，即便有疫情沖擊，耐克全球營收仍同比增長5.1%，達到約714億元，超過預期。因此，在美股大幅震蕩的背景下，耐克股價一直很“抗跌”。
3月以后，耐克的形勢急轉直下，在北美、歐洲、中東等地區(qū)超過750家自營門店，90%關閉約8周時間，經(jīng)銷商數(shù)以千計的門店同樣沒生意可做。在這些市場，銷售卻相當倚重線下門店銷售，門店停擺，致使第一收入來源的北美市場，在3-5月，營收同比下降高達46%。
門店停擺，更直接導致批發(fā)客戶的產(chǎn)品出貨量腰斬，下降了近50%。庫存積壓、工廠訂單取消費增加、供應鏈成本上升，壓力傳導至產(chǎn)品毛利率，3-5月，這個指標只有37.3%，遠低于分析師預測的43.5%。
截至5月底，公司囤積的庫存約為74億美元，相較上個財季的58億美元，整整多了100多億人民幣的庫存。考慮到線下客流量停滯，他只能將重心轉至數(shù)字化渠道。
耐克一直在推進渠道改革，轉向數(shù)字化與直營，專注“直面消費者”的商業(yè)模式。
去年11月，因為不滿平臺上假貨泛濫，耐克宣布撤出亞馬遜，這是其電商策略變化、加強渠道控制的重要跡象，同月， APP中文版正式上線，打通會員體系。此外，耐克的天貓旗艦店為直營，并不像部分零售品牌那樣“承包”給第三方。
具備資深電商背景的多納霍入主后，擴大電商與直營零售網(wǎng)絡，與收縮傳統(tǒng)批發(fā)渠道并行。本來，耐克計劃到2023財年，數(shù)字銷售占比要達到30%，疫情之下，線上布局已然提速。
“我們將比計劃提前超2年實現(xiàn)這一目標，展望未來，我們希望整體業(yè)務能達到50%的數(shù)字滲透率�！倍嗉{霍最近表示，3-5月，線上銷售激增75%。
另外一招，就是傾斜資源，扶持子品牌Jordan。
當跑步、足球和訓練品類等陷入疲弱時，Jordan品牌卻能逆勢增長，過去一年，Jordan品牌零售銷售額達70億美元。多納霍表示，關鍵在于邁克爾·（Michael Jordan）的紀錄片《最后之舞》熱播，帶動AJ系列鞋熱賣。
即使疫情期間，Jordan品牌當季的關鍵產(chǎn)品AJ1和AJ13，仍實現(xiàn)大規(guī)模發(fā)布。商業(yè)記者達倫·羅威爾（Darren Rovell）提到，喬丹本人大體能抽成Jordan品牌批發(fā)銷售的5%，這位“籃球之神”光靠賣球鞋，1年就有1.8億美元（約合人民幣12.7億元）進賬。
公司也悄悄勒緊了褲腰帶。
在內部郵件中，多納霍提到，集中資源投入更有潛力的業(yè)務板塊，重組可能導致崗位縮減，“我們正建立一個更扁平化、更精簡的公司”。宣布慘淡業(yè)績的同天，他對內宣布即將裁員。
目前，耐克擁有約7.7萬名員工，裁員預計分7月和秋季兩波節(jié)奏進行，零售店店員、配送中心以及Air MI制造商不受裁員影響。
例外的1/4
多納霍正把更多希望放到中國。
1月，他以耐克CEO身份開展工作的第一周，其外訪考察就首先選定中國和日本。彼時疫情尚未大規(guī)模爆發(fā)，多納霍期望通過實地探訪，掌握重點市場品牌銷售的一手信息。
2月，國內疫情正值高峰時，耐克關閉了大中華區(qū)約75%的實體門店，繼續(xù)營業(yè)的門店也縮短了營業(yè)時間，然而，大中華區(qū)較早脫離疫情陰霾，疊加耐克果斷采取打折等促銷措施，上線“NIKE裝備站”等直播欄目，銷售恢復強勁。
耐克在全球共有四大區(qū)域：北美、EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）、APLA（亞太和拉美地區(qū)）以及大中華區(qū)。3-5月，前三個區(qū)域營收大幅下降39%-46%，唯獨大中華區(qū)營收同比增長。
耐克在華的重要經(jīng)銷商寶勝國際，4月份經(jīng)營業(yè)績同比下滑約11%，5月份業(yè)績卻同比去年增長8.1%，達到23.9億元，也佐證了耐克的銷售在大幅回暖。
即便在疫情影響下，2019/2020財年，大中華區(qū)營收同比增長11%，達到約人民幣472億元，大體相當于李寧、安踏兩大本土公司的收入之和。
最近連續(xù)兩個財季的電話會，以多納霍為代表的高層，不厭其煩地強調中國的“抗疫指南”可以成為參照樣本，其他地區(qū)可借鑒其運作經(jīng)驗，特別是領先的數(shù)字化經(jīng)驗。有一次電話會，“大中華區(qū)/中國”居然被提到了40次。
即便Jordan品牌，也受益于基數(shù)龐大的、熱情的中國粉絲。
多納霍透露，該品牌2020財年在大中華區(qū)的營收猛增50%以上，接近10億美元。在國內二手市場，天價AJ鞋不少見，例如白黑紅配色的AJ1，發(fā)行價1499元，二手價飆升至7萬元，中國鞋迷對AJ的追捧，催生了“炒鞋”生意。
以規(guī)模來看，對比北美本土，大中華區(qū)的體量,有不小差距，但是，最近一個季度的收入貢獻已超過1/4。顯然，只要中國能提振營收增長，可在全球范圍內緩解很大部分壓力，尤其是巨額庫存壓力。
“過去的幾個月，我們渡過了前所未有的難關。”多納霍吐露了心聲，眼下，去庫存成為他的首要任務，預計要等到2021財年第二季度，耐克全球的庫存水平才能恢復到良好狀態(tài)。
在此之前，耐克親民的打折活動可能停不下來。