中國的文化回歸與民族自信，帶動中國消費自信，推動中國制造的崛起。新國貨運動就是中國百年發(fā)展歷史的縮影，綜合國力的提升、經(jīng)濟(jì)實力的增強(qiáng)和文化自信的回歸，讓中國制造不再甘坐冷板凳，而是走向聚光燈下，接受著來自全世界的矚目。
作為一個實體商業(yè)人，從商業(yè)角度，從合作項目多寡與深度，從消費者需求與反饋，來理解判斷中國品牌與中國制造崛起。試圖從中找到并理解中國品牌崛起背后的邏輯。

01

2018是中國國潮元年

帶動國潮崛起

2018年的紐約時裝周上，李寧成為***亮相該時裝周的中國運動品牌，把中國元素真正的發(fā)揮到了一個***，產(chǎn)品直接賣到斷貨。李寧真的紅了，并且?guī)�動中國傳統(tǒng)文化的高調(diào)回歸。

李寧以國潮細(xì)分概念，借助中國年輕化消費市場，一方面擴(kuò)張國潮子品牌中國李寧，對標(biāo)adidas origianls和FILA FUSION，卡位中高端時尚運動；另一方面，在購物中心一層次主力店位置，開設(shè)李寧全品類旗艦門店，發(fā)力終端市場，吸引大量年輕消費。

截止2020年12月31日，李寧銷售額同比上升了4.2%至144.57億元，毛利率是49%，凈***增長了34.2%至16.98億元。截至目前李寧市值突破1200億元。

除李寧外，在服裝行業(yè)中，2018年繞不開的一個熱點絕對要數(shù)波司登羽絨服。波司登的表現(xiàn)格外亮眼，不僅是***入選“國家品牌計劃”的服裝品牌，而且亮相紐約時裝周，并一舉斬獲有“戶外界奧斯卡”之稱的“全球Outside戶外裝備大獎”。

“喝茅臺酒、穿波司登、買格力空調(diào)”。這句董小姐所說的話，反映的是中國品牌的重量。如今茅臺酒、格力空調(diào)、波司登加速起航，各類國貨品牌瞄準(zhǔn)大好國家政策大勢，抓緊國潮消費趨勢，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，快速獲得年輕消費市場。

2020年是李寧品牌創(chuàng)立30周年，李寧在深植于品牌的民族驕傲和對激發(fā)人類身體***潛能的追求中不斷前行�！懊恳患�，中國李寧都把想象力和創(chuàng)造力放在首位，借此向全世界展示自信的中國文化。

02

、李寧通過收購國際品牌

成為多元化成功引領(lǐng)者

1、ANTA成功跨出品牌多元化第一步，成為中國體育***，市值超過成為全球第二。

2021年3月24日，安踏體育發(fā)布2020年財報。公告指出，2020年安踏集團(tuán)收益同比上升4.7%至***355.1億元，連續(xù)7年保持增長，增速在中國市場領(lǐng)跑行業(yè)；報告期內(nèi)，安踏集團(tuán)***市值突破3000億港幣，并成為首家納入恒指的中國體育用品公司。

“永不止步”的安踏，連續(xù)收購國際品牌，打造自己獨特的品牌矩陣。

（1）2009年安踏成功收購意大利品牌FILA(中國部分地區(qū)運營權(quán))，2017年收購新加坡運營權(quán)。報告期內(nèi)，F(xiàn)ILA品牌2020年全年營收超過安踏品牌，增長18.1%至174.5億元，貢獻(xiàn)安踏體育整體營收的49.1%。毛利和經(jīng)營溢利分別為120.92億元和40.94億元，較2019年全年分別增長16.2%和11.7%。

（2）2019年1月，收購全球有著較高影響力的荷蘭亞瑪芬體育。旗下有Salomon、Arc&rsquo、Wilson、Suunto等13個自有品牌，其中Salomon以生產(chǎn)滑雪產(chǎn)品聞名世界，受到多位奧運冠軍青睞。

（3）2017年2月，安踏旗下附屬子公司ANKO與韓國知名戶外品牌Kolon Sport成立合資公司；隔了7個月，用6000萬港元收購***高端童裝品牌小笑牛KINGKOW。

2、中國潮牌吹號人中國李寧，帶領(lǐng)中國國貨崛起，收購Clarks。

3月19日消息，截至2020年12月31日，李寧集團(tuán)全年收入達(dá)144.57億元***，較2019年同期上升4.2%。

2018年2月，李寧***登陸紐約時裝周大獲成功，借助全球最***的時尚展臺宣傳品牌形象，全面占領(lǐng)年輕消費者的心智。首推潮牌“中國李寧”，推動李寧的年輕化戰(zhàn)略，帶動李寧品牌銷售提升，同時也吹響了中國國貨崛起的號角。
（1）李寧公司采取“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展策略，聚焦籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球及運動時尚五大核心品類。
除核心品牌李寧牌之外，李寧公司同時還生產(chǎn)、開發(fā)、推廣、分銷及銷售多個其他品牌的體育產(chǎn)品，包括紅雙喜乒乓球產(chǎn)品、AIGLE（艾高）戶外運動用品、Danskin舞蹈和瑜伽時尚健身產(chǎn)品、Kason（凱勝）羽毛球產(chǎn)品，李寧在逐步構(gòu)建自己品牌陣營。
（2）2011年11月，李寧通過萊恩資本收購英國鞋類品牌其樂(Clarks)。Clarks旗下最為知名的產(chǎn)品為沙漠靴，經(jīng)典的鞋型和耐用的特性使沙漠靴成為很多戶外潮人的心頭好�？梢韵胂�，如果能成功持有Clarks，李寧的價格段也會被拉高，難度在于奇樂Clarks重構(gòu)、重生。
3、緊跟步伐，收購多品牌，全球布局：在2019年3月，特步與Wolverine簽訂了協(xié)議，擁有圣康奈岷吐趵至礁銎放萍跋�售权，也标志妆P夭蕉嗥放普鉸緣目�售E�其实诊喗个品咆氹H鞘粲謚懈叨說鈉放�，除了供应链和产品还是知名度上都觾幢P乇鸕撓攀�，哉V岷咸夭較衷諳呱舷呦碌南�费模蕜Μ两者的日娤粛��一册u俳�特步的发展�?br /> 2019年5月2日，特步發(fā)布，公司的全資附屬Xtep Global Limited擬以2.6億美元（約17.5億元***）從韓國E-land集團(tuán)手中三個主要品牌“K-Swiss”，“Palladium”及“Supra”及兩個子品牌“PLDM”及“KR3W”。
特步希望通過收購國際品牌，孵化一個新的“FILA”，復(fù)制一個“安踏”。

03
政治和疫情之外
此消彼長，中國品牌崛起
1、有人退出，也有人上場，本土品牌李寧、太平鳥、波司登等卻表現(xiàn)強(qiáng)勁
據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到2020年12月30日，2020年中國服裝行業(yè)91家上市企業(yè)總市值累計達(dá)4280.33億元。其中，服飾總市值***，達(dá)到263.55億元。市值超過百億元的企業(yè)共計8家，依次為森馬服飾、海瀾之家、太平鳥、際華集團(tuán)、中潛股份、朗姿股份、星期六、三房巷。
太平鳥：3月10日晚間，太平鳥發(fā)布2020年業(yè)績快報。公告顯示：2020年太平鳥實現(xiàn)營業(yè)收入90.57億元，同比增長14.24%；實現(xiàn)凈***7.11億元，同比增長28.89%。
波司登：2019年銷售突破120億。在過去的2020年中，波司登并未因受到新冠疫情的影響而停止腳步，反而繼續(xù)走在研發(fā)前列，為消費者們帶來了安全、安心的羽絨服。同年，波司登二次攜手前愛馬仕設(shè)計總監(jiān)、法國殿堂級設(shè)計大師高緹耶打造“新一代羽絨服”，反響轟動；與南極科考隊聯(lián)合推出的專業(yè)保暖系列，也獲得了各行各業(yè)的高度認(rèn)可。
2、新疆棉事件給中國棉和中國服裝品牌崛起帶來機(jī)會
如果說2018年紐約時裝周帶動中國國潮崛起，那么今年的新疆棉事件更是觸動中國年輕消費群體的內(nèi)心覺醒，促進(jìn)中國服裝品牌發(fā)展。與某些國際品牌猶抱琵琶半遮面的表態(tài)不同，中國品牌李寧、安踏、森馬、海瀾之家等紛紛為新疆棉花打call，數(shù)十家品牌宣布支持中國新疆棉花。在股市上，國產(chǎn)服裝品牌被資本市場熱捧，相關(guān)股票漲聲一片。
3月25日，在服裝方面，服裝國貨品牌相關(guān)股票在A股市場全面走高，服裝紡織概念股多股漲停。美邦、、報喜鳥、森馬、海瀾之家等紛紛高開。港股方面，李寧、安踏體育在高開之后一路走高。
而后，超過40位明星紛紛與辱華品牌解約，甚至不惜賠錢解約。從另一方面表明，中國消費市場的成熟，中國民族自信崛起，不管對方是多大的品牌，背景多么深厚，得罪中國消費者是應(yīng)該要付出代價。

04

新國貨美妝乘風(fēng)破浪

受到年輕消費者歡迎

中國化妝品消費市場規(guī)模已居全球第?，預(yù)計2025年其規(guī)模將成長至1450億美元，為2019年(2992億元)的兩倍。個人認(rèn)為國貨美妝品牌脫穎而出的原因：互聯(lián)網(wǎng)一代成為消費主力、線上銷售擴(kuò)展至四五線城市全覆蓋、民族自信與文化回歸、消費者對中國傳統(tǒng)審美青睞，國貨美妝受到年輕一代消費者歡迎。

據(jù)天貓海外數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，國貨美妝成交額增長超10倍，在所有出口品類中***。拼多多方面數(shù)據(jù)則顯示，平臺國產(chǎn)化妝品品牌市場份額已增至56%。截至10月底，拼多多上國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的訂單量較去年同期增長109%。

資本市場上，國產(chǎn)美妝行業(yè)也正在加速上市融資。央視財經(jīng)報道稱，被稱為中概股中“國產(chǎn)美妝第一股”的逸仙電商(***日記母公司)成功登陸紐交所，旗下?lián)碛谢瘖y品牌薇諾娜的貝泰妮剛過會創(chuàng)業(yè)板，中藥龍頭片仔癀也計劃將化妝品業(yè)務(wù)分拆上市。

從“低端廉價”到“時尚風(fēng)向標(biāo)”；從“做貼牌”到“賣品牌”；從大訂單、悶頭生產(chǎn)到個性定制；從線上到進(jìn)駐一線城市核心商圈……國貨美妝品牌成了品質(zhì)和潮流的引領(lǐng)者，其崛起折射出“中國制造”正不斷向“中國質(zhì)造”和“中國智造”邁進(jìn)。

***日記PERFECT DIARY：母公司逸仙電商2020年全年營收總額從上年的30.3億元增長至72.30億元，增長72.6％，這主要是由于美容產(chǎn)品銷量增長和客戶數(shù)量的增長所致。

調(diào)色師THE COLORIST：瞄準(zhǔn)Z世代，THE COLORIST調(diào)色師推陳出新吸引年輕人�！拔覀兪紫扔么笠�(guī)模集合+快時尚速度的模式重構(gòu)新業(yè)態(tài)，準(zhǔn)確的平臺屬性定位決定品牌長期價值，再從視覺、空間形象反傳統(tǒng)，通過獨特的空間美學(xué)帶來吸睛亮點和沉浸式體驗，以數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式做動態(tài)調(diào)場，不斷迭代品牌和陳列，持續(xù)給消費者新鮮感�！盩HE COLORIST調(diào)色師CEO彭瑤表示。

05

快時尚的“退”與“進(jìn)”

1、C&A中國區(qū)：脫離母公司，成為“中國品牌”。據(jù)WWD報道，歐洲快時尚品牌C&A將其中國業(yè)務(wù)正式出售給總部位于北京的私募股權(quán)公司中科通融。據(jù)C&A稱，由于沒有反壟斷審查，中國業(yè)務(wù)的出售已經(jīng)完成。此次出售意味著C&A的所有者Brenninkmeijer家族退出了曾經(jīng)光榮***的快時尚品牌在歐洲以外的最后一個國際市場。

2、GAP:3月9日，有消息稱Gap集團(tuán)正在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，或?qū)⒊鍪壑袊鴺I(yè)務(wù)，已經(jīng)開始與潛在買家進(jìn)行接觸以評估收購興趣。

3、KK集團(tuán)：以“創(chuàng)新突破+快速迭代”的互聯(lián)網(wǎng)思維和強(qiáng)有力的執(zhí)行，在競爭激烈的新零售領(lǐng)域殺出一條血路，用三大品牌（KKV、THE COLORIST調(diào)色師、X11）占領(lǐng)零售市場高地。數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)僅1年多的KKV累計融資超20億元，目前在全國一線城市A類購物中心擁有300多家1000㎡的超大集合店；在小紅書上的種草筆記投放量已經(jīng)超過1萬，號稱“史上最全生活館”、“集裝箱精品店”、“中國版解憂雜貨鋪”......

4、FILA全品類店：FILA對標(biāo)國際快時尚，快速占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)項目。得益于Z時代年輕消費崛起，時尚運動從專業(yè)運動分離出來，成為獨立消費品類，與、KL并列為三大時尚運動品牌，因為其獨特個性、時尚設(shè)計、全時段可穿著，深得高端年輕客群喜愛。

5、李寧全品類店：得益于中國李寧潮牌崛起和多品類發(fā)展，李寧全品類店迅速填補(bǔ)國際快時尚跟不上空缺，快速占領(lǐng)廣大中檔購物中心一樓顯要位置，大大提升李寧品牌在購物中心分量；同時隨著年輕消費崛起，以及收益于中國李寧潮牌的年輕化影響，多產(chǎn)品線和全品類配置的旗艦店，展現(xiàn)出較好市場適應(yīng)性，整體業(yè)績上升較快。

總結(jié)

中國國貨崛起，既有國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的此消彼長，也有中國文化回歸和年輕一代消費崛起，更有中國品牌自身經(jīng)營的努力和突破。

1、收購國際品牌，品牌多元化：安踏品牌大致可分為功能性(安踏及斯潘迪SPRANDY)、時尚(FILA及小笑牛KINGKOW)以及戶外(迪桑特、可隆、Amer旗下的Acr’teryx和薩洛蒙)。一個運動領(lǐng)域商業(yè)帝國已經(jīng)成型，而安踏內(nèi)部的各個品牌將共享供應(yīng)鏈和零售渠道，并彼此協(xié)同互助，多行業(yè)對接。安踏成功收購意大利運動品牌FILA和加拿大始祖鳥，李寧收購了意大利運動品牌樂途，還有法國艾高（Aigle）、美國的Danskin。

2、深諳年輕消費，打通線上線下：隨著90后、00消費成為消費主力，品牌不僅需要構(gòu)建從專業(yè)運動、大眾運動到時尚運動多品牌體系，更加借助AJP（阿里、京東、拼多多）三大電商巨頭，引領(lǐng)Z世代消費，多渠道線上人氣爆紅；同時，借助購物中心快速發(fā)展，線下開疆辟土，迅猛拓店，擴(kuò)大品牌門店形象和市場份額。

4、國際意識沖突加劇，新疆棉花不是個案：新疆棉花事件不是獨立事件，包括早先D&G筷子吃披薩事件，國際品牌夾帶政治色彩或辱華行為，不僅惹怒了中國消費者，某些自以為是的國際品牌將會失去中國消費者信賴，同時也將促進(jìn)中國品牌崛起。

5、中國制造崛起，年輕消費回歸：中國綜合國力增強(qiáng)、中國制造實力提升、中國傳統(tǒng)文化回歸、提倡以國內(nèi)為主的國際國內(nèi)雙循環(huán)等等大環(huán)境的變化，尤其是疫情之后，中國的民族自信極大增強(qiáng)，中國品牌借勢出海，因勢利導(dǎo)，收購國際品牌，完成搭建自己品牌陣營，鞏固國內(nèi)市場，走向全球，是必然選擇。