疫情給諸多行業(yè)帶來的影響就像是被加上了破甲和重傷的BUFF，持續(xù)的陣痛時不時地提醒著任何人都不能小覷它的威力。

但以疫情的爆發(fā)為契機(jī)，攜線上居家健身的風(fēng)口煥發(fā)“又一春”的KEEP可謂是“春風(fēng)得意馬蹄疾”，在2月25日向港交所遞交了招股書，誓要成為國內(nèi)線上健身第一股。

會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容和以KEEP在自營商城和第三方電商平臺上銷售的健身設(shè)備、運(yùn)動服飾、輕食代餐等自有品牌商品構(gòu)建了KEEP產(chǎn)品+內(nèi)容的利 潤版圖。

其中尤以自有品牌產(chǎn)品為最，占據(jù)了總收入的57.5%。

針對線下健身門店KEEPLLAND的經(jīng)營策略進(jìn)行了優(yōu)化，一改以往經(jīng)營成本高、擴(kuò)店速度慢、轉(zhuǎn)化效率低的純自營模式，通過與奧美氧艙、源力悅體等傳統(tǒng)健身房合作共同推出“優(yōu)選健身館”。

健身房提供場地，KEEP負(fù)責(zé)提供教練和課程資源，雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，大幅節(jié)約運(yùn)營成本，并將課程售價統(tǒng)一降到了49元/節(jié)，既讓利了消費(fèi)者，又能通過體驗(yàn)提升形成口碑效應(yīng)加速新會員轉(zhuǎn)化，加快門店拓展速度。

KEEP、超級猩猩、樂刻等品牌的進(jìn)擊也是我國體育運(yùn)動高速發(fā)展的一個縮影。

體育強(qiáng)國的大背景下，體育運(yùn)動鞋服更是因其高成長(14-19年CAGR5為16.6%)、高盈 利(上市公司平均ROE18%、毛利率44.3%)、高集中度(20年CR5達(dá)70.7%)的特征，在消費(fèi)升級的趨勢下成為最受益的黃金賽道之一。

體育運(yùn)動鞋服行業(yè)有望直接受益于滿足高層次運(yùn)動健康需求的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)確定性增長、長期維持高景氣的狀態(tài);同時根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，對比不同經(jīng)濟(jì)周期下的市場表現(xiàn)(如2008年的全球金融危機(jī)和2020年的疫情)，體育運(yùn)動鞋服均展現(xiàn)出良好的防御能力，韌性更強(qiáng)。

運(yùn)動參與度提升，休閑時尚風(fēng)流行

根據(jù)2021年3月出臺的《十四五規(guī)劃》顯示2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)5萬億元。疫情讓人們感受到健康的重要性，結(jié)合全民運(yùn)動共建健康生活的大背景，運(yùn)動全民化的趨勢正在快速發(fā)展，各運(yùn)動項(xiàng)目參與人數(shù)顯著提升。

截至2021年中國健身人群(每周至少參與兩次以上健身活動的人士)達(dá) 3.03 億，成為全球健身人群最多的國家，預(yù)計到 2026 年有望達(dá)到4.16億，滲透率達(dá)29.3%。

相比于同期美國48.2%，歐洲41.2%的滲透率和運(yùn)動人群年均開支，中國市場擁有著巨大的增長潛力。

圖片源自東方財富證券

運(yùn)動器械設(shè)備不易損壞的特性讓復(fù) 購率不高，但運(yùn)動鞋服不同。

一年四季輪換，在日趨個性化且沒有較嚴(yán)著裝要求的國內(nèi)，以18-30歲為體育運(yùn)動主力的人群，逐步融合時尚休閑風(fēng)格后，模糊了穿搭場景的界限，使用場景充分延伸到如日常通勤、旅游戶外、潮流時尚等多種場景，有效地擠壓了其他服裝品類，提升了體育鞋服行業(yè)空間的上限。

陽光時尚、舒適方便、活力滿滿成為了他們的標(biāo)簽。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超50%的消費(fèi)者表示日常生活中喜歡穿運(yùn)動鞋，四成以上的消費(fèi)者習(xí)慣換季時購買運(yùn)動鞋服。

圖片源自艾媒咨詢

運(yùn)動參與度的提升，讓消費(fèi)者不再滿足于以往一雙跑鞋應(yīng)用于不同運(yùn)動場景的表現(xiàn)，對產(chǎn)品性能的專業(yè)性重視起來。

以筆者本人為例，慢跑買的是態(tài)極，去年又為鴻星爾克助力買了奇彈，但這兩雙鞋絕不會出現(xiàn)在其他運(yùn)動項(xiàng)目上，鞋柜里籃球鞋、足球鞋、羽毛球鞋都有各自的運(yùn)動場景。

術(shù)業(yè)有專攻，一雙輕量化、高適應(yīng)性上腳體驗(yàn)的跑鞋，的確可以讓以往不到三公里就步伐紊亂的你，覺得自己憑實(shí)(裝)力(備)又可以了。

同樣雖然筆者經(jīng)常被群嘲窮盡洪荒之力也摸不到籃網(wǎng)，但這并不妨礙我擁有一雙李寧的韋德之道。

技術(shù)可以拉跨，專業(yè)成就BG。

隨著2015北京獲得冬奧會主辦權(quán)，冰雪運(yùn)動開始逐漸走入大眾的眼簾，銀裝素裹背景下時速超過60公里的血脈賁張讓一波年輕消費(fèi)者大呼上頭過癮。

尤其是本屆冬奧會上谷愛凌、武大靖、李文龍、隋文靜等運(yùn)動健兒的精彩表現(xiàn)，更進(jìn)一步激發(fā)了大眾對冬季運(yùn)動的熱情與關(guān)注，多個品牌趁勢布局滑雪、高山等多個細(xì)分冬季運(yùn)動細(xì)分品類。

如安踏體育通過迪桑特以及薩洛蒙布局國內(nèi)冬季運(yùn)動市場，主打鐵人三項(xiàng)及冰雪運(yùn)動的品牌迪桑特經(jīng)過三年發(fā)展流水突破10億，而主打滑雪運(yùn)動、越野跑的薩洛蒙還憑借“薩洛蒙XT-6”這一鞋型跨界起爆到時尚潮流圈。

飛豬去年雙十一數(shù)據(jù)顯示滑雪游、雪鄉(xiāng)游等冰雪旅游商品預(yù)訂量同比增長206%，預(yù)計到2025年，我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)�；�?qū)⑦_(dá)到萬億元，屆時參與冰雪運(yùn)動的人也將超過5000萬。

女性運(yùn)動需求增長，細(xì)分市場持續(xù)火爆

相對于“Z世代”這個耳熟能詳?shù)拿�詞，“她力量”亦是不容小覷。

隨著受教育程度以及收入的提升，女性正在多個行業(yè)展現(xiàn)著令人瞠目的消費(fèi)力量。

運(yùn)動帶給女性的不僅是顏值、體型等外在的變化，更是在身體內(nèi)部健康和自信方面讓她們宛若新生。

越來越多的品牌商開始調(diào)整經(jīng)營策略，以女性更偏好的瑜伽、慢跑等運(yùn)動作為新的布局點(diǎn)，在諸多更細(xì)分的領(lǐng)域推出更加多元化的產(chǎn)品。

如以一條售價近百美元的瑜伽褲HI翻全世界、撐起千億市值的Lululemon，持續(xù)深挖女性運(yùn)動消費(fèi)市場，除了瑜伽服飾、用品輔具、運(yùn)動內(nèi)衣、泳衣等傳統(tǒng)運(yùn)動產(chǎn)品外，還將視野拓展到長短袖、長褲、夾克外套等室內(nèi)外運(yùn)動產(chǎn)品。

今年3月初更是官宣將正式發(fā)售耗時四年研發(fā)，收集百萬種女性腳型，讓女性幸福奔跑，名為Blissfeel的女式專業(yè)跑鞋。

借助“她力量”，Lululemon在2021Q1營收同比增長88%，凈利 潤較去年同期暴漲5倍。

國內(nèi)以暴走的蘿莉、粒子狂熱為代表的國產(chǎn)運(yùn)動服飾品牌緊隨其后，以Lululemon為對標(biāo)準(zhǔn)備沿著龍頭的足跡再走一遍。

原創(chuàng)品牌、自主設(shè)計、舞蹈科班出身的創(chuàng)始人陳暖央“自己給自己代言”，品牌定位明確，以18-30歲，自信陽光，追求時尚，熱愛健身運(yùn)動的女性為目標(biāo)群體，打造高性價比的中高端健身裝備。

品牌已連續(xù)5年銷量蟬聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)女性運(yùn)動品牌第一名，全網(wǎng)用戶總數(shù)約1200萬。

而以小眾、功能性以及高顏值作為標(biāo)簽的獨(dú)立運(yùn)動品牌粒子狂熱(Particle Fever)，一直以獨(dú)立反叛的審美、先鋒的設(shè)計，非常規(guī)的實(shí)驗(yàn)態(tài)度去打造旗下的每一款產(chǎn)品，從運(yùn)動蕾絲面料到萬能無痕運(yùn)動緊身褲莫不如是。

粒子狂熱是國內(nèi)同類型品牌中依稀可以看到“匠人”影子的品牌，品宣營銷比較內(nèi)斂，幾乎就是靠產(chǎn)品說話，沒有太多營銷投入。

作為業(yè)內(nèi)為數(shù)不多擁有運(yùn)動產(chǎn)品專 利的品牌，其對待產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的態(tài)度也造就了天貓運(yùn)動服裝國內(nèi)品牌中行業(yè)復(fù)購第一和客單價第一的赫赫威名。

不知2021年底，粒子狂熱官宣周迅為全球代言人后是否會在營銷策略上有所變化。

女性運(yùn)動風(fēng)潮引領(lǐng)下的女性運(yùn)動市場，規(guī)模增長趨勢顯著，品牌爭相渴望復(fù)制Lululemon的成長路徑。

民族品牌意識崛起，國產(chǎn)品牌引領(lǐng)潮流

隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展的此消彼長，國人的民族自豪感也在不斷攀升。

國外和國內(nèi)品牌在國人漸趨理性的消費(fèi)心理下得以站在同一起跑線，轉(zhuǎn)而以品牌文化、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)所肩負(fù)的社會責(zé)任來一競高下。

如去年初BCI(新疆棉)事件后，超40位明星紛紛與辱華品牌解約，國貨服裝品牌在二級市場被資本熱捧，掀起一波漲勢。

中后期鴻星爾克捐贈物資馳援災(zāi)區(qū)更是引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴與支持，讓民族自信有了宣泄的通道，“野性消費(fèi)”這個專屬名詞讓鴻星爾克瞬間占據(jù)輿論C位，一度成為國貨之光嘆宇內(nèi)誰是對手。

冷靜下來思考，社會性事件往往是民族自信崛起的重要表現(xiàn)和判斷依據(jù)，某些思想還停留在紀(jì)元前的國際品牌勢必會失去中國消費(fèi)者的信賴。

借助民族品牌意識的崛起，我國國貨品牌有望實(shí)現(xiàn)更高的品牌溢價和市場占有率。

“國潮”應(yīng)運(yùn)而生，將中國元素融入設(shè)計，不但有助于品牌強(qiáng)化其民族品牌核心，實(shí)現(xiàn)品牌形象的升級，還可以作為重要發(fā)力點(diǎn)，打造具有文化底蘊(yùn)和原創(chuàng)性的中國IP，開拓海外市場，向世界展示國潮文化。

如國潮代表李寧，這個十年前曾經(jīng)一提起就覺得跟“潮”無緣的品牌，在2018年憑借“番茄炒蛋”的配色把中國元素發(fā)揮的淋漓盡致，驚艷了整個紐約時裝周，產(chǎn)品賣到斷貨，一款售價899元的“悟道”系列鞋子在二級市場曾被炒作到近3000元。

一舉從體育運(yùn)動品牌轉(zhuǎn)型為潮流品牌，成為年年都被邀請參加法國巴黎時裝周和紐約時裝周的時尚�？汀�

表現(xiàn)同樣亮眼的還有羽絨服飾巨頭波司登，這個曾因款式老化被優(yōu)衣庫、Only等品牌左右夾擊侵吞大量市場份額，被國內(nèi)年輕人嘲笑為爸媽同款近乎銷聲匿跡的品牌。

同樣憑借顛 覆以往認(rèn)知的超前設(shè)計和精致的用料做工亮相紐約時裝周，霸屏兩百多家時尚媒體靚絕全球，并一舉拿下有“戶外界奧斯卡”之稱的“全球Outside戶外裝備大獎”，成為入選了“國家品牌計劃”的唯 一一個服裝品牌。

而最近憑借冬奧會合作伙伴身份，通過聯(lián)名方式推出國旗款產(chǎn)品的安踏體育更是直擊“國潮”興起的本源——“國”。

國潮不僅再限于實(shí)物，更囊括了民族文化與科技驕傲。

頭部運(yùn)動品牌依靠新科技建立品牌壁壘

短期由于疫情反復(fù)的干擾、基數(shù)的波動影響以及運(yùn)動賽事的推動等多重因素影響，預(yù)計2022年上半年行業(yè)零售呈現(xiàn)波動態(tài)勢;

從中長期維度來看，運(yùn)動風(fēng)潮的發(fā)展以及細(xì)分領(lǐng)域運(yùn)動的崛起給運(yùn)動鞋服市場帶來持續(xù)快速的增長機(jī)會。

從體育服飾細(xì)分行業(yè)的集中度看，運(yùn)動鞋由于科技含量更高且穿著體驗(yàn)提升明顯，消費(fèi)者需求更趨于集中、具有粘性，因此運(yùn)動鞋的市場集中度高于運(yùn)動服品類。

用戶愿意為了更高品質(zhì)的產(chǎn)品支付溢價，必然體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能性和專業(yè)性上。

國際品牌在經(jīng)年累月中積累了強(qiáng)勁的技術(shù)成果，如上世紀(jì)80年代，Nike 采用Air氣墊技術(shù)，首 次將技術(shù)力量和“緩震”理念引入傳統(tǒng)運(yùn)動鞋行業(yè)，并在1982年推出搭載了AirSole氣墊的經(jīng)典籃球鞋Air Force 1。

再如Lululemon通過頂 尖面料結(jié)合一 流的工藝設(shè)計所打造不可仿冒的動態(tài)品牌護(hù)城河。

而近幾年國產(chǎn)品牌的崛起也是由科技創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)品力提升，尤其是龍頭品牌的研發(fā)實(shí)力提升尤為顯著。

以更顯科技含量和更注重體驗(yàn)的運(yùn)動鞋為例，運(yùn)動鞋依次可拆分為鞋面、鞋墊、中底、大底及其他配件，其中中底因?yàn)橹苯記Q定了運(yùn)動鞋的緩震性能而最 具有技術(shù)含量，國際體育用品龍頭Nike、Adidas、Asics 分別擁有 ZoomX、Boost、Gel 等中底科技，國產(chǎn)品牌安踏、李寧近年來也成功研制出 Nitro-Speed、李寧䨻等性能上可以一戰(zhàn)的尖 端科技。

如今，頭部體育品牌基本已完成核心科技從0 到1 的突破，這背后是以億為計量單位的研發(fā)資金投入。

主要體育鞋服企業(yè)研發(fā)支出(億元)

隨著持續(xù)的科技研發(fā)投入，本土品牌對于國人腳型的針對性研究更強(qiáng)的優(yōu)勢凸顯，本土品牌與國際龍頭的技術(shù)差距正在逐漸縮小。

未來，在國產(chǎn)運(yùn)動品牌財報中，科技研發(fā)、科技創(chuàng)新作為持續(xù)保持品牌專業(yè)度的殺手锏會成為各運(yùn)動品牌越來越重視的競爭領(lǐng)域。