這兩年，國際大佬們活成了鞋圈中的“弟弟”。

業(yè)績上，今年上半年，耐克市值一夜蒸發(fā)800億，阿迪達斯在華銷售五連降，紛紛失守中國市場;

市占率上，2022年阿迪達斯中國、全球的“第二排位”被安踏、lululemon搶占;

品牌價值上，虎撲《2021年度裝備球鞋TOP5》榜單中，前三名分別是李寧馭帥14、匹克澎湃大三角、李寧全城9v2，阿迪達斯羅斯10“吊車尾”，耐克則罕見缺席。

就連耐克、阿迪達斯因產品抄襲互撕一事也成了鞋圈笑柄，“撕來撕去也沒有人在意”。

以上種種，都在傳遞一個信號：阿迪達斯、耐克統領中國運動鞋服市場的時代已成過去。

在年輕人高喊“退!退!退!”的消費情緒下，耐克們到底是為行業(yè)“寒氣”所傷，還是因 “作死”而自食苦果?

01 曾經的耐克們，在中國這么“狂”

屬于耐克、阿迪達斯的雙雄時代，是一段“躺著就能把錢賺了”的歲月。彼時，它們靠著在國際市場早已跑通的“技術壁壘+稀缺性營銷+品牌并購”打法拿捏著中國年輕人。

秉持功能性至上，技術研發(fā)構筑起產品護城河

1973年，耐克結束與鬼�；⒌暮献�，進入自主設計、亞洲代工、自主銷售跑鞋的新階段，持續(xù)創(chuàng)新推出了緩震科技 (氣墊、SHOX、泡棉材料等) 、鞋面科技 (鞋面材料、編織技術等) 、鞋底科技 (華夫格外底、Free鞋底等) 一系列王牌技術，筑起了強大的產品護城河。

◎ 圖： 耐克的部分技術創(chuàng)新，來源： 中信建投

另一邊，阿迪達斯也一度憑著三類跑鞋科技“吃遍天”：中底 (Boost、Lightstrike、Lightstrike Pro等) ，鞋面 (Primeknit、CelerMesh、PrimeBlue等) 和大底 (馬牌Continental、Torsion System、LEP等) 。

至今，耐克、阿迪達斯祭出家喻戶曉的運動鞋科技仍“狠戳”中國年輕人：無氣墊不耐克，買阿迪達斯首選爆米花(Boost) 。

以硬核產品技術深度為根基，外資大牌早早構建起堅固的品牌壁壘，而國貨玩家過往只有跟風模仿和被支配的命運。

一個典型的例子是，2017年，為進一步提升性能，耐克首次在 VaporFly Elite鞋中加入碳纖維板。正是穿著耐克的ZoomX Vaporfly NEXT%2碳板跑鞋，肯尼亞馬拉松運動員基普喬格創(chuàng)造了“人類歷史上首次跑入2小時”紀錄，這雙跑鞋也就此被稱為“最強馬鞋”。

◎ 圖：基普喬格腳下的Vaporfly NEXT%2，來 源：NN RUNNING

此后，李寧和特步先后推出國產第一雙和第二雙碳板超臨界發(fā)泡跑鞋，但比耐克足足晚了兩年，而安踏直至2021年才發(fā)售第一雙碳板超臨界發(fā)泡跑鞋C202 GT。

明星效應+潮流設計+限量發(fā)售，祭出教科書級別營銷

多年來，憑著體育明星資源壟斷，國際運動巨頭持續(xù)鞏固著龍頭效應。阿迪達斯在足球 (梅西、托雷斯) 、籃球 (哈登) 、網球 (格拉夫、德約科維奇) 等領域簽下頂級球星。耐克也先后攬下喬丹、科比、詹姆斯、杜蘭特、C羅等明星球員。

2019年夏洛特NBA全明星正賽上，30位頂級球星中，有22位身穿耐克或耐克旗下的喬丹品牌出戰(zhàn)。彼時，拿下本場賽事MVP的杜蘭特腳下的戰(zhàn)靴NIKE KD 11“AUNT PEARL”直接爆火出圈，在全球直播下“帶貨效應“驚人。

耐克以“量”取勝，阿迪達斯與安德瑪亦不甘示弱，前者有效力于休斯頓火箭隊、曾經連續(xù)3年拿到得分王頭銜的哈登，后者有拿下“四年三冠”的金州勇士隊當家球星庫里。相較之下，安踏、李寧球鞋代言在數量與流量上均難以匹敵國際品牌。

頂級明星聯名加持，疊加限量潮流款，國際玩家們也開啟了狂熱的炒鞋神話 。耐克發(fā)售的Travis Scottx AirJordan 6、OFF-WHITEx 耐克Dunk Low和阿迪達斯推出的三葉草NITE JOGGER、經典配色的Yeezy等聯名款，溢價空間極高，一推出就是一波熱潮。

“阿迪Yeezy，倒賣神鞋”、“鉤子一反，傾家蕩產” ，均是國際品牌炒鞋神話的形象寫照。

區(qū)隔定位、切入細分賽道，組建互補品牌陣營

孵化/并購品牌，以搭建互補品牌陣營，發(fā)揮協同效應，亦是國際運動鞋服品牌過去“吊打”國貨的重要武器。

耐克最富盛名的品牌孵化案例是與喬丹簽訂獨家合同，并孕育了Air Jordan系列籃球鞋。它有著獨立的Logo、獨立的設計團隊，獨立的門店標識，以及更高的定價，既獨當一面，又與耐克主品牌的精神文化密不可分。

單品牌很難覆蓋多個垂直運動場景，因此在細分市場，耐克直接收購成熟的品牌，納入自己的產品線。

如1994年收購的冰球運動品牌Bauer，覆蓋曲棍球和冰球運動;2002年收購極限運動設備品牌Hurley;2003年以3.05億美元抄底瀕臨破產的Converse，用以向時尚路線靠攏，又與耐克、Air Jordan區(qū)隔定位。

值得一提的是，整個過程中，耐克不斷出售不及預期、定位與主品牌類似的品牌，留下高現金流品牌，在多次收購與出售中精煉最具競爭力與盈利能力的明星品牌矩陣。

這種多品牌策略的核心在于：通過價格帶和使用場景將不同的品牌區(qū)隔，覆蓋不同的消費群體，同時品牌的淘汰更新則保證了品牌帝國的強大生命力。

當耐克以收并購之術在運動鞋服圈披荊斬棘時，阿迪達斯亦在努力追趕，其也曾通過收購銳步實現了技術、品牌協同發(fā)展，在一段時間里，銳步是阿迪達斯在中國健身賽道大展身手的重要砝碼。

02 “新疆棉事件”分水嶺，耐克們頻頻犯錯

市場上唱衰耐克們的聲音已持續(xù)好幾年，但當時針撥回2021年，可以清晰看見彼時正是國際運動巨頭們失去中國年輕人的關鍵節(jié)點。

2020年，據歐睿統計，耐克以25.6%的市場份額高居榜首，阿迪達斯緊隨其后為17.4%，兩者共吃下中國43%的運動鞋服市場份額;

而“新疆棉事件”爆發(fā)后，2021年，安踏取代阿迪，躍居中國運動鞋服市場市占率第二;2022年6月，安踏總收入近260億元，一舉拿下耐克在華第一寶座。

數據顆粒度縮小可見，自“新疆棉事件”以來，耐克、阿迪達斯的大中華地區(qū)的季度營收和增長率，都出現了明顯下降。其中，耐克已連續(xù)三個季度失守中國，阿迪達斯更是連續(xù)第五個季度下滑。

顯然，“新疆棉事件”，是國際運動鞋服巨頭們在華業(yè)績下滑的致命一擊。但除去外部因素，耐克們的失寵早已有跡可循。

產品設計日漸拉跨，“賣斷貨”成歷史

2021年，耐克的核心設計師人才相繼離職，包括設計了Air Max 95的Sergio Lozano、合作打造了“The Ten”系列的高級鞋履設計總監(jiān)Nate Jobe等。

自此，鞋子“不好看”成了耐克用戶吐槽最多的問題。小紅書的一個高贊評論指出，“耐克明顯是黔驢技窮，不論普款還是聯名款都沒有變化，只換顏色。”

阿迪達斯的情況甚至比耐克還糟糕。據界面新聞報道，收藏運動鞋近百雙的“球鞋收藏愛好者”賴宇表示，最近新購入的阿迪達斯球鞋越來越少�！翱钍脚f，技術上沒什么創(chuàng)新，設計也不好看，來來去去還是炒經典款。如果沒有Yeezy系列撐著，阿迪達斯的鞋真的沒人買了。”

在球鞋發(fā)燒友人手必備的“毒”APP上，阿迪達斯最暢銷的產品是最經典同時也沒有新意的三葉草、Yeezy系列。

◎ 圖片來 源：得物APP

“產地騰挪”導致做工不良、物流成本高、庫存壓頂

事實上，耐克們之所以“折墮”到賣不出貨，除了產品款式問題，亦源自上游供應商變了引起的“蝴蝶效應”。

2008年起，隨著中國制造業(yè)成本提升，耐克們瞄準政策紅利和廉價工人，逐漸把布局于中國的產能轉移到以越南、印尼、泰國為首的東南亞產能帶。殊不知一場暗藏在“產地遷移”中的供應鏈危機也就此埋下。

2020年，疫情爆發(fā)，東南亞地區(qū)在嚴格的防疫措施下，工廠隨時陷入停產、“海運時間也同比延長2倍”。

供應鏈的中斷，導致交貨時間延長，庫存壓頂，直接吃掉了企業(yè)的現金流。2022年2季度，阿迪達斯庫存同比增加35%至54.83億歐元;耐克庫存上升至84億美元，比去年同期增長23%。

更致命的是 ，“制作不良”也導致了產品銷量下跌。20 19年，服裝行業(yè)分析師羅鑫曾調研發(fā)現，導致耐克和阿迪達斯等國際大牌“消費意愿”下降的核心因素之一，正是越南等地代工廠的產品質量問題。

在黑貓等平臺，2019年之后圍繞耐克、阿迪達斯的投訴案例數直線上升。不少消費者直言，“到貨翻一下鞋舌，看到made in Vietnam 心都涼半截”，還有愛鞋人士調侃，“耐克、阿迪和莆田鞋最大的區(qū)別是，莆田鞋不開膠�！�

營銷無水花，耐克、阿迪雙雙在奧運會上“消失”

歷屆奧運會，不僅是體育健兒們的戰(zhàn)場，也是運動品牌的戰(zhàn)場。長久以來，耐克們總是頂著頂級賽事體育用品品牌贊助商的頭銜出盡風頭，2008年北京奧運會也不例外。

但在2022年北京冬奧會上，耐克和阿迪達斯的C位被安踏搶去，后者不但取代外資品牌成為官方合作伙伴，還助力中國代表團創(chuàng)造了獎牌榜的歷史新高。

◎ 圖片來源：安踏官微

相比之下，兩位國際運動大佬的曝光率只能用慘淡來形容——在冬奧獎牌的裝備品牌榜中，阿迪達斯收獲4金3銀1銅排名第16，耐克只有2金2銀2銅進賬排到第19位。

更慘的是，為找到“中國的感覺”的阿迪達斯接連簽下冬奧冠軍蘇翊鳴和足球明星張玉寧，但并未掀起水花。

技術壁壘松動，霸主地位遭多方玩家搶食

除了自身原因，巨頭們還面臨著多方玩家在技術上的追趕與暴擊。

這邊廂，國潮運動品牌乘勝追擊追趕。李寧的“䨻科技”憑輕量、回彈和舒適度的優(yōu)異表現，被消費者怒贊“不輸耐克”;2021年，安踏也發(fā)布了“三年磨一劍”的新一代中底技術“氮科技”，并很快得到NBA球星克萊·湯普森的認可，“對于KT7中底的輕質、回彈、反饋即時性都非常滿意�！�

◎ 圖片來源：安踏官微

另邊廂，渾身“黑科技”的小眾運動品牌增速迅猛。跑鞋領域聚集了亞瑟士、Hoka、on昂跑，瑜伽圈有l(wèi)ululemon獨占鰲頭，戶外圈里始祖鳥忠粉無數。

單是跑步圈，由于鞋底技術上受專業(yè)圈層認可，亞瑟士、On昂跑等掀起小眾爆火。HOKA更是因為“很多大佬都在穿”而迅速出圈，悅跑圈悅跑鞋庫的數據顯示，2021年，每7個添加越野跑鞋的用戶中，就有1個穿Hoka越野跑鞋。

而在瑜伽圈一枝獨秀的lululemon做起鞋服來，也不是“花架子”。在小紅書的“l(fā)u學”知識中，nulu軟糯親膚，rulu軟綿溫暖，nulux排汗速干，luxtreme彈性高、承托力強……如何根據需求選擇 lululemon的帖子比比皆是。

制霸運動服飾行業(yè)近半個世紀后，耐克、阿迪達斯似乎淪為了技術不夠硬核、性價比也不夠突出的“平庸之輩”。

03 絕地反擊，年輕人買賬嗎?

不甘心在華“弟位”如此，耐克們折騰不止。

瘋狂打折“續(xù)命”，新品/聯名求新生

降價打折，是耐克們應對高庫存最直接粗暴的手段。自2020年起，耐克、阿迪達斯就接連推出罕見的折扣活動。打折最狠的時候，“全場3折起”活動高頻發(fā)起，一件阿迪T恤三四十塊錢可以到手，200元就能買到一雙耐克鞋子。

“自降身價”成了耐克們的續(xù)命神藥，淘寶數據顯示，耐克、阿迪達斯拿下2022年天貓618運動鞋行銷量前二。

◎ 圖： 耐克、阿迪達斯2022年淘寶秋季折扣活動

降價取悅的是價格敏感型用戶，新品/聯名才是耐克們拴牢忠粉的不二法門。

2022年，耐克重磅發(fā)布了20多款新品，阿迪達斯也發(fā)布了哈登“復刻系列”喚起一波回憶殺。

除此之外，聯名打法同樣奏效：2020年Dior x Air Jordan 1聯名款運動鞋，在鞋市上被炒到了近十萬元;2020年至今，阿迪達斯也先后和Prada、balenciaga、Gucci推出聯名系列，價格均被炒到萬元不止。

◎ 圖片來源：cpp-luxury

這種和奢侈品攀關系、本土品牌難以效仿的“技術活”，讓耐克、阿迪達斯銷量、流量雙飛升。

但打折也好，推新也罷，消費者對耐克們的吐槽卻從未消失，“幾十塊一件的背心，一百塊一件的T恤，兩三百一雙鞋，耐克們成為奧特萊斯和電商大促的白菜”，“就我覺得聯名沒創(chuàng)新還很丑么”、“聯名貴到離譜，堪比黑店搶劫”。

線下開概念店、大店，線上劍指數字化

渠道上，耐克們亦邁開了轉型的步伐——線下，強調科技與體驗的概念店、大店接連開出;線上，劍指數字化，以實現本土化、貼近中國消費者。

線下，2020年起耐克接連在廣州、上海、北京開出Nike Rise、NIKE LIVE等概念店，強調科技感與定制服務，“未來在耐克買一雙鞋，不會出現鞋碼和性別，只會出現你的名字”。

步調相似，阿迪達斯Supercourt800西南首店、華南首家品牌中心、國內第二家a3阿迪達斯店也在近年來分別登陸深渝滬，以沉浸式、限定款為亮點。

◎圖：華南首個阿迪達斯品牌中心，來源 ：贏商網

線上，今年年中，耐克關停旗下體驗相對單一的跑步APP“Nike Running Club”，轉而啟動自有數字平臺轉型，包括Nike App、官網、微信小程序、課程訓練NTC微信小程序、球鞋購買平臺SNKRS App等，搭建起了耐克新的數字生態(tài)系統。

◎圖 片來源：SNKRS App、NTC小程序

比起耐克親自下場運營運動類APP，阿迪達斯將重點放在營銷模式更新上。除了布局短視頻電商、還提出以“元宇宙”概念為載體、發(fā)售數字藏品、舉辦虛擬形象音樂會等。

上述可見，耐克們動作不少，但“扎心”的是，其始終沒把力氣用在關鍵處，只落得了“越折騰，越沒有存在感”的下場。

運動鞋服圈有一個熱知識：鞋底技術是核心硬科技，它所形成的護城河，無法從外觀設計與營銷層面撼動。 縱觀耐克、阿迪的發(fā)展史，其多次危機時刻，也都是憑產品力逆襲的。

2012年，阿迪達斯推出Boost科技以及運用Boost科技的系列鞋款(椰子、UB等)，迎來了加速增長新周期，一舉扭轉了1985-1993年由于產品定位錯過慢跑熱和女性運動潮機遇而陷入負增長和虧損的局面。

耐克分別在1987年報持續(xù)升級Air氣墊技術，1995年推出Airsole、AirMax、ZoomAir等多代科技，產品力大幅增強，營收逆勢上升。打破了由于和銳步在女性運動鞋、籃球鞋上競爭失利，及喬丹退役等影響下造成的品牌增長瓶頸。

這也意味著只有在技術層面突破，才能像過去一樣逆風翻盤。但我們也有理由相信，跌倒只是暫時的，因為制霸鞋圈半世紀之久的運動 巨頭們太懂得絕地反擊之道——“懦夫從不啟程，弱者死于路中，只剩我們前行�！�