過去十年，日本的優(yōu)衣庫、西班牙的ZARA、瑞典的H&M、荷蘭的C&A、美國的GAP、英國的New Look等來自全球各地的時(shí)尚品牌為中國消費(fèi)者帶來了全新流行風(fēng)尚，店鋪開到上海、北京、廣州、深圳，再逐漸下探到二線甚至三四線城市。

時(shí)尚潮流，潮起潮落。十年彈指一揮，曾令人追捧的國際品牌如今有些在中國市場依舊做得風(fēng)生水起，但也不少逐漸式微甚至敗走麥城。

與此同時(shí)，一批中國本土的品牌企業(yè)又流行起來，其中有的老樹煥新生，也有的則是借著互聯(lián)網(wǎng)、資本力量起來的新生代潮流消費(fèi)品牌。

大孚飛躍的總經(jīng)理劉網(wǎng)生沒有想到，自家生產(chǎn)的橡膠鞋有朝一日也能流行起來。他發(fā)現(xiàn)，近幾年來國內(nèi)的年輕人愿意選擇本土產(chǎn)品。

“過去消費(fèi)者追捧耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國外品牌，現(xiàn)在他們買飛躍也覺得很洋氣，覺得本土品牌產(chǎn)品的品質(zhì)不比國外品牌差，在品牌選擇上也沒有先入為主的觀念。一些從國外回來的年輕人，尤其愿意選擇飛躍，也許年輕人覺得時(shí)髦吧�！� 劉網(wǎng)生說。

從追捧國際品牌到國潮興起，縱觀這十年中的變遷，與中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)趨勢、流行文化等息息相關(guān)。

國際品牌大舉進(jìn)入狂飆開店

歐美快時(shí)尚、流行時(shí)裝品牌曾一時(shí)風(fēng)頭無兩。

2006年，ZARA首店進(jìn)駐了上海的南京西路。2007年，H&M的首店開設(shè)于上海的淮海路;同年，C&A將全國第一家門店開設(shè)在了陸家嘴正大廣場。此后，GAP、Abercrombie&Fitch、Forever 21、New Look、Topshop、 ASOS等品牌也相繼進(jìn)入中國市場。

這些品牌真正遍地開花是在第二個(gè)十年。其背后的原因之一是一線城市核心零售商圈的逐漸飽和，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)開始朝著內(nèi)地發(fā)展，像萬達(dá)、銀泰、萬象城背后的開發(fā)商將重心轉(zhuǎn)到二線城市開始新一輪擴(kuò)張，開發(fā)商為國際品牌創(chuàng)造了更多的零售空間的選擇。

多位從事商業(yè)地產(chǎn)招商、品牌運(yùn)營的人士告訴記者，彼時(shí)，幾乎每一家新開業(yè)的快時(shí)尚品牌門店，背后都伴隨著一家購物中心開業(yè)。購物中心的開業(yè)需要新的、較為知名、洋氣的品牌來引流、充門面，可以說這些品牌能夠快速擴(kuò)張，背后靠的是當(dāng)時(shí)整個(gè)中國商業(yè)地產(chǎn)的狂飆突進(jìn)。

大約在2013年、2014年以后，前述品牌在中國開始進(jìn)入快速拓展、跑馬圈地時(shí)期。

“當(dāng)時(shí)，這些外資品牌對國內(nèi)消費(fèi)者來說有新鮮感，且在設(shè)計(jì)上具有有特色，價(jià)格又遠(yuǎn)比那些在百貨公司的傳統(tǒng)品牌便宜，所以深受歡迎�！鼻笆鱿嚓P(guān)人士向記者透露。

除了“穿”，在其他許多日用消費(fèi)品領(lǐng)域，過去的十年里也是群雄逐鹿，其中又以美容護(hù)膚類產(chǎn)品為甚。十多年前，日本、韓國流行文化在中國帶起來了一批擁躉，他們熱衷于購買各類日韓用品。

以韓妝為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年在整個(gè)化妝品市場銷售增長放緩的同時(shí)，韓國品牌整體在中國一至三線城市增長46%。“這和新一輪韓流時(shí)尚文化是分不開的。”凱度消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)此前在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，“韓國品牌更加重視中國，加大對于市場、分銷的投入并不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線的深度和廣度，通過高端和大眾化的產(chǎn)品線贏得不同年齡段的消費(fèi)者。”

大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013~2017年這5年間，韓妝對華出口平均增長率為66%。

在中國市場的熱賣讓韓國最大的美妝集團(tuán)愛茉莉、日本資生堂集團(tuán)海外的銷售業(yè)績在那幾年中的業(yè)績一路攀升。由于中國銷售成績的亮眼，直逼日本本土，資生堂中國CEO藤原憲太郎在接受記者采訪時(shí)曾表示，中國已是資生堂集團(tuán)最大的海外市場，未來也會(huì)在中國市場不斷加碼。

潮流易逝一招鮮不靈了

時(shí)尚流行，來得快也去得也快。

2017年之后，“韓流”開始逐漸降溫。大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，韓妝對華出口平均增長率在2018年下跌到20%;到2019年時(shí)進(jìn)一步下降至14%。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，在不斷下滑的背景下，2021年韓妝在中國市場的份額只剩3.6%。早前風(fēng)靡一時(shí)的悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、HERA、IOPE等韓妝品牌在線下的門店、柜臺也陸續(xù)關(guān)店、撤柜，而這一趨勢在2020年的疫情后更甚。

差不多同一期間，曾大舉搶占美特斯邦威、森馬、班尼路等本地品牌的國際時(shí)尚品牌在經(jīng)歷幾年高速擴(kuò)張后，也開始面臨經(jīng)營危機(jī)。

2018年，Topshop方面宣布提前結(jié)束與其中國特許經(jīng)營商的合作關(guān)系。同一年，曾經(jīng)立下“3年開滿全國500家店”的New look宣布在年底前關(guān)閉所有的門店，退出中國市場，而中國市場曾是這家英國高街品牌最大的海外市場。2019年， American Eagle Outfitters與Forever 21也相繼退出。2021年，GAP旗下的OldNavy退出中國市場。與ZARA同屬一個(gè)集團(tuán)的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius則相繼在2021年中關(guān)閉了在中國的實(shí)體店，到了今年8月，這三個(gè)品牌的線上店也停止銷售。2022年7月，丹麥服裝企業(yè)綾致集團(tuán)旗下的SELECTED會(huì)將其在中國的1300家線下店鋪關(guān)閉，只保留電商業(yè)務(wù)。

中國人民大學(xué)高禮研究院副教授王鵬表示，從宏觀形勢來看，一些國際時(shí)尚品牌在21世紀(jì)初開始進(jìn)入中國，經(jīng)歷了一個(gè)飛速發(fā)展階段，但如今都進(jìn)入了一個(gè)衰退期�！霸缧┠�，這類品牌在國內(nèi)沒有太多競爭對手，設(shè)計(jì)上也是新潮的代表，加上市場營銷到位，很容易在中國一騎絕塵。但這些年國內(nèi)品牌崛起，國內(nèi)外品牌彼此在潮流設(shè)計(jì)、營銷方面的差距變小了。”

多位時(shí)尚從業(yè)人士向記者表示，諸如ZARA、H&M當(dāng)時(shí)能在中國市場迅速擴(kuò)張是因?yàn)槠湓诠��?yīng)鏈上可以做到快速反應(yīng)，在中國的服飾還是按照一年四季上新的時(shí)候，這些歐美品牌則每周都上新，讓顧客有新鮮感。但這一招很快就被中國企業(yè)學(xué)到了，甚至有些還“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”。如今中國本土的快時(shí)尚品牌Urban Revivo、MJStyle等也正在快速崛起。

哪怕是耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國際運(yùn)動(dòng)巨頭也不再是香餑餑。今年6月，耐克公布2022財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)(截至今年5月31日)，大中華區(qū)全年?duì)I收75.47億美元，同比下滑9%。

阿迪達(dá)斯則更糟糕。今年5月，這家老牌德國運(yùn)動(dòng)公司公布了截至2022年3月31日的2022財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績，相較于其在北美、歐洲、中東、拉丁美洲的增長，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的銷售額下降了35%。2021年，從第二到第四季度，在全球總營收增長的大背景下，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的營收收獲了“三連負(fù)”。

下一個(gè)十年：本土品牌的機(jī)會(huì)

本土服飾公司太平鳥服飾CEO陳紅朝曾向第一財(cái)經(jīng)記者講過一個(gè)故事。他說有次問00后的女兒，國外品牌跟國內(nèi)品牌在你心里面有什么不一樣?女兒回答他，沒什么不一樣，我就看我自己喜歡的。這讓他覺得國貨品牌大有可為。2020年，太平鳥聯(lián)合大孚飛躍推出了Super China系列。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該跨界系列總銷量達(dá)到30萬件，整體銷售額超億元。

國家體育總局體科所中國體育經(jīng)濟(jì)研究中心首席品牌管理專家張慶告訴記者，中國的新生代消費(fèi)者，特別是Z世代在選擇上更加青睞本土品牌，這也是一些本土品牌業(yè)績上升的一個(gè)因素。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)在其發(fā)布的《“信任與突破”：2020中國品牌消費(fèi)行為與態(tài)度研究報(bào)告》中稱：近兩年，國潮運(yùn)動(dòng)在某種程度上助推了中國品牌的影響力提升，在塑造品牌價(jià)值層面，創(chuàng)造了更多消費(fèi)者交互的內(nèi)容、更加個(gè)性化的表達(dá)、發(fā)起年輕化運(yùn)動(dòng)、與不同行業(yè)進(jìn)行跨界，都是傳播品牌形象的方式。

以李寧、華為、故宮文創(chuàng)、百雀羚、飛躍、回力等品牌為代表的國產(chǎn)品牌越來越多地受到消費(fèi)者喜愛，國潮逐漸成為大眾認(rèn)可的新潮流。

國際巨頭也嗅到了潮流消費(fèi)的風(fēng)向發(fā)生了改變。阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅斯特德在去年的一場財(cái)報(bào)會(huì)上說，中國的市場需求已經(jīng)偏向中國本土品牌而非全球品牌。

不過，接受記者采訪的多位不同行業(yè)的人士都表示同樣的觀點(diǎn)：在一些方面，國際品牌還是領(lǐng)先，本土公司還需加油。

在護(hù)膚、化妝品類目上，近些年，在資本和互聯(lián)網(wǎng)營銷的助力下，國內(nèi)誕生了許多本土品牌，諸如花西子、薇諾娜、林清軒、完美日記、瑪麗黛佳等等，其中幾個(gè)品牌的母公司都成功上市。但倘若放在整個(gè)大市場，特別是中高端，國產(chǎn)品牌依舊無法與歐美、日韓的抗衡。

而在鞋服類目中，一些定位大眾的年輕企業(yè)，因受益于電商的紅利，也獲得了或多或少的成功，但一些公司則是曇花一現(xiàn)。一年或者幾年的銷售成績并不意味著一個(gè)企業(yè)就是一個(gè)成功的“品牌”。

前述業(yè)內(nèi)人認(rèn)為，中國的制造供應(yīng)鏈端在經(jīng)過給海外品牌代工后擁有了成熟的經(jīng)驗(yàn)，成衣、美妝、日化用品等的生產(chǎn)制造沒有大問題，但如何從制造轉(zhuǎn)向做品牌還在轉(zhuǎn)型。經(jīng)過時(shí)間的歷練和沉淀的企業(yè)，才能做出真正的“中國品牌”。

如同劉網(wǎng)生和他的企業(yè)。這幾年，大孚飛躍得益于國潮熱而熱賣，這位年過六旬、早年在鞋廠工作的老人其實(shí)也搞不懂“風(fēng)口怎么就落到了自己的頭上”，他只曉得，生意從前幾年開始好起來了。

公司市場部的小年輕們告訴他，找飛躍來做聯(lián)名的一下子多起來，“飛躍火了”。但第一財(cái)經(jīng)記者問起劉網(wǎng)生，飛躍賣得過VANS、匡威嗎?他笑笑回答說，再接再厲，希望有一天會(huì)的吧。

中國潮流消費(fèi)市場，如今走在了一個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)與新消費(fèi)交替融合、消費(fèi)多元化和個(gè)性化釋放的交會(huì)口。對于中國本土企業(yè)來說，也許是機(jī)會(huì)的開啟。