被視為安踏集團「現(xiàn)金奶牛」的FILA(需求面積：200-500平方米、2021年Q1熱搜品牌榜上榜品牌、代表項目：南京德基廣場一期，上海江橋萬達廣場等)陷入瓶頸。據安踏集團上半年財報顯示，F(xiàn)ILA營收同比下降0.5%至107.77 億元，低于主品牌。

需要明確的是，當營收規(guī)模達到百億級后，F(xiàn)ILA不再超速增長實屬正常。并且，F(xiàn)ILA雖然營收下滑，在國產品牌中，107.77億元的營收僅次于安踏主品牌和李寧。

比起數據下滑，外界更大的質疑來自安踏集團是否有能力甚至什么樣的意愿與決心，來長效運營FILA。畢竟，疫情只是影響業(yè)績表現(xiàn)的客觀因素，產品同質化、品牌資產變現(xiàn)難——模糊與不性感——才是對集團需要正視的問題。

以產品舉例，F(xiàn)ILA是「成也老爹鞋，敗也老爹鞋」。

抓住2016-2018年流行的80年代復古風潮，F(xiàn)ILA基于品牌在1996年推出的FILA Disruptor的靈感，在2018年推出了老爹鞋Disruptor 2。

當時市面上根本沒有所謂的「老爹鞋」概念，此鞋一經推出便成為爆款。同年，全球權威鞋履大刊Footwear News把它評選為「2018年年度鞋款」，此前五年獲得該稱號的是Kanye West的Yeezy Boost，Virgil Abloh#s Off-White x Air Jordan 1，蕾哈娜為Puma設計的Creeper，以及阿迪達斯的Stan SMIOth。

在此之后，F(xiàn)ILA緊緊抓住老爹鞋，又推出了「貓爪系列」、「ADE系列」、「魚刺系列」等。

審美疲勞隨之而來�！钙鋵嵑芏嗫钚�型都差不多。因為老爹鞋也都是那樣，頂多把小細節(jié)變一下�！挂晃籉ILA店員稱。更尷尬的是，由于各系列老爹鞋設計相似，卻又做出多重劃分，以至于店員都記不清個別產品的名稱。

一位負責FILA東北區(qū)經營的業(yè)內人士也有同樣的感受。他表示，現(xiàn)在60-70%都是老爹鞋，每季沒有創(chuàng)新。鞋類產品是他們看好的增長點，現(xiàn)在即便是最優(yōu)質的店鋪，可選鞋類的sku也不多�！缸约憾加袇捑敫小�。

除了老爹鞋，F(xiàn)ILA也有拓展其他鞋型。比如帆布鞋、硫化鞋，以及在簽約張藝興后，順勢推出了板鞋「FILA mix 舞動鞋」。尷尬的是，請流量明星帶動銷量的方式，不是高端品牌的玩法。因為，高端品牌應靠品牌價值吸引消費者而非流量明星。

并且，F(xiàn)ILA推出的鞋型款式其他品牌也有，甚至就某一些鞋型而言，其他品牌的消費者心智更強。品牌間產品同質化的問題讓FILA面目模糊。正如某運動潮流博主感嘆，「現(xiàn)在任何一個品牌，都沒有他自己的辨識度了。你只要把logo去掉，放遠一點，根本不知道是啥牌子�！�

這位運動潮流博主的第一雙FILA是Grant Hill 4，它是NBA運動員Grant Hill(格蘭特·希爾)在1997-1998賽季所穿的實戰(zhàn)鞋。2000年初，他還買過FILA的帽子、拖鞋，但近十幾年他再也沒有消費過FILA。

「我感覺FILA現(xiàn)在挺糾結的，曾經的東西都沒傳承下來�！顾�不太理解FILA為什么推出復線FILA Fuison，在他看來，其中的潮流單品背離了FILA的文化資產，是一種完全迎合年輕人的行為。

FILA Fuison是FILA 2017年推出的潮流副線，為吸引15-25歲潮流年輕人，這幾年相繼請來了流量明星木村光希、歐陽娜娜、蔡徐坤代言。業(yè)內人士卻表示，潮牌貢獻率只有10-20%，在集合店200萬的店效中只占到40萬，達不到基礎要求�！钢�前對潮牌商品存在憧憬，去年開了很多潮牌店，效果并不好。」

對于年輕人來說，當FILA成為一個大街上所處可見的品牌時，他們很容易拋棄它，去追隨新的相對小眾的品牌。

東北地區(qū)曾貢獻了FILA全國第一家潮牌千萬店。如今，東北地區(qū)獨立的FILA Fuison潮牌店不到40家，集合店中的潮牌銷量也不如預期�！笩o論是獨立店還是大貨店，消費者分不出的，都是FILA。對于只去過潮牌店的年紀大的消費者會理解不了，覺得FILA改變太大了，損失客流�！�

FILA現(xiàn)在的主要受眾是「廳局風」人群。他們來自二、三線城市的35-45歲中壯年的中產階層，更傾向于輕休閑的運動風穿搭，而不是品牌認為的25-45歲的偏好運動潮流的消費者。

統(tǒng)計截至2022年10月10日

FILA Fuison經營不利，年輕的消費者拋棄FILA、年長消費者看不懂FILA，其結果就是銷量下滑。業(yè)內人士表示，F(xiàn)ILA東北區(qū)去年vip貢獻率接近80%，迪桑特品牌vip貢獻約90%。并且，F(xiàn)ILA的vip購買頻次在下降，之前每季度購買1-2次，現(xiàn)在下降到1年3次。

商品銷售不佳又遇到疫情，也導致FILA庫存壓力進一步提升。庫消比保持在4的水平即為良性，F(xiàn)ILA在東北區(qū)的庫銷比在7-8之間。

對于高端品牌來說，業(yè)績不佳更深一層是品牌資產變現(xiàn)出現(xiàn)問題。

上文提到的運動潮流博主從2013年正式對外修復籃球鞋，到現(xiàn)在為止已經修復了1000多雙鞋。他表示，送過來的90%以上都是耐克、阿迪達斯和銳步，幾乎沒有FILA�！敢驗镕ILA沒有什么鞋炒得太貴，如果真要炒老爹鞋，他們就去買巴黎世家了�！�

在高端運動品牌行業(yè)，溢價從來不是阻止消費者的理由，消費者并不吝嗇于產品科技或是品牌文化資產買單。一個例子就是，9月底在上海開業(yè)的中國首家NIKE STYLE零售概念店設置了拼配實驗室，帶有耐克logo或slogan的印花或徽標被明碼標價售賣。

當下，一些網友卻在知乎和虎撲提出類似「斐樂為什么賣這么貴?」的問題，直指FILA的價值到底是什么。

借用安踏集團董事長丁世忠早年所言，一個品牌沒做好，原因也許有很多，但有一點幾乎是肯定的，就是對消費者研究得不夠透徹，給消費者的價值輸出不夠。

作為一個發(fā)展超過110余年的品牌，F(xiàn)ILA不缺科技積累和品牌資產。上世紀70年代，F(xiàn)ILA就建立產品研發(fā)部門，通過贊助瑞典知名網球運動員Björn Borg等，打響在專業(yè)運動市場上的名聲，一舉成為90年代全球排名前三的運動品牌。與此同時，F(xiàn)ILA鞋服也風靡90年代的美國HIP-HOP圈，成為一種身份象征。

這些品牌內核卻沒有得到完全釋放。比如，「FILA ICONA KM」系列是以品牌在70年代推出的幾款慢跑鞋廓形為靈感，結合當代知名設計師推出的主打70年代復古跑鞋，現(xiàn)被冠以「全智賢同款」。這樣做弱化了品牌歷史、模糊了產品形象，因為，同樣的形容在FILA中不只是FILA ICONA KM系列一個。

請明星代言、持續(xù)某一種風格并不能增強消費者粘性。粉絲只會為偶像同款買單，風格也會有過時的一天。FILA曾經在某一網球、高爾夫等興趣圈層沉淀下來的口碑，可以產生品牌擁護者。在此基礎上，與時代精神、潮流結合，才能維護現(xiàn)有消費群體、開拓新人群。

面對FILA的困境，安踏集團在今年上半年財報中表示，將通過「頂級商品、頂級品牌、頂級渠道」的戰(zhàn)略，讓FILA在高端時尚領域持續(xù)創(chuàng)新升級，并在產品設計及面料上推陳出新。

產品方面，F(xiàn)ILA近兩年持續(xù)發(fā)力運動時尚、高端專業(yè)運動產品，特別是高爾夫、網球、健身等功能產品。比如推出FILA Athletics Tennis系列，以及搭載無束縛科技的FILA golf系列，F(xiàn)ILA女子健身方面，推出「FILA拿鐵女孩」。

FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄曾在接受《界面》采訪時表示，F(xiàn)ILA的專業(yè)運動領域可以再擴大�！赶�費者運動意識、運動裝備、運動產業(yè)的參與度一年比一年高，對FILA生意來講是很好的額外增速�！�

FILA發(fā)力專業(yè)運動不僅是在宣傳品牌資產，還是因為相較于潮流時尚，運動品牌生命周期更長、市場集中度更高，一旦建立起壁壘就很難被淘汰。

On全球設計總監(jiān) Thilo Brunner在接受潮流網站 Highsnobiety 采訪時也強調道，「On不要把風格置于功能性之上，而是需要讓美學隨著時間推移自行發(fā)展�！筁ululemon的亮眼的業(yè)績也在說明，凸顯專業(yè)性的產品，在通脹和縮緊開支的情況下，對消費者來說具有更強的購買說服力。

另據一位在主品牌安踏供職的產品經理稱，高爾夫系列是主品牌沒有的，這部分有希望吸引入門群體和相關運動愛好者。高爾夫運動鞋服而言，安踏集團收購的另一品牌迪桑特更為專業(yè)，相應的其產品單價更高，一件女子長袖Polo衫，迪桑特的售價是1590元，F(xiàn)ILA只有969元。

渠道方面，面對疫情帶來的線下渠道銷售不利，F(xiàn)ILA正積極擁抱線上直播帶貨。5月初，抖音平臺擁有超7000萬粉絲的健身博主劉畊宏和妻子王婉霏在直播中身穿FILA運動套裝。另據抖音電商發(fā)布的《抖音電商排行8月榜單》顯示，F(xiàn)ILA在服飾鞋包行業(yè)累計銷售額排名第一。

抖音上的FILA部分賬號

就線下而言，行業(yè)人士表示，總部把核心店鋪控制有小范圍，放有效sku，加大尖貨深度。同時，總部也從去年的注重店鋪面積轉變成強調坪效。

除此之外，安踏集團還面臨一種選擇：如何在主品牌崛起和高端垂類品牌快速發(fā)展的夾縫中，給FILA找到合適位置。

主品牌地位上升，集團收購回來的迪桑特、KOLON又交由丁氏自家管理運營，就連主品牌的產品經理也直言「斐樂有固定的受眾群體，后期變成安踏的低保也無所謂」。

與此同時，當以Lululemon為代表的新一個世代的運動品牌進入以品牌資產撬動某個圈層、以具體的生活方式或運動品類引領某類人群，在精神上滿足消費者的自我實現(xiàn)與自我尊重時，F(xiàn)ILA再想通過堆砌老爹鞋、強調流量明星的方式，凸顯品牌高端定位以吸引消費者，似乎也變得不合時宜。