7月1日，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌彪馬(PUMA)新任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理 Shirley Li 將正式上任。

據(jù)了解，近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)是彪馬的“短板”，此次新帥上任能否為品牌帶來(lái)新氣象?

新帥上任

據(jù)了解，Shirley Li來(lái)自中國(guó)，于今年年初加入彪馬，此前在阿迪達(dá)斯擔(dān)任批發(fā)業(yè)務(wù)副總裁，擁有超過(guò)20年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

2022年，彪馬營(yíng)收為84.65億歐元，其中EMEA市場(chǎng)和美洲市場(chǎng)營(yíng)收均同比增長(zhǎng)，而中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)是唯一營(yíng)收下滑的區(qū)域，營(yíng)收同比下降2.2%。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，彪馬大中華區(qū)的營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)7個(gè)財(cái)季下跌。

Shirley Li的加入似乎給彪馬打了一劑強(qiáng)心針。根據(jù)彪馬發(fā)布的今年一季度財(cái)報(bào)，其大中華區(qū)營(yíng)收恢復(fù)增長(zhǎng)，結(jié)束了此前的頹勢(shì)，推動(dòng)亞太市場(chǎng)營(yíng)收同比大漲27.4%。

彪馬方面表示：“經(jīng)歷了兩年多的業(yè)務(wù)下滑后，我們?cè)诖笾腥A區(qū)市場(chǎng)恢復(fù)了增長(zhǎng)，彪馬對(duì)該市場(chǎng)的積極發(fā)展持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度�！�

對(duì)于Shirley Li新任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，彪馬CEO Arne Freundt表示，相信在她的領(lǐng)導(dǎo)下，中國(guó)市場(chǎng)將能夠強(qiáng)勁反彈，這是品牌的關(guān)鍵戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

為了解Shirley Li上任后在中國(guó)市場(chǎng)采取的具體措施，中國(guó)商報(bào)記者聯(lián)系了彪馬方面，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意

事實(shí)上，彪馬近兩年的全球業(yè)績(jī)一直處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2021財(cái)年彪馬營(yíng)收首次突破60億歐元大關(guān)，達(dá)到68.05億歐元;2022年?duì)I收增長(zhǎng)至84.65億歐元。但其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻并不盡如人意。

在剛剛過(guò)去的“6·18”購(gòu)物節(jié)中，根據(jù)今年天貓“6·18”運(yùn)動(dòng)品牌累計(jì)GMV排名(統(tǒng)計(jì)時(shí)間為今年5月31日—6月3日)，彪馬的排名為第十，在彪馬之前的品牌包括耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏、露露樂(lè)蒙(Lululemon)等。在去年“雙11”運(yùn)動(dòng)品牌銷售戰(zhàn)報(bào)(統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2022年10月31日—11月11日)中，耐克、斐樂(lè)、安踏、李寧和阿迪達(dá)斯位居前五，彪馬僅排在第11。

彪馬為什么在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)平平?紡織鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，與耐克、阿迪達(dá)斯相比，彪馬缺乏爆款產(chǎn)品，在價(jià)位上與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧相比也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，可謂“高不成低不就”。另外，老牌的國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)主要以線下經(jīng)銷商渠道為主，電商等線上渠道做得不太完善，這也進(jìn)一步加速了彪馬在中國(guó)市場(chǎng)的邊緣化。

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者不夠了解、產(chǎn)品缺乏清晰定位或許也是彪馬缺乏存在感的原因之一。

健身教練小葉兼職帶貨主播，她對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，彪馬的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但還是不夠了解中國(guó)消費(fèi)者的需求。“比如在瑜伽類產(chǎn)品大受歡迎時(shí)，彪馬也推出過(guò)相關(guān)產(chǎn)品，但在營(yíng)銷方面卻沒(méi)有精確定位到細(xì)分人群，比如產(chǎn)品是針對(duì)高端消費(fèi)群體還是剛剛進(jìn)入職場(chǎng)的白領(lǐng)?是主打舒適還是顏值?產(chǎn)品配色是否符合亞洲女性的審美?要知道，我們?cè)跒橄�費(fèi)者或者學(xué)員做推薦時(shí)首先會(huì)選擇定位更清晰、賣點(diǎn)更突出的品牌�！�

另有行業(yè)分析師認(rèn)為，彪馬其實(shí)一直在足球營(yíng)銷方面有一定優(yōu)勢(shì)，但2022卡塔爾世界杯中阿根廷、巴西、葡萄牙等熱門(mén)球隊(duì)均不是由彪馬贊助的，“梅西中國(guó)行”又進(jìn)一步擴(kuò)大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯在足球方面的影響力。從總體來(lái)看，2022世界杯營(yíng)銷為彪馬提供的助力相當(dāng)有限。

如何打好翻身仗?

如何針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出改變?雖然目前彪馬尚未公布具體計(jì)劃，但從其近期的舉措來(lái)看，彪馬要在專業(yè)運(yùn)動(dòng)和潮流運(yùn)動(dòng)方面發(fā)力。在專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面，目前彪馬針對(duì)跑步領(lǐng)域上線了私教課程、跑步訓(xùn)練營(yíng)，發(fā)布品牌全新跑鞋F(xiàn)oreverRUN NITRO(彪暢)，并推出2023“彪跑城市”計(jì)劃，集結(jié)更多的跑步愛(ài)好者參與品牌線下活動(dòng)。

在潮流運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，今年3月，彪馬再次宣布與明星蕾哈娜(Rihanna)建立新的合作關(guān)系，重新推出FENTY x PUMA系列，其合作的首批產(chǎn)品計(jì)劃在今年第三季度和第四季度發(fā)布。據(jù)悉，2014年，蕾哈娜即成為彪馬的品牌女裝系列創(chuàng)意總監(jiān)，雙方合作的產(chǎn)品極為暢銷，使彪馬的人氣攀升。

但程偉雄表示，在跑步領(lǐng)域，彪馬試圖突圍還是有一定難度的�！氨腭R有點(diǎn)后知后覺(jué)。近年來(lái)做跑步板塊的品牌有很多，比如耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士、特步以及索康尼等，都在通過(guò)贊助賽事和運(yùn)動(dòng)員等一系列方式擴(kuò)大影響力。”

截至目前，耐克已經(jīng)與上海馬拉松賽組委會(huì)合作了11年，耐克方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，耐克通過(guò)創(chuàng)新跑步裝備以及數(shù)字化服務(wù)體驗(yàn)，提供從跑量規(guī)劃、測(cè)試校準(zhǔn)到心理調(diào)適的全方位指導(dǎo)，助力跑者科學(xué)備賽。根據(jù)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)悅跑圈對(duì)2022上海馬拉松各品牌跑鞋穿著率的統(tǒng)計(jì)，耐克跑鞋穿著率為41.5%，位居第一。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌特步則提出做“世界級(jí)中國(guó)跑鞋”的品牌戰(zhàn)略，特步方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，特步于2012年成立了跑者服務(wù)平臺(tái)“特跑族”，為跑友即核心消費(fèi)者提供交流的聚集地。如今，特跑族會(huì)員數(shù)量已超過(guò)170萬(wàn)。

上述行業(yè)分析師表示，無(wú)論是贊助賽事還是組織相關(guān)社群，都需要品牌深耕，與廣大消費(fèi)者建立更深的聯(lián)系。與其他品牌在跑步領(lǐng)域長(zhǎng)期投入建立的社群以及累計(jì)的資源相比，彪馬還有很長(zhǎng)的一段路要走。

而在潮流運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，斐樂(lè)、中國(guó)李寧、斯凱奇、阿迪達(dá)斯等品牌步履不停。例如面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯不僅任命蕭家樂(lè)為大中華區(qū)董事總經(jīng)理，還組建團(tuán)隊(duì)專門(mén)加碼中國(guó)創(chuàng)造、本土生產(chǎn)及縮短商品交付時(shí)間。據(jù)悉，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是，未來(lái)在中國(guó)銷售的所有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品中，由中國(guó)本土設(shè)計(jì)及專門(mén)為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品比例將達(dá)到50%。雖然蕾哈娜曾經(jīng)參與設(shè)計(jì)的相關(guān)產(chǎn)品非常受中國(guó)女性消費(fèi)者歡迎，但此次合作能否復(fù)刻上一次的成功，不僅考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，還考驗(yàn)著品牌的管理能力，比如能否針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求做定制化開(kāi)發(fā)，以重新贏得中國(guó)女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。