來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/大可

從夏天到秋天，丑鞋們繼續(xù)保持高熱度。

除了“丑鞋”扛把子Crocs所引領(lǐng)的“洞門”信徒，從Bottega Veneta制造的“雨靴黨”，到Salomon和亞瑟士等品牌“領(lǐng)銜”的Urban Outdoor“勞保鞋”相繼出圈，堪稱“一鞋更比一鞋丑”的戶外丑鞋們，卻相繼開(kāi)啟了“買鞋要抽簽、價(jià)格翻幾番、新店開(kāi)業(yè)排隊(duì)3小時(shí)起步”的戲碼，甚至諸如Chanel、Balenciaga、Gucci、Marni、The Row等奢侈品牌也開(kāi)始入局，跟風(fēng)“炮制”品牌的新款“丑鞋”。

過(guò)去滯銷的丑鞋們，儼然成為潮圈的“入場(chǎng)券”。

丑鞋當(dāng)?shù)辣澈�，有著怎樣的時(shí)尚密碼?又將引領(lǐng)怎樣的市場(chǎng)趨勢(shì)?

01

才入“洞門”，又進(jìn)“勞保圈”

這群丑鞋子持續(xù)走紅!

如今提起丑鞋，如果只知道“洞門”，恐怕已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

誠(chéng)然，引領(lǐng)“洞門”的Crocs，曾伴隨著潮人們的Citywalk，成為年輕一代的潮流必備單品。至今數(shù)據(jù)也依然證明著它的受歡迎程度。

今年4月，Crocs發(fā)布2023第一財(cái)季最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告：2023年1-3月，旗下Crocs單品牌收入6.49億美元，同比增長(zhǎng)19%，恒定匯率下同比增長(zhǎng)21.6%。按地區(qū)來(lái)看，亞太市場(chǎng)收入1.4億美元，大漲46.1%，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，品牌經(jīng)典洞洞鞋、涼鞋類產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)110%(匯率恒定)。目前，小紅書上關(guān)于“Crocs洞洞鞋”的相關(guān)內(nèi)容超過(guò)14.6萬(wàn)條，相關(guān)產(chǎn)品在淘寶上是常年斷貨狀態(tài)。

圖源：Crocs官方小紅書賬號(hào)

但比洞門開(kāi)始更受歡迎的，還有勃肯鞋。不出意外的話，從這個(gè)秋天到冬天，它將持續(xù)占領(lǐng)潮人鞋柜，甚至最終又會(huì)是人腳一雙。因電影《Barbie》的熱映，BIRKENSTOCK的銷售額再度大幅增長(zhǎng)。

根據(jù)彭博社的一篇報(bào)道稱，由法國(guó)奢侈時(shí)尚品牌 LVMH 支持的私募股權(quán)公司 L Catterton 正與高盛集團(tuán)和摩根大通合作，計(jì)劃將 BIRKENSTOCK 在美國(guó)上市。更有消息稱，L Catterton 或?qū)⒂?9 月份啟動(dòng) BIRKENSTOCK 的首次公開(kāi)募股，預(yù)計(jì)這一舉動(dòng)會(huì)令品牌的估值超過(guò) 80 億美元，甚至有可能突破 100 億美元。

事實(shí)上，電影《Barbie》之前，勃肯鞋就已受到超模Kendall等一眾潮流明星的青睞，目前，勃肯官方旗艦店多款產(chǎn)品都處于缺貨的狀態(tài)，百麗等一眾女鞋品牌也紛紛推出了類似款型的產(chǎn)品。

持續(xù)走紅的，還有Bottega Veneta推出的雨靴系列。這雙形似雨靴的鞋子一經(jīng)推出便曾備受吐槽，到如今卻成為Bottega Veneta標(biāo)志性的時(shí)尚單品。Chanel等大牌也相繼推出了自己的雨靴單品，易夢(mèng)玲、Jennie、宋祖兒等也相繼穿著雨靴款拍照，著實(shí)引領(lǐng)了一波潮流突破。

這個(gè)夏天，走紅的還有被戲稱為“勞保鞋”的山地系列。溯溪鞋等大熱產(chǎn)品相繼走紅，成為達(dá)人們的最新Pick。

2003年，Keen帶著首款產(chǎn)品溯溪涼鞋newport在WSA show鞋業(yè)貿(mào)易展上首次亮相，這是全球第一雙可以在帆船運(yùn)動(dòng)中保護(hù)腳趾的涼鞋，被專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)為“年度最佳新品”，在運(yùn)動(dòng)屆備受好評(píng)的同時(shí)，也逐步成為時(shí)尚圈兒的焦點(diǎn)。

其中真正意義上破圈的是UNEEK鞋款，這款只需兩條尼龍繩即可編織而成的溯溪鞋，用復(fù)雜的編織工藝兼具舒適性與耐看度，品牌在配色方面也做足了功夫，真正贏得了廣大人民群眾的pick，甚至帶動(dòng)溯溪鞋成為夏季的暢銷品類。

除了與山系搭配完美結(jié)合的戶外溯溪鞋，“勞保鞋”這一超“土”的復(fù)古懷舊品類也席卷而來(lái)。

創(chuàng)立于1975年CAMPER銷售足跡遍布全球40余個(gè)國(guó)家，開(kāi)設(shè)400余家店鋪，年銷售鞋履數(shù)量超過(guò)400萬(wàn)雙，pelotas、twins系列等都是品牌熱銷鞋款。“陳舊”、“土”和“丑”，曾成為很多年輕人對(duì)它的形容，但時(shí)代正悄悄發(fā)生變化。

2018年，Camper Lab與當(dāng)紅保加利亞設(shè)計(jì)師品牌Kiko Kostadinov合作系列的發(fā)布，Kiko先鋒工裝美學(xué)與Camper Lab“勞保鞋”達(dá)成完美搭配，迅速吸引時(shí)尚愛(ài)好者的關(guān)注，也在社交媒體上引爆了一波關(guān)注度。

亞瑟士等品牌也緊隨而上，又厚又土的安全鞋隨即成為運(yùn)動(dòng)鞋靴中的“顯眼包”，厚硬的鞋頭設(shè)計(jì)本為防止工人被砸傷，這種笨重拙樸的風(fēng)格如今卻成為了當(dāng)之無(wú)愧的時(shí)尚頂流。在2020年，亞瑟士和Kiko Kostadinov的聯(lián)名，隨便一雙都炒到2000多;直至2023年想買到想要款式的安全鞋都要靠“吸歐氣”“祈禱”和抽簽。

進(jìn)入2023年，亞瑟士勞保鞋再次大行其道，甚至在小紅書上搜“勞保鞋”時(shí)，亞瑟士已經(jīng)獨(dú)自形成一個(gè)類目詞條，看來(lái)又土又潮著實(shí)讓人十分上頭。

02

丑鞋子背后的實(shí)用主義

俘獲新人群的核心密碼

“丑鞋”們集體“爆火”，也許并不僅僅是因?yàn)楫?dāng)代年輕人的審美“集體變異”，事實(shí)上，社交媒體上層出不窮的吐槽也似乎證明了這一點(diǎn)。

克服審美牌，多個(gè)品牌的“丑鞋”集體爆火，一定有明確的邏輯支撐，讓消費(fèi)者足以跨過(guò)審美的障礙，成為他們的忠實(shí)擁躉。

以Crocs為代表的“洞洞鞋，曾在“洞洞”上玩出了花樣，成為年輕人的社交貨幣�！耙蝗攵撮T深似海，此生都是洞門人”“喜歡我的洞洞鞋的人，再壞也壞不到哪兒去”。

通過(guò)各種不同的鞋面裝飾打造出獨(dú)一無(wú)二的“鞋款”，盡可能的避免“撞款”，還能充分彰顯個(gè)性。很多入了“洞門”的人不僅會(huì)在社交平臺(tái)上找“組織”尋求自我認(rèn)同，還借助鞋花的分享進(jìn)行著多輪社交。

而如今丑鞋繼續(xù)大行其道，盤點(diǎn)這些“丑鞋子”走紅的深層原因，或許并不難發(fā)現(xiàn)從“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡内厔?shì)。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)《2023年Z世代消費(fèi)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，在年輕人作為新消費(fèi)主力的時(shí)代下，悅己消費(fèi)觀念已成為主要趨勢(shì)，消費(fèi)者更加重視生活消費(fèi)的體驗(yàn)感、沉浸感與交互感。年輕人們從內(nèi)外兩個(gè)方面高度關(guān)注著自身的身心健康，并越來(lái)越多的愿意為舒適買單。

十年前，當(dāng)網(wǎng)友們?cè)诎俣荣N吧求助“穿涼鞋穿襪子是不是很土”，討論Y2K、“千禧風(fēng)穿搭”和辣妹裝，十年后的今天，襪子配涼鞋成為新潮流，多元化的著裝也早已習(xí)以為常。服裝正成為越來(lái)越多年輕人表達(dá)自我、彰顯態(tài)度的途徑。

千禧年之初，《欲望都市》中Carrie說(shuō)道，“站在高跟鞋上我能看見(jiàn)全世界�！蹦请p8厘米的高跟鞋，曾成為消費(fèi)主義的象征和萬(wàn)千女性的夢(mèng)想。而當(dāng)下消費(fèi)需求正在明顯變化，人們真正需要、真正關(guān)注的是“舒適”“實(shí)用”的東西，而非“他人怎樣看自己”。

拋開(kāi)美丑來(lái)看，人們選擇舒適和實(shí)用，是理所當(dāng)然的事。這些“丑鞋”無(wú)疑也都在實(shí)用性上下足了功夫。

BIRKENSTOCK的勃肯鞋以舒適度聞名，這家百年鞋店在鞋墊上運(yùn)用人體工程學(xué)原理，采用多種材質(zhì)，一并壓制而成的鞋墊，在實(shí)際穿著的過(guò)程中，會(huì)越來(lái)越契合穿著者的足弓，“有種怎么都脫不下來(lái)的感覺(jué)”。

BV的The Puddle Boot雨靴系列采用橡膠整體成型，來(lái)保證腳感舒服，與山系完美結(jié)合的勞保鞋、溯溪鞋更是如此，本身具有的功能性特征在作為“時(shí)尚單品”出道之前，就保障了舒適度。其中亞瑟士更是有名的科技選手，鞋底的緩震設(shè)計(jì)以及 BOA旋鈕系統(tǒng)等一系列易穿脫的設(shè)計(jì)，更貼合早八打工人們的舒適需求。

在這樣的視角來(lái)看——或許消費(fèi)并非全然是一個(gè)輪回，而是一條螺旋式上升的鏈條，在消費(fèi)浪潮的沖擊與回退中，人們更加回歸服飾的本質(zhì)、回歸消費(fèi)的本質(zhì)，給予越來(lái)越多的普通人以選擇“丑鞋”的勇氣。

03

不做“一陣風(fēng)”，

上市也絕非終途

潮流易逝，沒(méi)有誰(shuí)希望是一陣風(fēng)。成功“炮制”吸引大眾注意力的新產(chǎn)品，也往往是商業(yè)上的成功故事的重要注解。

而成為廣受歡迎長(zhǎng)久不衰的新產(chǎn)品，并在資本市場(chǎng)獲得長(zhǎng)久吸引力，也是這些品牌的本真追求。但真正打造這樣的品牌教堂，也絕非易事。

被傳上市的BIRKENSTOCK，其歷史最早可追溯至1774年，由德國(guó) Langen-Bergheim 制鞋匠 Johann Adam Birkenstock 創(chuàng)辦。而它在資本市場(chǎng)的故事從2021年4月開(kāi)始，品牌被 L Catterton 收購(gòu)，創(chuàng)始家族成員 Christian Birkenstock 和 Alex Birkenstock 在交易后仍然持有少數(shù)股權(quán)，當(dāng)時(shí)交易對(duì)品牌的估值約為49億美元。

相較于同為百年鞋履品牌Clarks，它的交易價(jià)顯得格外不錯(cuò)。2020年，李寧持股的中國(guó)香港私募基金LionRock萊恩資本正式接管Clarks，交易金額為1億英鎊，僅為BIRKENSTOCK估值的四十分之一。

如今，BIRKENSTOCK IPO的消息又傳來(lái)，據(jù)知情人士，BIRKENSTOCK的IPO可能會(huì)在今年或明年進(jìn)行，估值或達(dá)60億美元，較2021年的48億美元大漲25%，對(duì)誰(shuí)而言都是一筆好生意。

這與BIRKENSTOCK始終保持技術(shù)含量與產(chǎn)品特色不無(wú)關(guān)系。一方面堅(jiān)持95%鞋履在德國(guó)生產(chǎn)，保持精湛的德國(guó)工藝與匠心精神，另一方面始終扎根特色產(chǎn)品，吸引喬布斯等名人成為其忠實(shí)粉絲，去年底，喬布斯穿過(guò)的一雙Birkenstock Arizona涼鞋以21.875萬(wàn)美元(約合人民幣155萬(wàn)元)的價(jià)格拍出，創(chuàng)下拍賣行史上拖鞋的最高價(jià)格記錄。

此外，明星名人在日常出街時(shí)穿著BIRKENSTOCK也為這個(gè)歷史悠久的品牌帶來(lái)了持久的曝光度，相較于其他品牌“安插”給明星的營(yíng)銷產(chǎn)品，BIRKENSTOCK常常作為明星私下的日常穿著出現(xiàn)，其“帶貨”說(shuō)服力無(wú)疑更加顯著。

當(dāng)然，成功IPO對(duì)于鞋履企業(yè)而言，也許也并不是結(jié)束。

剛“出道”就作為暢銷產(chǎn)品飽受大眾關(guān)注和討論，甚至《時(shí)代周刊》都專門批評(píng)其審美，輿論上的爭(zhēng)議并未阻止洞洞鞋在美國(guó)市場(chǎng)的暢銷，2002 年成立的 Crocs，4 年就成功上市，是當(dāng)時(shí)美國(guó)最大鞋類 IPO，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

但Crocs的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。因?yàn)槊つ康钠奉悢U(kuò)張，加之2008年的金融危機(jī)讓整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差，再加之受到大量低價(jià)仿冒品的沖擊，2008 年虧損 1.85 億，裁員關(guān)店，股價(jià)從一年前的69美元，直接暴跌至1美元出頭。

這期間，為了挽救銷售額，Crocs不乏新嘗試，為了降低季節(jié)性波動(dòng)、拓展生意上限，以及少被罵丑，Crocs 陸續(xù)新增了帆布一腳蹬、皮革涼鞋、瑪麗珍鞋、高爾夫鞋等新產(chǎn)品，還賣起了太陽(yáng)眼鏡、泳裝和 T 恤，將洞洞鞋藏在其他產(chǎn)品的最深處，以期待帶動(dòng)更多銷量。

但這一戰(zhàn)略下，營(yíng)收增速逐年放緩，在 2013 年由于資產(chǎn)減值損失和所得稅費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，凈利由 1.31 億下滑至 1042 萬(wàn)，增收不增利。品類擴(kuò)張也帶來(lái)了庫(kù)存和渠道管理困難，品牌定位和形象混亂等難題。

2014年，因?yàn)殚L(zhǎng)期業(yè)績(jī)不佳，Crocs啟動(dòng)了全球戰(zhàn)略重組計(jì)劃，其中包括在2014年關(guān)閉或重組了以中國(guó)市場(chǎng)為首的600間直營(yíng)門店中的75到100間，并將原有的350個(gè)產(chǎn)品線縮減了30-40%。這也是很多中國(guó)民眾印象中“這不是那個(gè)打折撤柜的品牌嗎”的由來(lái)原因。

此后，Crocs的策略轉(zhuǎn)為在橫向品類拓展上謹(jǐn)慎和克制，但在縱向上打透，也就是在經(jīng)典洞洞鞋的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，用一個(gè)產(chǎn)品線打穿不同場(chǎng)景，積極響應(yīng)消費(fèi)者趨勢(shì)的變化，一改過(guò)去批發(fā)為主，直營(yíng)零售為輔的模式，逐步調(diào)整為直營(yíng)零售、線上電商和批發(fā)多方協(xié)同。此后的時(shí)間里，Crocs的銷售額增長(zhǎng)很大程度歸功于DTC模式和電商零售增長(zhǎng)。

在營(yíng)銷上，Crocs也稱得上是大刀闊斧，憑借自己的獨(dú)特造型，大踏步跨入時(shí)尚領(lǐng)域。不僅多次亮相時(shí)尚秀場(chǎng)，還與多個(gè)知名品牌、明星或設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，比如巴黎世家、MCM、肯德基、侃爺(Christopher Kane)、歐陽(yáng)娜娜等。

盡管Crocs開(kāi)創(chuàng)了洞洞鞋這一品類，但至今仍未坐穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)的江山。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，已經(jīng)有諸多國(guó)內(nèi)外品牌打造出相對(duì)成熟的、更具性價(jià)比的洞洞鞋產(chǎn)品作為替代。

Crocs的營(yíng)收增長(zhǎng)狀況同樣也反映了這一點(diǎn)。2021年Crocs營(yíng)收同比增長(zhǎng)率為66.9%，而2022年該項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)降至為53.7%，增長(zhǎng)明顯放緩。

潮流起伏，不會(huì)有任何一個(gè)品牌永遠(yuǎn)長(zhǎng)久的立于山巔。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，市場(chǎng)又是寬容的，在消費(fèi)的輪回中為產(chǎn)品創(chuàng)造著機(jī)會(huì)。