鞋服行業(yè)終于熬過(guò)了 " 寒冬 "，2023 年行業(yè)景氣度開始逐步回暖。

東方財(cái)富 Choice 數(shù)據(jù)顯示，截至 8 月 17 日，已有 28 家鞋帽服裝類上市公司發(fā)布了 2023 年中期業(yè)績(jī)預(yù)告或快報(bào)，其中，9 家預(yù)增，7 家扭虧，5 家減虧。

35 歲的奧康，今年也開始找回了昔日 " 鞋王 " 的 " 驕傲 "。一季度，數(shù)據(jù)全面飄紅，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng) 16.74% 至 8.96 億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 249.02% 至 4083.96 萬(wàn)元。

近日奧康披露的中期報(bào)告同樣保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)，報(bào)告顯示，奧康國(guó)際 2023 年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 16.44 億元，同比增長(zhǎng) 12.22%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 899.76 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 177.59%。

連續(xù)兩個(gè)季度的凈利增長(zhǎng)超三位數(shù)，奧康是否成功擺脫了 " 中年危機(jī) "?如此迅猛的增長(zhǎng)趨勢(shì)，奧康能否延續(xù)?

01

營(yíng)利雙增，

但投資者不買王振滔的 " 賬 "

錄得高增長(zhǎng)背后，是奧康的轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了一定的成效。

為了重塑品牌形象，2021 年奧康國(guó)際與君智咨詢簽訂戰(zhàn)略咨詢協(xié)議，從 " 舒適化 "" 年輕化 "" 時(shí)尚化 " 多維度進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，這些舉措確實(shí)帶來(lái)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

截至 2023 年上半年末，奧康鞋業(yè)線上渠道實(shí)現(xiàn)銷售收入 30812.55 萬(wàn)元、較上年同期增幅 8.57%;線下渠道實(shí)現(xiàn)銷售收入 131799.60 萬(wàn)元，較上年同期增幅 13.33%。

不過(guò)，在 " 螳螂觀察 " 看來(lái)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略升級(jí)，只是奧康業(yè)績(jī)超預(yù)期、凈利暴漲的一小部分原因。更主要的還是因?yàn)閵W康在 2022 年交了一份幾乎是上市以來(lái)最差的成績(jī)單，從而給了 2023 年上半年更高的 " 發(fā)揮空間 "。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022 全年，奧康營(yíng)業(yè)收入下跌 6.91% 至 27.54 億元，歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)分別虧損 3.7 億元和 4.18 億元，凈利潤(rùn)下滑了 1185.93%。

不僅如此，2022 年，奧康旗下核心品牌銷售量、銷售額均出現(xiàn)了大幅下滑。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期公司男鞋生產(chǎn)量增長(zhǎng) 11.45%。但銷量同比下滑 8.21%，導(dǎo)致庫(kù)存量增加 24.12%。公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為 163 天，較上年增加 15 天。

在 2022 年承壓的業(yè)績(jī)的襯托下，今年的奧康交出的 " 成績(jī)單 " 也就顯得格外的 " 漂亮 "，并且下一個(gè)季度，大概率也會(huì)交出一份高增長(zhǎng)的財(cái)報(bào)。

因?yàn)槿ツ晟习肽陫W康還有 241 萬(wàn)歸母凈利潤(rùn)，到了三季度，卻直接虧損了 1.33 億元，虧掉的錢甚至超過(guò)了奧康在 2018 年至 2021 年的凈利潤(rùn)總和。

與這樣的歷史同期對(duì)比，下一個(gè)季度，沿著行業(yè)復(fù)蘇的趨勢(shì)向上，奧康的營(yíng)收和凈利數(shù)據(jù)，或許將迎來(lái)又一次暴漲。

只是，這種增長(zhǎng)顯然并不具備多少 " 含金量 "。

在 8 月 30 日晚間奧康披露了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)后，次日收盤，ST 奧康迭 2.92%，報(bào)收 5.66 元，可見，對(duì)于奧康交出的這份 " 高增 " 的成績(jī)單，投資者并不買賬。

想要獲得投資者的 " 芳心 "，顯然奧康還是需要講出一個(gè) " 含金量 " 更高的增長(zhǎng)故事。

02

高爾夫鞋，

能成為奧康的新增長(zhǎng)故事嗎?

奧康的董事長(zhǎng)王振滔推銷員出身，早年曾有 " 點(diǎn)子大王 " 美譽(yù)，奧康能從小作坊做到大集團(tuán)，與其靈光一閃的點(diǎn)子能屢屢 " 一招制敵 " 不無(wú)關(guān)系。

可是在給投資者描繪新的增長(zhǎng)故事時(shí)，王振滔這個(gè)曾經(jīng)的 " 點(diǎn)子大王 " 似乎開始 " 失靈 " 了。

先是在今年五月份的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，發(fā)布了 " 行業(yè)首創(chuàng) " 的運(yùn)動(dòng)皮鞋品類，既保留皮鞋的工藝又融合了運(yùn)動(dòng)鞋的元素。

但從銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，奧康鞋業(yè)的天貓旗艦店顯示，位居 " 本店時(shí)尚休閑鞋熱銷第 2 名 " 的陳偉霆同款運(yùn)動(dòng)皮鞋，在 618 期間，銷量?jī)H僅只有 100+，并沒有俘獲消費(fèi)者的 " 芳心 "。而在資本市場(chǎng)，截至五月底，奧康股價(jià)累跌 2.04%，可見這個(gè)運(yùn)動(dòng)皮鞋也沒能打動(dòng)投資者。

在運(yùn)動(dòng)皮鞋上栽了一個(gè)跟頭后，" 點(diǎn)子大王 " 轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)更細(xì)分的消費(fèi)群體。6 月 17 日，奧康正式官宣高爾夫新品系列首發(fā)，試圖為高爾夫運(yùn)動(dòng)的愛好者提供功能性更強(qiáng)、舒適度更高的產(chǎn)品。

誠(chéng)然，高爾夫的參與人群無(wú)論從年齡構(gòu)成、消費(fèi)水平還是對(duì)裝備的需求，都更符合奧康皮鞋的品牌調(diào)性，但即便是如此，高爾夫鞋也沒能增加奧康在投資者心中的 " 含金量 "。

畢竟，在市場(chǎng)端，高爾夫鞋反響平平，淘寶上各個(gè)店鋪相關(guān)銷量幾乎都是 0，線下實(shí)體店也很少陳列出新款高爾夫鞋;在資本端，高爾夫鞋推出后，奧康的股價(jià)更是連跌四日，這個(gè)新 " 點(diǎn)子 "，似乎也并沒有投資者愿意買單。

歸根結(jié)底，一方面，是因?yàn)樵诟郀柗蛐�這個(gè)領(lǐng)域，已聚集了大量實(shí)力玩家。主流運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪和安德瑪在 300-800 價(jià)位均有多款高爾夫鞋，高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌 FILA 發(fā)布 FILA GOLF 與英國(guó)奢華跑車品牌邁凱倫 Mclaren 聯(lián)名系列。和這些品牌相比，首發(fā)定價(jià) 1099 的奧康高爾夫系列，喪失了先機(jī)，也不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

另一方面，在高爾夫鞋這個(gè)領(lǐng)域，奧康也不具有專業(yè)認(rèn)可度方面的優(yōu)勢(shì)，這或許與其重營(yíng)銷、輕研發(fā)有關(guān)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020 年至 2022 年度，奧康鞋業(yè)研發(fā)費(fèi)用分別為 3430.85 萬(wàn)元、4376.69 萬(wàn)元、4733.12 萬(wàn)元，占同期營(yíng)收的比例分別為 1.25%、1.48%、1.72%。至于在 2023 年上半年，這個(gè)數(shù)據(jù)為 2082.86 萬(wàn)元。

雖然說(shuō)奧康在研發(fā)上面的投入在逐年增加，但對(duì)比其在營(yíng)銷上面的投入，簡(jiǎn)直不值一提。2018 年至 2021 年間，奧康的銷售費(fèi)用率還只有 15.15%、16.83%、29.73% 和 29.2%。

可是近年來(lái)，因?yàn)闃I(yè)績(jī)不振，奧康加大了了營(yíng)銷投入，其 2022 年的銷售費(fèi)用已經(jīng)高達(dá) 11.2 億元，同比增長(zhǎng) 29.59%，銷售費(fèi)用率高達(dá) 40.65%;今年上半年也有 5.85 億元，是研發(fā)費(fèi)用的 28 倍。

拋開和銷售費(fèi)用的對(duì)比不談，想做更舒適運(yùn)動(dòng)皮鞋的奧康，與其他專門做運(yùn)動(dòng)鞋的品牌相比，奧康的研發(fā)投入也難免讓投資者質(zhì)疑其創(chuàng)新能力。

就比如一路狂飆在中國(guó)市場(chǎng)力戰(zhàn)阿迪耐克的安踏，其 2022 年的研發(fā)成本比率上升 0.1% 至 2.4%，研發(fā)投入金額 12.79 億元;能超越阿迪中國(guó)的李寧，在 2022 年也投入研發(fā)經(jīng)費(fèi) 5.34 億元，和 2021 年相比增長(zhǎng)了 23.53%;即便是 " 萬(wàn)年老三 " 的特步，2022 年投入研發(fā)費(fèi)用也達(dá)到了 2.99 億元。

對(duì)比之下，想以 " 更舒適 " 品牌定位進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的奧康，推出再多產(chǎn)品講新故事，都顯得不夠看了。

對(duì)研發(fā)投入的忽視，不僅導(dǎo)致了奧康在投資者和消費(fèi)者心中的價(jià)值被削弱，另外，反映到生產(chǎn)層面，則變成了一系列質(zhì)量問題。

在 " 黑貓投訴 " 平臺(tái)，以 " 奧康 " 為關(guān)鍵詞檢索，相關(guān)的投訴就有 200 多條，主要投訴點(diǎn)涉及 " 穿了 5 個(gè)月就開裂 "" 服務(wù)人員欺騙充值 "" 虛假活動(dòng) "" 售后服務(wù)態(tài)度惡劣 " 等等。

王振滔曾提到的：" 只有把產(chǎn)品做到極致，才能打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者的痛點(diǎn)就是品牌的起點(diǎn)。" 某種程度上，曾經(jīng)的奧康確實(shí)做到了。但如今，面對(duì)消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣早已代際遷移的市場(chǎng)，不管是運(yùn)動(dòng)皮鞋，還是高爾夫鞋，奧康近年來(lái)講出的新故事，都沒能真正打動(dòng)消費(fèi)者。

消費(fèi)市場(chǎng)沒有水花，投資者就更難為其買單了。

想要真正改變品牌刻板印象，在下半場(chǎng)，甚至是明年，即便是奧康還能從地位翻身繼續(xù)維持漲勢(shì)，但研發(fā)投入較低、質(zhì)量問題頻出所帶來(lái)的發(fā)展難題，奧康已經(jīng)不能繼續(xù)忽視了。

未來(lái)充滿諸多未知數(shù)，當(dāng)投石問路的高爾夫鞋沒能獲得反響的時(shí)候，" 點(diǎn)子大王 " 得多想辦法帶領(lǐng)奧康走出困頓，真正挽救奧康于 " 中年危機(jī) "。