杭州亞運(yùn)會(huì)的流量爭奪，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌自然都不想放過：安踏繼續(xù)為中國代表團(tuán)設(shè)計(jì)“中國紅”領(lǐng)獎(jiǎng)服，李寧則手握國乒等熱門隊(duì)伍贊助，361°靠著“小青荷”刷屏。

圖片來源：視覺中國

界面新聞?dòng)浾?|覃思悅

界面新聞編輯 |石一瑛

預(yù)售階段部分項(xiàng)目門票秒空、開幕式多臺(tái)累計(jì)收視率突破10%、雙節(jié)加上亞運(yùn)為杭州帶來2000萬+游客......

杭州亞運(yùn)會(huì)的熱度之下，四大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，自然不能缺席這場營銷大戰(zhàn)。

“小青荷”們在快速擦拭球場地板。(圖片來源：視覺中國)

· 守門員們聲量不一：361°側(cè)面出擊，特步略顯沉寂

亞運(yùn)會(huì)期間，除了賽場上的運(yùn)動(dòng)員們，刷屏最多的還要屬賽場內(nèi)外的志愿者“小青荷”們。

官方數(shù)據(jù)顯示，共有31.7萬人報(bào)名杭州亞運(yùn)會(huì)的志愿者。經(jīng)過了多輪面試、培訓(xùn)和測試，最后只有三萬多人入選，成為正式志愿者。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至10月3日，“小青荷”們已經(jīng)在54個(gè)競賽場館、20個(gè)獨(dú)立訓(xùn)練場館以及22個(gè)專項(xiàng)工作團(tuán)隊(duì)服務(wù)37.8萬人次，累計(jì)服務(wù)時(shí)長336萬小時(shí)。

無論是在排球場館“光速擦地”的志愿者，還是在混采區(qū)一肩扛住圍欄的工作人員，都先后登上熱搜。

以微博為例，與“小青荷”相關(guān)的熱搜已有近百條，大多數(shù)閱讀量都達(dá)到了百萬級別。

大學(xué)生“小青荷”們刷屏各大平臺(tái)，也給“小青荷”工作服供應(yīng)商361°帶來了流量。

361°的2023年半年報(bào)顯示，品牌上半年?duì)I收43.12億元的半年?duì)I收紀(jì)錄，同比增長18%。

這一數(shù)字落后于安踏的141.7億元、李寧的130.19億元和特步的65.22億元，讓361°坐在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的第四把交椅上。

與頭部的安踏、李寧們相比，361°的體量并不占優(yōu)勢。

因此，在這次杭州亞運(yùn)會(huì)上，361°選擇另尋突破口：不在運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助數(shù)量上和李寧、安踏正面較量，轉(zhuǎn)而供應(yīng)技術(shù)官員、工作人員和志愿者服裝。

另外，品牌還贊助了蒙古、塔吉克斯坦、土庫曼斯坦等國的亞運(yùn)代表團(tuán)。這樣在這些國家隊(duì)的優(yōu)勢項(xiàng)目上，361°也能小范圍“刷臉”。

這樣的戰(zhàn)略對于361°這個(gè)四大運(yùn)動(dòng)國牌“守門員”來說，是一種既在能力范圍之內(nèi)(成本上)、又能收獲曝光度的最優(yōu)選擇。

有意思的是，自廣州亞運(yùn)會(huì)起，這已經(jīng)是361°連續(xù)第四屆贊助亞運(yùn)會(huì)。

這樣“農(nóng)村包圍城市”的打法，或許會(huì)成為361°的大賽營銷長期戰(zhàn)略。

361°選擇從側(cè)面突圍。而同樣想要沖擊安踏、李寧位置的“老三”特步，在這次亞運(yùn)會(huì)卻稍顯沉寂。

無論是贊助隊(duì)伍數(shù)量還是贊助規(guī)模，特步都不突出。可以說，在杭州亞運(yùn)營銷戰(zhàn)的前期，特步就已失去優(yōu)勢。

中國霹靂舞國家隊(duì)。(圖片來源：特步)

從贊助項(xiàng)目上看。特步贊助了霹靂舞這一新興項(xiàng)目。但從賽程上看，霹靂舞的比賽在亞運(yùn)會(huì)的倒數(shù)第三個(gè)比賽日才會(huì)打響。

因此，從時(shí)間上來說，特步也只能坐上收割亞運(yùn)流量的“末班車”。

當(dāng)然，特步并非不知道大賽營銷的重要性。

今年夏天，特步就贊助了成都大運(yùn)會(huì)。品牌的賽事贊助從擅長的路跑賽事轉(zhuǎn)向綜合性體育大賽。

但在關(guān)注度上，成都大運(yùn)會(huì)和杭州亞運(yùn)會(huì)的熱度還是相去甚遠(yuǎn)。相較之下，成都大運(yùn)會(huì)的參賽陣容略顯星光不足。

另一邊，大部分國家隊(duì)都將杭州亞運(yùn)會(huì)看作明年巴黎奧運(yùn)會(huì)前的重要練兵，派出了全主力出戰(zhàn)。

從目標(biāo)上看，特步和361°都抱著沖擊安踏和李寧頭部地位、盡力爭搶市場份額的想法。

但在杭州亞運(yùn)會(huì)這塊營銷戰(zhàn)場，特步顯然棋輸一著。

(圖片來源：杭州亞運(yùn)會(huì)媒體在線)

· 安踏手握領(lǐng)獎(jiǎng)服，李寧打出流量牌

國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌大賽營銷競爭的焦點(diǎn)，目前依然是在安踏和李寧的身上。兩家品牌也是奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等頂級體育大賽中的老面孔了。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，兩個(gè)品牌已坐穩(wěn)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營收頭兩名的位置許多年。

“老大哥”安踏集團(tuán)在2023年上半年實(shí)現(xiàn)收益296.5億元，同比增長14.2%。

其中，安踏主品牌上半年?duì)I收達(dá)141.7億元，同比增長6.1%;FILA品牌上半年銷售額達(dá)122.3億元，同比增長13.5%。

以李寧單品牌為絕對核心，李寧集團(tuán)上半年收入人民幣140.19億元，較2022年同期上升13.0%。

安踏集團(tuán)很早就窺見了大賽營銷的必要性，2009年就與中國奧委會(huì)達(dá)成了合作。

這一合作非常重要，這意味著，無論各項(xiàng)目國家隊(duì)是否和安踏達(dá)成隊(duì)伍上的贊助合作，中國運(yùn)動(dòng)員們最終都將穿著帶有安踏logo的領(lǐng)獎(jiǎng)服榮譽(yù)加身。各大媒體發(fā)文報(bào)道時(shí)，也往往會(huì)選擇運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)的照片作為配圖。

北京冬奧會(huì)上，中國代表團(tuán)創(chuàng)下歷史最好戰(zhàn)績。中國代表團(tuán)在北京冬奧會(huì)上斬獲9金4銀2銅，裝備均來自安踏集團(tuán)。

不僅安踏主品牌，安踏集團(tuán)旗下的FILA、迪桑特、薩洛蒙、阿托米克等其他品牌贊助隊(duì)伍亦有斬獲。當(dāng)時(shí)，這給安踏的“冠軍”系列和其他品牌的旗艦產(chǎn)品帶來了一波銷售熱潮。

(圖片來源：杭州亞運(yùn)會(huì)媒體在線)

李寧也不甘示弱，手中握有流量頗高的乒乓球隊(duì)、跳水隊(duì)等明星隊(duì)伍。

以乒乓球?yàn)槔�，這是李寧寧愿放棄體操、羽毛球國家隊(duì)贊助也要握在手中的國字號(hào)隊(duì)伍。

乒乓球賽事的熱度飆升，自2016年里約奧運(yùn)開始，在東京奧運(yùn)至巴黎奧運(yùn)的這個(gè)最短周期內(nèi)，完全爆發(fā)。

百度指數(shù)顯示，參加?xùn)|京奧運(yùn)會(huì)熱度最高的十名中國運(yùn)動(dòng)員中，國乒隊(duì)員占半數(shù)。熱度最高的是衛(wèi)冕男單奧運(yùn)冠軍的馬龍，排名第二，許昕、孫穎莎、樊振東和劉詩雯，也進(jìn)入前十。

值得一提的是，在該榜單排名第一的全紅嬋所在的跳水隊(duì)也由李寧贊助。

乒乓球、跳水項(xiàng)目逐步攀升的熱度也反哺了堅(jiān)定押注的李寧。

緊握中國隊(duì)幾大優(yōu)勢熱門項(xiàng)目的李寧，在東京奧運(yùn)會(huì)時(shí)贊助隊(duì)伍戰(zhàn)績略勝于安踏：李寧拿到13金9銀9銅，安踏則獲得11金10銀6銅。

此次杭州亞運(yùn)會(huì)，除為中國代表團(tuán)設(shè)計(jì)領(lǐng)獎(jiǎng)服，安踏也為舉重隊(duì)、體操隊(duì)等冠軍之師提供裝備，并聯(lián)動(dòng)張雨霏、覃海洋等亞運(yùn)冠軍上線海報(bào)和產(chǎn)品。

李寧則繼續(xù)圍繞乒乓球、跳水等國人關(guān)注的項(xiàng)目做文章。

印尼隊(duì)運(yùn)動(dòng)員在亞運(yùn)會(huì)羽毛球比賽中。(圖片來源：杭州亞運(yùn)會(huì)媒體在線)

·爭相 “下南洋”，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌新戰(zhàn)場

東南亞隊(duì)伍的資源爭奪也是本屆亞運(yùn)會(huì)贊助戰(zhàn)的一大重要內(nèi)容。這在東南亞國家的幾個(gè)優(yōu)勢項(xiàng)目上尤為明顯。

羽毛球、藤球的傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)印尼隊(duì)選擇與李寧簽約。

而來自南亞的印度羽毛球隊(duì)，其部分裝備也由李寧提供。同時(shí)，李寧還拿下了李美妙等東南亞人氣羽球運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人合約。

在亞運(yùn)會(huì)男籃半決賽戰(zhàn)勝中國隊(duì)的菲律賓男籃，其當(dāng)家球星克拉克森今年夏天則剛與安踏達(dá)成合作。

與東南亞隊(duì)伍密切交往的背后，是運(yùn)動(dòng)國牌“下南洋”的野心。

中國本土市場需求相對飽和的背景下，“出�！背蔀檫\(yùn)動(dòng)國牌們必須要走的路。

公開數(shù)據(jù)顯示，東南亞11國有近7億人口，其中近四成人口低于20歲，是Z世代消費(fèi)者聚集的新興市場。

相比一眾國際品牌強(qiáng)勢的歐美市場，東南亞市場定位中低端、潛力巨大。這一市場很快成為了安踏、李寧們的“出海”第一選擇。

2017年時(shí)，安踏曾派出FILA試水東南亞，開出FILA的新加坡首家零售店。

FILA在當(dāng)?shù)氐玫讲诲e(cuò)反饋后，安踏主品牌的門店在越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡遍地開花。今年1月，安踏還成立了單獨(dú)的東南亞市場事業(yè)部，足見品牌對這一區(qū)域的重視。

李寧今年則開拓了柬埔寨市場，在柬埔寨首都金邊最大的商場開設(shè)了品牌旗艦店。

另外，李寧投資15億元在廣西建設(shè)的東盟李寧中心預(yù)計(jì)將于2026年建成，運(yùn)動(dòng)鞋服年產(chǎn)量將達(dá)2500萬件(雙)。

與此同時(shí)，特步、361°也在通過Lazada等跨境電商平臺(tái)在東南亞開辟天地。

(圖片來源：視覺中國)

隨著杭州亞運(yùn)會(huì)進(jìn)入尾聲，世界逐漸將把目光投向明年的巴黎奧運(yùn)會(huì)。除國人最關(guān)心的中國隊(duì)，東南亞各國國家隊(duì)的奧運(yùn)贊助商也值得市場關(guān)注。

隨著國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在東南亞市場競爭的進(jìn)一步升級，屆時(shí)，或許會(huì)有更多東南亞隊(duì)伍穿著帶有運(yùn)動(dòng)國牌logo的衣服站上奧運(yùn)賽場。

巴黎奧運(yùn)會(huì)的腳步越來越近，留給品牌們角力的時(shí)間還有不到一年。

國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌之間，戰(zhàn)火即燃。