始祖鳥(niǎo)在其鞋履產(chǎn)品經(jīng)歷了將近10年的平淡發(fā)展后，終于決定要在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域大干一場(chǎng)。

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界面新聞?dòng)浾?|陳奇銳

界面新聞編輯 |許悅

始祖鳥(niǎo)宣布將在3月6日正式推出首個(gè)由品牌自主研發(fā)運(yùn)作的鞋履系列。系列中的三款產(chǎn)品分別為Vertex Alpine、Sylan和Kragg，主要應(yīng)用于山地活動(dòng)場(chǎng)景。始祖鳥(niǎo)首席創(chuàng)意官Katie Becker接受媒體采訪表示，鞋履是品牌發(fā)展過(guò)程中的重點(diǎn)之一。

始祖鳥(niǎo)近期動(dòng)作頻頻。

1月，為紀(jì)念A(yù)lpha SV沖鋒衣誕生25周年，始祖鳥(niǎo)為其推出新版本，更迭了面料、配色以及多處細(xì)節(jié)，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)性。從1998年至今，Alpha SV沖鋒衣進(jìn)行過(guò)7次更新，第五代和第六代隔分別在2016年和2020年上市，第七代則在2023年發(fā)售。

2月，始祖鳥(niǎo)又為Beta沖鋒衣系列推出新品，更輕、更薄是其特征，并同樣使用更具可持續(xù)意義的環(huán)保面料。Beta沖鋒衣系列的更新頻率不算低，此前也會(huì)和日本潮流品牌BEAMS和美國(guó)潮流零售商Concepts合作推出限定系列。

作為一個(gè)年收入接近10億美元的品牌，始祖鳥(niǎo)推出鞋履系列的時(shí)間很晚。它直到2015年才正式將鞋履納入到常規(guī)性產(chǎn)品組合，但在隨后將近10年時(shí)間里，所有的鞋履產(chǎn)品都依賴同屬于亞瑪芬體育的薩洛蒙來(lái)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

從小眾戶外品牌晉升到Comme des Garçons和MM6 Mansion Margiela等時(shí)尚品牌的合作對(duì)象，薩洛蒙用一款XT-6 Gore-Tex運(yùn)動(dòng)鞋證明了成功鞋履系列在品牌發(fā)展過(guò)程中的作用。而在2010年代中期興起的街頭潮流推動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)鞋的意義已經(jīng)不亞于一只爆款手袋。

這樣的發(fā)展思路已經(jīng)被行業(yè)認(rèn)可。

同樣從戶外領(lǐng)域起家的加拿大鵝，在2021年11月正式推出以雪地長(zhǎng)靴為主的首個(gè)鞋履系列，而首個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋系列則在2023年發(fā)售。Lululemon也在加碼鞋履品類，其在2021年宣布推出首個(gè)女鞋系列，到了2024年2月又正式推出首個(gè)男鞋系列。

但從始祖鳥(niǎo)、加拿大鵝再到Lululemon，鞋履產(chǎn)品不管是從款式數(shù)量再到銷售額，占比都不算太高。在這些品牌的財(cái)報(bào)中，有關(guān)鞋履產(chǎn)品的業(yè)績(jī)通常只被輕輕提及。而像耐克這樣已經(jīng)成熟的全品體育品牌，鞋履產(chǎn)品貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)占比通常在60%左右。

和奢侈品牌運(yùn)營(yíng)的邏輯相似，價(jià)格稍低、重復(fù)穿著度高且上新速度更快的鞋履產(chǎn)品也扮演了高端運(yùn)動(dòng)品牌的入門(mén)款角色。而潮流文化的加持又讓運(yùn)動(dòng)鞋成為詮釋品牌形象的核心品類。從拉動(dòng)銷量和塑造形象的角度，加碼鞋履產(chǎn)品都是無(wú)法繞過(guò)去的策略。

對(duì)于始祖鳥(niǎo)這類強(qiáng)調(diào)科技研發(fā)型產(chǎn)品的品牌而言，鞋履為其發(fā)展提供新的出路。過(guò)去幾年里可以明顯看到，始祖鳥(niǎo)愈發(fā)頻繁地通過(guò)涉足潮流時(shí)尚領(lǐng)域來(lái)拓展受眾和推動(dòng)品牌形象轉(zhuǎn)變，但核心消費(fèi)群體不買(mǎi)賬和普通受眾不認(rèn)可已經(jīng)導(dǎo)致不少爭(zhēng)議出現(xiàn)。

不同于印象已經(jīng)在市場(chǎng)上極度深化的沖鋒衣，全新的鞋履品類對(duì)始祖鳥(niǎo)反而是一張空白的畫(huà)布，可以為其提供新的發(fā)展空間。更何況，運(yùn)動(dòng)鞋更廣泛的使用場(chǎng)景使其受眾更易接受潮流化改造，街頭潮流時(shí)期其它品牌密集的聯(lián)名舉措也完成了市場(chǎng)教育。

但運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)有實(shí)力的對(duì)手太多。始祖鳥(niǎo)當(dāng)前或許只是通過(guò)規(guī)模不大的款式數(shù)量來(lái)試水市場(chǎng)，但正是開(kāi)啟自運(yùn)營(yíng)也顯示出其不愿再像過(guò)去10年那樣“委身”于薩洛蒙。目標(biāo)必然是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，而非只是針對(duì)小規(guī)模專業(yè)人群。

問(wèn)題在于，始祖鳥(niǎo)發(fā)力鞋履領(lǐng)域的時(shí)間實(shí)在太晚。

始祖鳥(niǎo)不僅錯(cuò)過(guò)了2015年到2020年期間街頭潮流的風(fēng)格，疫情三年間的余波也沒(méi)有趕上。盡管有On和Hoka One One等細(xì)分領(lǐng)域跑鞋走紅，但如今整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域增長(zhǎng)放緩，庫(kù)存壓力還未徹底緩解。

知名球鞋電商GOAT的最后一輪融資發(fā)生在2021年;歐洲最大的兩個(gè)球鞋電商荷蘭的Restocks和法國(guó)的Kikikickz在2021年接連申請(qǐng)破產(chǎn)。到了2024年1月，美國(guó)球鞋轉(zhuǎn)售商StockX也宣布裁員的計(jì)劃。

就連極為擅長(zhǎng)制造爆款的耐克都陷入到了增長(zhǎng)困境之中。根據(jù)路透社，F(xiàn)oot Locker和Dick’s Sporting Goods等球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)近期集中將耐克球鞋產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)44%，其中包括Air Force 1和Dunk等熱門(mén)鞋款。

制造全民大熱門(mén)鞋款已然越來(lái)越難，擺在始祖鳥(niǎo)面前的路或許也只有像On和Hoka One One那樣，從細(xì)分領(lǐng)域切入。這也解釋了其為何在首個(gè)自研發(fā)鞋履品類中，選擇了專業(yè)登山作為背景，而非面向更輕松的都市和徒步。

這條路也不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，比如在專業(yè)登山人群的數(shù)量拉升不起太高的銷售額，又或者在前期發(fā)展后陷入到了難以轉(zhuǎn)型面向更大市場(chǎng)的困境。這些都是始祖鳥(niǎo)需要考慮的問(wèn)題。但至少目前可以肯定的是，得益于其不斷攀升的熱度，新鞋履系列即將發(fā)售的消息，至少已經(jīng)收獲了不少熱度。

這或許是個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)頭。