皮鞋正在被年輕人遺忘。

“多年前剛參加工作時買過，后來幾乎再沒關(guān)注過皮鞋。即使逛街路過皮鞋店，也沒有進去挑選的念頭�！�5月15日，正在重慶一家商場購物的80后鄧輝表示，“現(xiàn)在身邊朋友別說買了，平時就沒見到幾個人還在穿皮鞋�！�

改革開放后，上個世紀50年代起，皮鞋迎來快速發(fā)展的黃金期。到了上世紀80年代，溫州人掀起了皮鞋生產(chǎn)熱潮，戶戶開廠，家家做鞋。

隨著消費場景的變革，人們的消費觀念和購買習慣正在發(fā)生深刻的改變。傳統(tǒng)的皮鞋，一度被視為正式場合的標配，近年來卻逐漸被遺忘在角落。皮鞋正面臨著一場生死挑戰(zhàn)。包括奧康國際、紅蜻蜓等在內(nèi)知名品牌營收和利潤都面臨下滑，甚至破產(chǎn)、退市。這背后反映出了皮鞋產(chǎn)業(yè)在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷等方面的不足。

大品牌遭遇生存危機，中小廠商更是面臨淘汰出局。

“此前曾跟風做過一段時間皮鞋產(chǎn)品。但隨著消費市場風向的轉(zhuǎn)變，工廠產(chǎn)量日益減少，接不到訂單成為常態(tài)�！币晃恍�企負責人表示。

市場發(fā)展的舉步維艱，讓一眾不甘失敗的從業(yè)者開始另尋出路。一時間，越來越多的從業(yè)者們紛紛轉(zhuǎn)型，要么重塑產(chǎn)品線，要么轉(zhuǎn)型切入休閑鞋、運動鞋賽道。

被時代淘汰的皮鞋，未來步子怎么邁?

【標配】

家中必備兩三雙皮鞋

“現(xiàn)在家里的鞋柜一打開，幾乎都是運動鞋�！编囕x告訴貝殼財經(jīng)記者，“至于皮鞋，基本就在鞋柜最下層‘吃灰’�！�

曾幾何時，皮鞋被視為男士成熟穩(wěn)重的標志，更是商務(wù)場合中不可或缺的裝備。早前熱播電視劇《繁花》里，爺叔對阿寶穿衣建議中那句“寧可衣裳蹩腳，皮鞋無論如何要講究”的點評，足以證明皮鞋在當時潮流界的地位。

同樣曾對皮鞋情有獨鐘的浙江青年戴斌印象深刻，早前自己每次逛商場時都忍不住去各大品牌店挑選、下單，“但這兩年再沒特意逛過，總覺得買回家也不會穿。即使出席正式場合，有那么幾雙完全足夠了�！�

貝殼財經(jīng)記者了解到，盡管男士皮鞋早在20世紀50年代就在國內(nèi)流行開來，但真正爆發(fā)期卻是在20世紀90年代。彼時隨著中外合資鞋業(yè)的興起，大量不同類型的制鞋設(shè)備被引進，也推動著我國成為全球最大的皮鞋生產(chǎn)國之一。

奧康國際、紅蜻蜓等品牌一度在市場中吸引到無數(shù)消費者的青睞，更引發(fā)一眾從業(yè)者扎堆涌入。

在四川經(jīng)營著一家鞋廠的陳迪告訴貝殼財經(jīng)記者，當時身邊涌現(xiàn)出無數(shù)大大小小的皮鞋廠。僅是自己工廠所在的街道上就有四五家，而且家家生意火爆�！案�本不愁生意，每個月幾乎都能賣出數(shù)千雙皮鞋，能賺到上百萬。考慮都是產(chǎn)量夠不夠大，上新速度夠不夠快�！�

曾在服鞋業(yè)內(nèi)從事多年的劉志凌回憶稱，當年幾乎每個家庭都備有兩三雙皮鞋，城市的大街小巷中也總能看到身穿西裝腳踏皮鞋的男士身影。

據(jù)公開信息顯示，2021年中國皮面皮鞋制造企業(yè)數(shù)量達到2122家，銷售收入為3437.82億元，同比增長4.8%，利潤總額為233.72億元，同比增長5.5%。另外據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年我國鞋類產(chǎn)品產(chǎn)量為135.07億雙，同比增長4.84%，其中皮鞋產(chǎn)量為36.06億雙，占鞋類產(chǎn)量比重為26.7%。市場規(guī)模達到3216.62億元，同比增長6.1%。

同樣在國內(nèi)經(jīng)營著一家鞋廠的姜川表示，過去每次推出新款皮鞋，經(jīng)銷商都是上門尋求合作，“盡管國內(nèi)大部分市場被大品牌所把控，但市場熱度也催生出不少中小廠商。更憑借五花八門的設(shè)計以及親民的價格，吸引了眾多經(jīng)銷商和消費者的關(guān)注和訂單�！�

【拐點】

消費場景生變皮鞋產(chǎn)量下降規(guī)模收縮

今時不同往日，在度過數(shù)年火爆期后，如今的皮鞋市場后勁不足，迎來拐點。

據(jù)公開資料，知名鞋企奧康國際自2016年起業(yè)績就持續(xù)低迷，其2016年至2020年的年復(fù)合增長率為-4.2%。而在2022年凈虧損一度達到3.7億元，虧損幅度同比擴大1185.93%。盡管公司在2023年實現(xiàn)近6年來最高營收的30.86億元，但虧損仍達到9327.89萬元。奧康國際的董事長王振滔更是早在2017年接受外界采訪時就略顯無奈地表示，“現(xiàn)在有多少人還穿皮鞋?”

奧康國際只是鞋企不景氣的冰山一角，更多皮鞋品牌都在面臨經(jīng)營困難。

貝殼財經(jīng)記者了解到，知名品牌紅蜻蜓2023年公司營收達到24.69億元，但凈利潤僅有2160萬元。其加盟店數(shù)量也從2019年的近4000家銳減至2023年的2513家。另一傳統(tǒng)品牌富貴鳥更是直接宣告破產(chǎn)退市。同樣知名國際品牌Clarks自2018年起就持續(xù)虧損，最終不得不出售公司。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年中國皮革鞋靴產(chǎn)量為35.24億雙，同比下降0.5%。預(yù)計國內(nèi)皮鞋行業(yè)未來將呈現(xiàn)下降的態(tài)勢，2026年國內(nèi)皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙。

陳迪告訴貝殼財經(jīng)記者，早前工廠除了打造自有品牌外，同時也給其他品牌做代工，但近年來卻發(fā)現(xiàn)市場越來越難做，“當下年輕人有太多穿鞋選擇，唯一不會選的就是皮鞋�！�

5月15日，貝殼財經(jīng)記者走訪浙江一家商場時發(fā)現(xiàn)，多家品牌門店里盡管擺滿了各式男士皮鞋，但卻少有人光顧，只有兩三位導購守著柜臺。

“現(xiàn)在皮鞋越來越不好賣了，幾天賣不出一雙都是常態(tài)�！币晃粚з徧寡�，前幾年市場火爆時的熱鬧場景已經(jīng)遠去。

皮鞋盡管流行多年，但其“舒適度差”“時尚度落后”等問題卻長期被消費者詬病。

“以前因為工作緣故，對于皮鞋壓腳背、磨腳踝等體驗感都默默忍受了。”鄧輝表示，如今隨著職場裝扮的逐漸休閑化，大家有更多鞋型選擇，皮鞋自然逐漸退出日常購鞋選項，“除了某些重要的商務(wù)場合，沒有人再執(zhí)著于穿皮鞋�！�

多位年輕人在接受采訪時也坦言，皮鞋在時髦度和適用性上早跟不上如今的潮流�！捌ば�款式版型永遠就那么幾款，且搭配服飾也只有正裝，完全不適用于當下年輕人穿著隨意的需求。加上如今可選擇的鞋種實在太多。要運動有球鞋，要正式有板鞋，而且無論從設(shè)計風格還是穿著舒適度都遠高于皮鞋，為何還要選擇它?”戴斌如是說。

姜川認為，如何調(diào)整產(chǎn)業(yè)線打造更符合年輕人風格的產(chǎn)品是從業(yè)者亟須解決的問題。

【重生】

潮流前線探索時尚休閑新篇章

“要想重新獲得市場，必須做出改變�！苯�川指出，“當下消費群體已經(jīng)變?yōu)?5后和00后。這一人群在意的是‘悅己’，傳統(tǒng)皮鞋顯然已很難吸引他們�！�

2021年，奧康國際發(fā)布“微空調(diào)”“云朵”“呼吸”“萬步”等多款皮鞋，希望通過全新款式來解決舒適體驗差、容易出汗等傳統(tǒng)皮鞋的缺點。而在2023年5月的戰(zhàn)略發(fā)布會上，除了將戰(zhàn)略定為“更舒適男士皮鞋”外，還邀請明星陳偉霆當品牌代言人，以此吸引年輕消費者。

而另一品牌紅蜻蜓則開始拓展皮鞋外的業(yè)務(wù)，于2022年推出聚焦年輕客群的休閑鞋品牌“GONGJI”，并表示輕運動、輕戶外和休閑時尚將成為公司的長期戰(zhàn)略。

“打敗皮鞋的，或許并不是另一雙皮鞋。”陳迪在發(fā)現(xiàn)市場蕭條后，也對自家產(chǎn)品線進行調(diào)整。那段時間里，他叫停了皮鞋產(chǎn)線，開始向休閑運動鞋轉(zhuǎn)型。他特意邀請到多位設(shè)計師，在對方的幫助下就產(chǎn)品款式重新設(shè)計，“此前購買運動鞋的顧客主要以年輕人群為主，而如今這一群體年齡范圍逐漸擴大，甚至不乏中老年人。這意味著運動鞋市場的風口將越來越大，肯定希望能早日入局。”

“相對傳統(tǒng)皮鞋，肯定更青睞適用性更強、性價比更高的運動鞋�！贝鞅蟾嬖V貝殼財經(jīng)記者。

事實上，相比日漸蕭條的皮鞋市場，運動休閑鞋正迎合了年輕群體所需而不斷擴大。多位從業(yè)者表示轉(zhuǎn)型運動鞋領(lǐng)域已成為當下不少鞋企的轉(zhuǎn)型方向。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，運動休閑鞋市場從2018年的2691億元增長到2022年的4251億元，幾乎翻了一番。

姜川同樣也對產(chǎn)品線做了調(diào)整。他嘗試著將皮鞋和運動鞋兩種不同的風格相結(jié)合，以設(shè)計出無論商務(wù)宴席還是休閑場合都適用的鞋子。這一效果讓他頗為滿意，經(jīng)銷商咨詢、訂單量，相比早前同期都在大幅增加。

隨著眾多品牌和廠商的轉(zhuǎn)型，劉志凌表示，未來運動鞋乃至更多細分領(lǐng)域勢必也會展開激烈的比拼。