還記得三年前，鴻星爾克掀起的那場(chǎng)野性消費(fèi)嗎?

直播間在線(xiàn)人數(shù)屢創(chuàng)百萬(wàn)新高，總銷(xiāo)售額超2200萬(wàn)元，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相比平時(shí)一度猛增52倍，許多產(chǎn)品一度脫銷(xiāo)。要知道，當(dāng)時(shí)的鴻星爾克其實(shí)已經(jīng)退市。2020年，它最后公開(kāi)的財(cái)報(bào)中，總營(yíng)收為28.43億元，但虧損了2.2億元。對(duì)比同為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的安踏、李寧，它們年收入都已經(jīng)突破了百億元。

直到2021年7月，鴻星爾克因河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬(wàn)而廣受矚目，當(dāng)月銷(xiāo)量飆升，成為國(guó)貨新星。其“傾囊相助”的善舉贏得了市場(chǎng)的熱烈反響，“破產(chǎn)式捐款”吸引而來(lái)的這波流量，對(duì)于處于低谷期的鴻星爾克來(lái)說(shuō)，猶如雪中送炭。然而，隨著熱度的褪去，鴻星爾克直播間、公司董事長(zhǎng)等賬號(hào)都出現(xiàn)了大幅的掉粉。

2024年3月3日，盡管在鴻星爾克303運(yùn)動(dòng)科技日當(dāng)天，董事長(zhǎng)吳榮照正式發(fā)布了“為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生” 的全新品牌升級(jí)戰(zhàn)略，并發(fā)起“國(guó)民運(yùn)動(dòng)助力計(jì)劃”，對(duì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了全面升級(jí)。但據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，目前鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音粉絲量為1314.4萬(wàn)，較兩年前掉粉超過(guò)120萬(wàn)。當(dāng)下618大促期間，鴻星爾克直播間在線(xiàn)人數(shù)近二三百人。

那場(chǎng)熱鬧還歷歷在目，但是事件的主角、國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克似乎已經(jīng)被大多數(shù)看客遺忘。走紅三年后，如今回過(guò)頭來(lái)看，鴻星爾克的流量并沒(méi)有變成“留量”。

01

靠“情懷”支撐不起一個(gè)大品牌

曾因“破產(chǎn)式捐款”而火的鴻星爾克，幾乎從不缺席任何一個(gè)社會(huì)議題。

自從2021年河南水災(zāi)期間鴻星爾克“傾囊相助”的善舉在網(wǎng)絡(luò)上激起千層浪，贏得了網(wǎng)友們的“野性消費(fèi)”支持后，這家企業(yè)便巧妙地將情懷與品牌營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合，形成了一種獨(dú)特的推廣策略。

此后，鴻星爾克多次以“捐款”這種低調(diào)而有力的方式頻頻登上熱搜，無(wú)論是“默默馳援山西災(zāi)區(qū)”、“迅速響應(yīng)泉州需要”，還是“誠(chéng)摯邀請(qǐng)H&M員工加盟”，都成為了社交媒體上的熱議話(huà)題。

2023年7月30日，鴻星爾克“感恩成長(zhǎng)日”晚會(huì)上，其宣布再捐1億元款物，同年12月19日，鴻星爾克又向甘肅受災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)了2000萬(wàn)元物資。

似曾相似的一幕又再次重現(xiàn)，鴻星爾克當(dāng)天再次成為了公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。無(wú)數(shù)支持者如潮水般涌入鴻星爾克的直播間，又一次掀起了“野性消費(fèi)”的浪潮。據(jù)相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，12月19日晚11點(diǎn)，鴻星爾克的抖音官方直播間依然燈火通明，人氣不減。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)直播間內(nèi)仍有近3萬(wàn)觀眾駐足，當(dāng)天的平均觀看人次更是高達(dá)689.3萬(wàn)，

以“情懷”引關(guān)注的角度來(lái)看，鴻星爾克在營(yíng)銷(xiāo)策略上似乎找到了一個(gè)獨(dú)特的路徑：通過(guò)巧妙地觸動(dòng)消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情感，進(jìn)而推動(dòng)銷(xiāo)售。即每當(dāng)社會(huì)熱點(diǎn)或公益事件出現(xiàn)，他們都能敏銳地與其產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，借善舉提升品牌形象，并順勢(shì)推出新品和促銷(xiāo)活動(dòng)。比如，2023年4月在寶馬mini展臺(tái)“冰激凌事件”發(fā)生后，鴻星爾克抽獎(jiǎng)贈(zèng)送1000個(gè)冰激凌，并趁勢(shì)在直播間推出“芷境1.0”競(jìng)速跑鞋新品。

雖然這種“情懷”營(yíng)銷(xiāo)策略一次次幫助鴻星爾克走紅，但其中的風(fēng)險(xiǎn)也未能避免。尤其是在2021年的一次“爆紅”后，鴻星爾克在不到30天的時(shí)間里掉粉43萬(wàn)，幾乎每天掉粉1萬(wàn)，這一事件引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。這也讓人不禁對(duì)鴻星爾克的銷(xiāo)量增長(zhǎng)能否持續(xù)產(chǎn)生疑問(wèn)。

目前來(lái)看，靠“情懷”無(wú)法支撐一個(gè)大品牌，消費(fèi)者們對(duì)鴻星爾克的情緒支持已經(jīng)疲軟。來(lái)自飛瓜數(shù)據(jù)顯示，盡管鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音粉絲量為1314.4萬(wàn)，李寧體育抖音粉絲數(shù)只有547.2萬(wàn)。但是，在近一個(gè)月的，場(chǎng)次大致相同的直播銷(xiāo)售額比較中，鴻星爾克的人均貢獻(xiàn)為0.88元，李寧則為19.6元，多其22倍。

爆紅帶來(lái)的流量，大多數(shù)時(shí)候只是曇花一現(xiàn)。洶涌的情緒背后，掩蓋不了的是鴻星爾克在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上的失勢(shì)。

02

“有熱搜病，沒(méi)大牌命”嗎?

毫無(wú)疑問(wèn)，就企業(yè)責(zé)任來(lái)說(shuō)，鴻星爾克是一家有強(qiáng)烈社會(huì)擔(dān)當(dāng)和家國(guó)情懷的良心企業(yè)，正如在撲克牌游戲中，“良心”這張牌雖然珍貴，但僅憑它并不能贏。這張牌只有加上任何一張強(qiáng)技能牌，才能打出王炸效果。唯獨(dú)不能單出，單出就是死牌。

當(dāng)前，鴻星爾克這種與公益營(yíng)銷(xiāo)捆綁的策略，在一定程度上反映了其面臨的發(fā)展挑戰(zhàn)。雖然這樣的策略能夠快速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，僅僅依賴(lài)這些情感因素作為營(yíng)銷(xiāo)手段，可能會(huì)掩蓋其產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌溢價(jià)能力不足的困境。

時(shí)間回溯到2008年，隨著北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際大型體育賽事先后在國(guó)內(nèi)舉行，這些國(guó)際大型體育賽事不僅點(diǎn)燃了國(guó)人的體育熱情，更為國(guó)內(nèi)體育品牌帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌們趕上了體育消費(fèi)的市場(chǎng)風(fēng)口，成立于2000年的鴻星爾克也吃到了第一波紅利，公司迅速擴(kuò)張。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其線(xiàn)下門(mén)店一度超過(guò)7000家，甚至還積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，將銷(xiāo)售點(diǎn)擴(kuò)展至歐洲、亞洲、美洲等多個(gè)地區(qū)。

然而，在市場(chǎng)擴(kuò)張熱潮中，鴻星爾克等國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，導(dǎo)致庫(kù)存積壓，業(yè)績(jī)受損。李寧、安踏等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手果斷調(diào)整策略，關(guān)閉門(mén)店并優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)。但鴻星爾克卻選擇了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同的道路：用低價(jià)策略來(lái)清庫(kù)存。短期帶來(lái)了銷(xiāo)量反彈，但是長(zhǎng)期的低價(jià)促銷(xiāo)循環(huán)，品牌卻陷入了低價(jià)陷阱，不僅利潤(rùn)空間被大幅壓縮，還嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象和品牌價(jià)值。

屋漏偏遇連陰雨，2015年，鴻星爾克的工廠發(fā)生一次災(zāi)難性大火。根據(jù)當(dāng)時(shí)新聞報(bào)道，三棟廠房中有兩棟倍燒毀，價(jià)值1億多元的設(shè)備受損，火災(zāi)影響了鴻星爾克至少三分之二的產(chǎn)能。這次火災(zāi)也給其致命一擊。最終，鴻星爾克市場(chǎng)份額持續(xù)被擠壓、利潤(rùn)逐年走低：2007年鴻星爾克營(yíng)收20多億元，到2019年?duì)I收還是20多億。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2010年至2019年，鴻星爾克營(yíng)業(yè)收入10年間從24.38億元增長(zhǎng)至28.43億元，增幅16.6%，而安踏10年間收入規(guī)模增長(zhǎng)358%，李寧和特步漲幅分別為46.3%和83.6%。至此，鴻星爾克再也未能重回巔峰。

有時(shí)候，一個(gè)企業(yè)落后，不僅是因?yàn)樽约号艿寐�了，還因?yàn)橥�行跑得太快了。在鴻星爾克低谷的那幾年，安踏、李寧、特步等�?guó)內(nèi)體育品牌在資本的助推下，紛紛踏上了“并購(gòu)之路”，通過(guò)一系列收購(gòu)與兼并策略，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，引領(lǐng)銷(xiāo)量。

在品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)GYbrand發(fā)布的“2023全球最具價(jià)值運(yùn)動(dòng)服飾品牌10強(qiáng)榜單”中，國(guó)內(nèi)品牌安踏上榜�？v觀當(dāng)下國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌格局，安踏、李寧、特步、361°確實(shí)占據(jù)了顯著的市場(chǎng)份額，形成了四大巨頭的局面。在這一競(jìng)爭(zhēng)格局下，鴻星爾克想要擠進(jìn)這一行列，面臨著不小的挑戰(zhàn)。

一步慢，步步慢，但鴻星爾克并非全無(wú)追趕的機(jī)會(huì)。

03

除了“捐款” 鴻星爾克需要新故事

這幾年，鴻星爾克也在努力地同年輕人站到一起，打造國(guó)潮風(fēng)，做ip聯(lián)名。在產(chǎn)品煥新上，近年來(lái)鴻星爾克也并非毫無(wú)動(dòng)作。

比如，主動(dòng)走向消費(fèi)者，開(kāi)啟“大熊貓守護(hù)計(jì)劃”，向中國(guó)綠化基金會(huì)捐種竹子，認(rèn)養(yǎng)棕色大熊貓“七仔”;與河南博物館聯(lián)名之后，又聯(lián)名《一人之下》《刺客伍六七》《那兔》等大量國(guó)漫;聯(lián)合王者榮耀推出新品兔年限定、五岳系列國(guó)風(fēng)潮鞋、不夜長(zhǎng)安時(shí)裝周定制等;聯(lián)合小紅書(shū)、抖音，推出五大國(guó)漫IP直播、限時(shí)店以及周邊等。

除了借勢(shì)動(dòng)漫、游戲、IP等滲透Z世代喜歡的方方面面，鴻星爾克還將“用戶(hù)共創(chuàng)”列為產(chǎn)品研發(fā)的重要方向，提升用戶(hù)的“參與感”，并在國(guó)民共創(chuàng)下，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的全線(xiàn)升級(jí)。

比如，在市場(chǎng)調(diào)研中，鴻星爾克敏銳地捕捉到，公園作為廣大跑步愛(ài)好者的首選場(chǎng)所，因其路況復(fù)雜多變，不僅涵蓋了標(biāo)準(zhǔn)的塑膠跑道，還涉及水泥路面、自行車(chē)道、步道、石磚道以及碎石路等多種地形，使得許多跑步愛(ài)好者也期望通過(guò)輕度的健身、跳操、廣場(chǎng)舞、跳繩、快走等多種運(yùn)動(dòng)形式來(lái)豐富自己的鍛煉體驗(yàn)。

針對(duì)這一多元化、個(gè)性化的需求，鴻星爾克首創(chuàng)公園跑鞋，直擊痛點(diǎn)，開(kāi)啟跑步新時(shí)代。2024年3月3日，鴻星爾克在303運(yùn)動(dòng)科技日上發(fā)布了火龍果產(chǎn)品矩陣，包括專(zhuān)業(yè)競(jìng)速跑鞋芷境2、專(zhuān)業(yè)體考鞋極風(fēng)2、靈活跑動(dòng)后衛(wèi)籃球鞋奇襲一代、首款千禧慢跑鞋鴻羽、速度訓(xùn)練跑鞋驚塵等產(chǎn)品，而在服裝領(lǐng)域，鴻星爾克極地云冰棉拿下世界級(jí)權(quán)威認(rèn)證WRCA的世界認(rèn)證。

從2020年的以“科技新國(guó)貨”為品牌標(biāo)識(shí)，鴻星爾克便開(kāi)始了一場(chǎng)與消費(fèi)者的深度對(duì)話(huà);進(jìn)入2022年，品牌再次升級(jí)，“專(zhuān)注運(yùn)動(dòng)科技”領(lǐng)域，進(jìn)一步提升產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù);到了2024年，鴻星爾克更是提出了“為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生”的全新口號(hào)，也是對(duì)品牌的又一次深度重塑和全面升級(jí)。

盡管鴻星爾克并未有如李寧般耀眼的體育明星火炬手，也沒(méi)有安踏那樣雄厚的家底，但其深厚的觀眾緣卻是其翻盤(pán)的強(qiáng)大動(dòng)力。只要市場(chǎng)的牌局還未結(jié)束，鴻星爾克就始終翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。

流量只是短暫的，將這些流量轉(zhuǎn)化為“留量”，甚至實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量，才是品牌的必修課。

結(jié)語(yǔ)

在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的硝煙彌漫中，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得異常激烈，每一個(gè)新品都仿佛成為了一場(chǎng)市場(chǎng)份額的激烈爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而在這場(chǎng)資本驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)役中，不少品牌憑借雄厚的資本力量占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。似乎只有鴻星爾克憑借對(duì)“情懷”的堅(jiān)守，在李寧、安踏等巨頭的夾縫中求生存。

而要想在消費(fèi)者心中“長(zhǎng)紅”，品牌忠誠(chéng)度是不可或缺的。鴻星爾克創(chuàng)始人吳榮照也曾說(shuō)過(guò)，“做品牌是長(zhǎng)期的修行。”對(duì)于當(dāng)下的鴻星爾克來(lái)說(shuō)，科技研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新策略并非一蹴而就，而是需要比較長(zhǎng)一段時(shí)間的投入。而提高品牌價(jià)值，能在資本市場(chǎng)上講出新的故事，這對(duì)于它來(lái)說(shuō)，仍是比較重要的課題。