雖然核心高凈值客戶貢獻可觀，但仍然有70%的銷售額需要中產消費者扛起

作者 | Drizzie

中檔奢侈品牌扛不住了。

據華爾街日報報道，Burberry、YSL等中檔奢侈品牌試圖通過降價重奪市場，然而愛馬仕、LV等頭部奢侈品牌卻依舊走在持續(xù)漲價的道路上，這一相反的舉措引發(fā)行業(yè)和消費者的廣泛關注。

伯恩斯坦數據顯示，Burberry近期將中號Knight手袋的價格下調22%，該品牌已將創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee上任以來設計的所有手袋價格平均下調了5%。

據Wayback Machine，YSL也在美國市場將暢銷款Loulou手袋各尺寸的價格進行下調，小號Loulou手袋售價從今年1月份的2950美元下調約10%至2650美元，但仍高于2020年底的2050美元。

對正價商品直接進行降價在奢侈品行業(yè)極為罕見，因為這意味著品牌誤判了其商品價值。

事實上，奢侈品牌的確犯了錯。

在過去五年的奢侈品漲價潮中，各大奢侈品牌紛紛將產品價格抬高，疏遠了進取型中產消費者。

中產消費者不會在奢侈品上花費大量金錢，但他們對奢侈品牌的規(guī)�；�增長功不可沒。

波士頓咨詢數據顯示，全球超過一半的奢侈品購買是由3.3億左右的人完成的，他們每年在手袋、服裝和珠寶等個人奢侈品上花費不到2000歐元。相較之下，每年在奢侈品上花費超過2萬歐元的超級富豪是一個較小的群體，僅有250萬人。

貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業(yè)協會Altagamma聯合發(fā)布的報告發(fā)布了相似的數據，該報告稱目前全球奢侈品消費者有4億，其中VIC(Very Important Client)核心客戶占比不到1%，卻貢獻了高達30%的奢侈品牌收入。

自2020年以來，由于高凈值人群財富受沖擊較少，且擁有消費個人奢侈品的習慣，奢侈品牌開始討好核心客戶。為了滿足核心客戶買漲買不跌的心理，強化品牌稀缺性形象，奢侈品牌開啟漲價潮。

對于那些富裕消費者喜愛的品牌如愛馬仕和Chanel而言，激進漲價仍然能夠被接受，因為富裕消費者對于10%以下的價格漲幅敏感度相對較低。

愛馬仕在今年年初上調全線產品價格線，其中，Mini Kelly一代上漲1萬元至5.65萬元，漲幅達21.5%，愛馬仕還將對旗下產品繼續(xù)全面漲價，漲幅在8%至9%。而LV更是在7月初完成了新一輪的漲價，部分熱門手袋的漲幅達到6%。

然而對于Burberry、YSL等中檔奢侈品牌而言，漲價可能是過去五年內最錯誤的決定。

差異在于頭部奢侈品牌已經向市場證明了品牌價值，但中檔奢侈品牌的品牌價值根基不穩(wěn)，成長緩慢，大多還處于轉型階段，缺乏支持漲價的品牌資產基礎。中檔奢侈品牌的產品投資屬性較弱，買漲不買跌的邏輯不適用。作為消費品，中檔奢侈品牌的產品需要給消費者提供物超所值的體驗。

根據伯恩斯坦的測算，Burberry在將明星創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee納入麾下后推出的新手袋平均比舊款貴58%。這一策略疏遠了這類中檔品牌此前占主力的中產消費者，卻沒有吸引核心富裕消費者，因為該品牌并不在富裕消費者的目標品牌清單上，而他們要建立對品牌的信任往往需要通過較長的觀察期。

Burberry在將明星創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee納入麾下后推出的新手袋平均比舊款貴58%

在兩年前一度成為開云集團增長引擎的YSL在今年依賴突然降速，也與漲價不無關系。根據開云集團2022年的財報，YSL全年銷售額大漲31%至33億歐元，營業(yè)利潤大漲43%至10.19億歐元，增長速度超過Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga，成為期內表現最好的品牌。

然而2023年，YSL便錄得下跌4%至31.79億歐元，今年上半年品牌收入錄得下跌9%至7億歐元。根據此前微信公眾號LADYMAX分析，YSL順應市場潮流制造了多個爆款手袋，包括順應腋下包趨勢推出的Le 5 à 7手袋，Le Manhattan曼哈頓手袋、Monogram老花包、經典Nikki手袋等。

不同于引領時尚趨勢的Miu Miu，YSL在兩年前的成功更多得益于品牌的運營策略。該品牌在皮具配飾方面的成功大多承接了市場既有的潮流，而鮮有引領趨勢的現象級手袋，但YSL通過更加聰明的定價和實用的產品，最大程度利用了時尚潮流，將其轉化為商業(yè)收益。

YSL在皮具配飾方面的成功大多承接了市場既有的潮流

這就是為什么在創(chuàng)意總監(jiān)和設計方向沒有明顯轉變的背景下，僅僅通過強化品牌標識，YSL還是持續(xù)錄得業(yè)績增長。

但是時尚產業(yè)歸根結底是創(chuàng)意的比拼。在消費者品牌選擇收窄的情況下，YSL業(yè)績開始承壓，但此時處境尷尬的品牌沒有選擇降價，而是選擇沖擊高端化，并通過售價提升來達成銷售目標。

該品牌在2023年8月漲價，NIKI中號漲價2100元至2.54萬，曼哈頓手袋壓紋中號漲價900元至2.22萬。

YSL進而在過去一年中逐漸丟失了性價比之選的優(yōu)勢。中檔奢侈品牌漲價意味著它們開始與真正具有趨勢引領能力的頭部品牌競爭，創(chuàng)意部門缺乏溫床的中檔品牌往往落于下風。

與頭部奢侈品牌相比，中檔奢侈品牌最應該害怕失去進取型中產消費者。但收入預期惡化的中產消費者如今不但失去了沖擊頭部奢侈品牌的意愿，就連中檔奢侈品也夠不著。

這種挫敗感使得他們對奢侈品消費失去興趣和耐心，也澆滅了奢侈品消費本應攜帶的沖動情緒屬性，激發(fā)了消費者理性。他們并非完全失去了奢侈品購物預算，而是感到被冒犯，認為大部分奢侈品牌的品牌價值并沒有配合價格上漲。

尤其是中檔奢侈品牌不同于頭部奢侈品牌擁有客戶關系維護和市場營銷再投入的足夠預算，無法向消費者證明提價的合理性。

像Burberry這樣以品牌新創(chuàng)意方向作為品牌提升依據的品牌，其創(chuàng)意革新和市場營銷投入在不穩(wěn)定的營收狀況下并不可持續(xù)，因而無法支持漲價策略。

奢侈品疲軟固然有宏觀經濟的原因，但內生原因不可小覷。

現在可以確定的是，中檔奢侈品牌已經到了不得不修正錯誤的時候，但難度不小。

首先，像Burberry和YSL這樣先漲價再直接降價無法贏回中產消費者，反而可能制造出品牌策略缺乏連貫性的印象。其次，由于降價對品牌形象有一定損害，品牌往往會通過隱蔽的形式進行調價，進而使得大部分消費者難以察覺。

此外，漲價實際上給奢侈品牌帶來了一系列隱形的連環(huán)影響。漲價后未能售出的庫存，已經成為令奢侈品牌頭痛的難題。品牌往往通過奧萊、免稅和員工內購等渠道進行處理。

在中國市場，由于免稅和奧萊渠道近年來發(fā)展的愈發(fā)完善，Burberry和YSL等中檔奢侈品牌雖然還沒有在各正價渠道直接降價，卻通過更早進入奧萊和免稅渠道，或更頻繁的員工親友內購活動，進行了事實上的降價。

但產品一旦與奧萊捆綁緊密，又會使得品牌進入惡性循環(huán)，令消費者不愿再從品牌斥重資打造的門店中購買正價商品。

正價門店往往需要奢侈品牌投入較高裝修和運營成本

Burberry已經陷入奧萊困境，其正價門店和奧萊門店呈現冰火兩重天的情況，該品牌是中國乃至其全球奧萊渠道中最受歡迎的奢侈品牌，門前常年排隊。這證明Burberry在中國擁有較高的品牌認知度和受歡迎度，但消費者不愿意在正價渠道購買該品牌。

根據伯恩斯坦分析，Burberry是折扣風險敞口最高的奢侈品牌，Prada和Gucci略好于Burberry。比Burberry更多依賴折扣的都是輕奢品牌，包括Michael Kors、Coach和Ralph Lauren。這可能意味著Burberry稍有不慎會有向輕奢品牌滑落的風險。

有小紅書用戶表示，等了半年，Burberry一度引起社交媒體熱議的網紅熱水袋終于出現在了奧萊，售價約500元，藍色配色已經售空。

該品牌代言人全智賢佩戴的同款格子圍巾本應是Burberry有潛力的常青爆款，但如今也出現在了奧萊渠道。這款圍巾在天貓旗艦店依然以4400元的價格在售，但不少消費者能以一千出頭的價格在奧萊渠道買到同樣的圍巾。

Burberry熱門產品進入奧萊讓Daniel Lee的新創(chuàng)意愿景大打折扣

除此之外，明星創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee最初寄予厚望的毛毛高跟鞋等鞋類產品已經進入了Burberry奧萊渠道，在某種程度上給這名創(chuàng)意總監(jiān)的新創(chuàng)意愿景打了折扣。

伯恩斯坦分析認為，由于Burberry正價門店產出較低，奧萊渠道門店不需要繁重的門店裝修和運營投入，且產能較高，盈利空間較大，這種情況容易促使品牌為尋求利潤而開設越來越多的奧萊門店，繼續(xù)加重品牌對奧萊渠道的依賴。

堅定品牌高端化的Gucci已經表明開始在歐洲市場關閉部分奧萊門店，但Burberry在前任CEO Jonathan Akeryod任期內并未對減少奧萊渠道進行表態(tài)。

雖然Burberry新任CEO Joshua Schulman曾為輕奢品牌Coach工作，并在Neiman Marcus奢侈品百貨經銷商擁有經驗，但令人意外的是，該高管似乎仍然無意更改此前的高端化品牌策略，給Burberry的轉型之路罩上一層迷霧。

過去十年來，奢侈品行業(yè)在中美兩大重要市場的增長大部分都是由進取型中產消費者推動的。雖然核心高凈值客戶貢獻可觀，但仍然有70%的銷售額需要中產消費者扛起。

瑞銀數據顯示，手袋已占重要奢侈品牌總收入的45%，高于2008年的34%。這從側面說明中產消費者的權重，而核心客戶往往在成衣等品類進行消費。

奢侈品牌不能失去中產消費者。

今年以來境外游免稅消費增長已經反映出這批價格敏感消費者被壓抑的熱情。根據環(huán)球藍聯近日發(fā)布的7月份免稅購物數據，全球店內免稅購物銷售額增長25%，中國消費者貢獻最大，7月在歐洲市場的免稅消費增長33%，優(yōu)于第二季度的31%，在亞太市場的免稅消費則猛漲97%，主要得益于購物者數量大漲107%。來自東北亞消費者的免稅消費期內同比大漲76%。

此外，從近期國內奢侈品商場促銷活動下，奢侈品門店今年罕見再現排隊的現象，可以看出價格對奢侈品消費者的影響依然具有吸引力，并且消費者需要從折扣中獲得精神滿足感。

在市場普遍疲軟時期，過度強勢的奢侈品牌需要與消費者重建關系。

奢侈品牌將更大概率通過迂回讓利的方式進行變相降價，在保護品牌形象和贏回中產消費者之間取得一定平衡，但仍要小心折扣陷阱。