尋求蛻變 　　    2004年爽秋，來(lái)自浙江的商人李總攜皮鞋品牌R開(kāi)始進(jìn)駐陜北W縣。
　　W縣，紅色革命的落腳點(diǎn)，這個(gè)人口還不到三萬(wàn)的小縣城，僅有的一條商業(yè)街（中街），鞋類品牌專賣店一家挨著一家，可以想象得出當(dāng)時(shí)鞋業(yè)混戰(zhàn)的激烈和殘酷。那時(shí)R在W縣還是名不見(jiàn)經(jīng)傳，消費(fèi)者還不熟悉這個(gè)品牌，加之一個(gè)小店，20個(gè)平方米左右，位置落于中街的末端，年銷售額在約50萬(wàn)元。在整個(gè)商業(yè)街上，R銷量排名在第十位。而當(dāng)時(shí)銷量最好的店是鞋業(yè)品牌S，2002年就已經(jīng)扎根該縣，盡管S店面不大，也就20多個(gè)平方米，但是S門店的位置在商業(yè)街中端，這里人流量很旺，依靠著它的獨(dú)特的男鞋產(chǎn)品（時(shí)尚、前衛(wèi)）優(yōu)勢(shì)，S的“位置好+產(chǎn)品賣點(diǎn)”，贏得了大量的客源，積累了不少忠誠(chéng)顧客，維持著當(dāng)?shù)劁N量老大的地位。另外一些雜牌鞋低價(jià)傾銷，攪亂了市場(chǎng)。
　　在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，李總開(kāi)始尋求生意上的蛻變。
　　挖店面，成為李總唱響R的第一步。
　　W縣的百貨公司隨著連鎖專賣店的興起，人氣已經(jīng)大不如從前了，但其位置卻是整個(gè)縣城最佳的，位于商業(yè)街的中心地段。而W縣的鞋業(yè)商圈主要集中在中街這條路上，李總以一個(gè)商人的敏感度與前瞻力，用高于周邊店鋪2倍的價(jià)格競(jìng)得了百貨公司一樓40平方米的店面，經(jīng)過(guò)一番裝修后，開(kāi)始營(yíng)業(yè)，但起初專賣店的業(yè)績(jī)并不是想象中的那么好，特別是一些滯銷鞋的庫(kù)存讓人揪心。
　　先聲奪人
　　李總開(kāi)始尋思：“是廣告沒(méi)做呢，還是促銷太低調(diào)呢？”
　　沒(méi)有投入怎么有回報(bào)，李總拿出了浙江人敢闖敢做的勇氣，一口氣投了4輛公交車體廣告，花了好幾萬(wàn)的費(fèi)用，這在當(dāng)時(shí)，在這個(gè)營(yíng)銷理念相對(duì)保守的W縣來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有哪個(gè)鞋類品牌有這么大的動(dòng)作，此舉著實(shí)吸引了一大批顧客來(lái)到R店，店的氣氛也活躍起來(lái)了。
　　有了人氣，生意就成功了一半，那么，另一半如何繼續(xù)爭(zhēng)取呢？
　　李總在觀察進(jìn)店顧客的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們大部分觀望的居多，真正買鞋的很少，如此下去，光靠以前的老顧客是難以把生意延續(xù)下去。這必須要下些功夫了！
    李總特地從市場(chǎng)上買來(lái)了一套功夫茶具，在店里泡起了功夫茶，把休閑文化引進(jìn)店里，凡是來(lái)店里的顧客，他都邀請(qǐng)他們坐下喝口茶，歇歇腳，聊聊天。
　　在面對(duì)面的聊天過(guò)程中，李總了解到自己的價(jià)格和別人的差不多，有的甚至比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的還貴！“感謝‘功夫茶’的提醒，原來(lái)一雙普通的鞋子也包含著這么多的文化，隱藏著這么多的營(yíng)銷秘笈�！�
　　一個(gè)念頭忽然跳進(jìn)了他的腦子：“物美價(jià)廉才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不二法則�！� 李總這時(shí)茅塞頓開(kāi)，選址成功了，人氣也增加了，接著價(jià)格戰(zhàn)成為打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的第三步動(dòng)作。李總通過(guò)朋友的幫忙，進(jìn)一步掌握了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的零售價(jià)格，接下來(lái)以低于同類零售單價(jià)50元的優(yōu)勢(shì)，約200元左右，并以“男加女”的產(chǎn)品組合攻勢(shì)，拉開(kāi)了W縣價(jià)格戰(zhàn)的序幕。
　　S的單價(jià)平均比R高出100元左右，一開(kāi)始處于觀望狀態(tài)，迷信于已有的市場(chǎng)基礎(chǔ)，藐視對(duì)手，依然堅(jiān)挺的自己價(jià)位，S這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”催發(fā)的“洗牌”運(yùn)動(dòng)，最終造成沒(méi)有“地利、人和”優(yōu)勢(shì)的鞋業(yè)品牌迅速倒下，整個(gè)W縣能正規(guī)操作鞋類專賣店僅剩4家， S在這次價(jià)格戰(zhàn)中也受到重創(chuàng)，留下了很多不良庫(kù)存，但是因?yàn)樗�進(jìn)入時(shí)間較早，市場(chǎng)基礎(chǔ)比較扎實(shí)，依然位居W縣鞋商的銷售前列。
　　2004年下半年走完，李總仔細(xì)算了一下，不僅沒(méi)有盈利，還虧損了8萬(wàn)元，但這一年銷售額卻突破了100萬(wàn)，不良庫(kù)存消化得干干凈凈，功夫不負(fù)有心人，R提升了W縣鞋業(yè)商圈的市場(chǎng)地位，縮小了與S的差距，贏得趕超S的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
　　2005年，面對(duì)先入為主的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，李總?cè)绶ㄅ谥�，繼續(xù)對(duì)重要節(jié)假日加大促銷力度，與此同時(shí)，R西安總代理也提供了系列優(yōu)惠支持，針對(duì)S只局限男鞋的產(chǎn)品特點(diǎn)和W縣的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)優(yōu)化貨品組合，加大女鞋的比例，擴(kuò)大消費(fèi)群，同時(shí)在調(diào)貨比例、禮品促銷等來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。五一期間，假日氛圍愈來(lái)愈濃厚，R精心準(zhǔn)備了促銷活動(dòng)，“凡在W縣R專賣店消費(fèi)累積滿1000元的顧客，均可獲贈(zèng)‘太空被’一件，時(shí)間不限”。活動(dòng)當(dāng)天，便有許多顧客拿著消費(fèi)小票，排隊(duì)到店里，累積不足的顧客，當(dāng)場(chǎng)就在店里選購(gòu)了鞋子，以攢足1000元換取禮品。一些差百八十元未湊足數(shù)的老顧客，李總也額外奉送了禮品。五一期間，R每天銷售100多雙，日營(yíng)業(yè)額達(dá)2萬(wàn)多元。這次促銷活動(dòng)，既帶動(dòng)了新品上市，又消化了庫(kù)存。這項(xiàng)促銷活動(dòng)也許在全國(guó)其他地方已經(jīng)被運(yùn)用了，但是在W縣鞋業(yè)圈子里內(nèi)，該活動(dòng)尚屬首例。
　　S面對(duì)R廠商揮師終端的強(qiáng)勢(shì)攻擊，原來(lái)堅(jiān)挺的價(jià)格開(kāi)始下調(diào)到零售單價(jià)270元左右，但由于錯(cuò)過(guò)了反擊的時(shí)機(jī)，顯得力不從心，大量顧客倒戈，這種局面更加有利于R搶占老大的市場(chǎng)地位，
　　這一年算下來(lái)，李總還是虧損了10萬(wàn)元，銷售額卻突破200萬(wàn)元，一躍成為W縣銷售最好的專賣店之一。
    軟硬兼施
　　李總對(duì)對(duì)朋友說(shuō)：“我要把鞋營(yíng)銷做出不同的味來(lái)！” 李總深知，要改變競(jìng)爭(zhēng)格局，必須做出與眾不同的策略，搶占老大的優(yōu)越市場(chǎng)地位，這時(shí)，他突然想到了“地利留客，店大聚客”。
　　06年初，李總開(kāi)始擴(kuò)張店面把原來(lái)的40平方米的店面擴(kuò)張到110平方米，合同一簽就是4年，相對(duì)享受了房東給予的租金優(yōu)惠，硬件升級(jí)后，李總忽然發(fā)現(xiàn)，價(jià)格促銷戰(zhàn)只是一種營(yíng)銷手段，或許偶爾用用有一定的效果，但市場(chǎng)的不斷變化會(huì)改變競(jìng)爭(zhēng)的方向，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是集成因素的競(jìng)爭(zhēng)，因此，不能忽視門店軟件的開(kāi)發(fā)，引進(jìn)人才，加強(qiáng)管理成為接下來(lái)連鎖專賣競(jìng)爭(zhēng)的必要。
　　導(dǎo)購(gòu)員就是店鋪的名片，李總把導(dǎo)購(gòu)員由原來(lái)的3個(gè)增加到6個(gè)，實(shí)行店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，同時(shí)也增加了導(dǎo)購(gòu)員的福利（包括保險(xiǎn)、每年一次的旅游等），李總平時(shí)很關(guān)心員工，許多員工都愿意跟著李總干，增強(qiáng)了工作責(zé)任心。06年底，有一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的母親生病住院了，她的父親又早逝，家里沒(méi)人照顧母親，雖然是銷售旺季，李總依然給這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員放了一個(gè)星期的假，讓她悉心照料她的母親，期間，李總親自去醫(yī)院看望她的母親，并送去一千元的慰問(wèn)金，她的母親感動(dòng)得淚流滿面。后來(lái)她母親健康出院后，導(dǎo)購(gòu)員把感恩的心化作了工作上的激情，滿腔熱情地投入到工作當(dāng)中，也深深地帶動(dòng)了店里的每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員。每年集團(tuán)公司總要推出一系列培訓(xùn)的課程，李總每次都是坐在前排，認(rèn)真聽(tīng)課，作好筆記，積極與老師互動(dòng)，加強(qiáng)印象�！爸灰�是培訓(xùn)課，我都會(huì)認(rèn)認(rèn)真真的把培訓(xùn)內(nèi)容記下來(lái)，回去和我的店員們分享。”李總非常重視對(duì)員工的學(xué)習(xí)，因?yàn)橹挥袑W(xué)習(xí)才能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化。
　　軟硬兼施后，李總的店鋪業(yè)績(jī)?cè)诟咝У膱F(tuán)隊(duì)管理下，一路飚升。2006年李總的門店實(shí)現(xiàn)了盈利，銷售額做到了450萬(wàn)元，坐上該縣鞋業(yè)銷售的第一把金交椅，隔壁的S因?yàn)榭砍岳媳緛?lái)做銷售，經(jīng)受不住市場(chǎng)變化所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，門店業(yè)績(jī)每況愈下，只好在店前貼出轉(zhuǎn)讓信息，轉(zhuǎn)讓后，退縮到更不利競(jìng)爭(zhēng)的商圈地段了。應(yīng)了那句話：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不進(jìn)則退”。這是生存和發(fā)展的硬道理。
　　圖略：經(jīng)過(guò)幾番競(jìng)爭(zhēng)后，S失去了老大地位，退守次商圈
　　“獨(dú)舞者，不如與狼共舞，感謝S的參與，這種你追我趕的競(jìng)爭(zhēng)氛圍成就了我，也成就了R在W縣的市場(chǎng)地位！”這就是李總心中感悟到的做鞋生意的味道。
　　專注成功
　　現(xiàn)在只要到了W縣的中街，就能看到提有R標(biāo)志的鞋袋。這時(shí)李總也聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，很快某知名鞋業(yè)品牌A的西安分公司負(fù)責(zé)人找到了他，A的政策利誘及品牌理念的吸引下，李總很快在商業(yè)街趁勢(shì)開(kāi)了一個(gè)40平方米的A專賣店，A想一炮走紅，李總配合A的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，用電視廣告輪番轟炸，這也是A一貫切入市場(chǎng)的營(yíng)銷動(dòng)作，然而這種做法在大城市很奏效，到了這里卻收效甚微。堅(jiān)持了一年，庫(kù)存堆積如山，積壓了近20萬(wàn)元的資金。
　　與此同時(shí)，李總的浙江同地區(qū)老鄉(xiāng)，在西安代理了一個(gè)溫州鞋類品牌M，也找到了他，迫于面子，加之M的價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，鞋款的時(shí)尚度又與S接近，李總就把M放在了A的專賣店里試銷，然而不僅沒(méi)有提高業(yè)績(jī)，門店銷量繼續(xù)下滑，李總苦撐了半年后，也就是2008年上半年，他放棄了這個(gè)店，也就放棄了這個(gè)兩個(gè)品牌。
　　事后，李總這樣反思自己：“做零售與做企業(yè)一樣，多品牌經(jīng)營(yíng)操作得不好，會(huì)自己打自己，尤其是當(dāng)今全球金融危機(jī)的影響下，審慎經(jīng)營(yíng)非常重要，人的一生把一件事持續(xù)做好就非常成功，所以，今后我要把R精耕細(xì)作，讓它持續(xù)冒尖，穩(wěn)定自己在W縣鞋業(yè)的第一市場(chǎng)地位�！�          欣喜的是R在2008年突破了600萬(wàn)元的銷售額，成為R集團(tuán)公司單店年度銷售冠軍店，在W縣無(wú)與能比。
　　回想起一路走來(lái)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，李總這樣總結(jié)：連鎖專賣要經(jīng)營(yíng)得成功，門店選址要好，要用大店聚人氣，要善于把握競(jìng)爭(zhēng)信息，巧用價(jià)格戰(zhàn)，舍得用廣告造勢(shì)宣傳品牌，重視門店細(xì)節(jié)管理，用對(duì)員工的關(guān)心與學(xué)習(xí)來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的不斷變化，提高門店的服務(wù)能力，這樣顧客就會(huì)接受你，靠近你，信賴你。
　　挑戰(zhàn)未來(lái)
　　近幾年來(lái)，由于門店租金上漲、好的店鋪難求等諸多因素的影響下，單店贏利能力受到了很大的挑戰(zhàn)，一個(gè)皮鞋單間專賣店年銷售額超過(guò)600萬(wàn)元，就是行業(yè)的排前的幾個(gè)品牌大店或集成店目前也是很難做到的，有句話說(shuō)得好，失敗的理由有千千萬(wàn)萬(wàn)，成功的背后飽含努力的汗水和開(kāi)悟的心智，市場(chǎng)是做出來(lái)的 ，不是吹出來(lái)的，李總就把市場(chǎng)做出與眾不同的味來(lái)了。
　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，尤其是李總的店鋪承租到年底就快到期了，到時(shí)租金要翻倍漲，估計(jì)要30多萬(wàn)元，費(fèi)用增加，門店運(yùn)營(yíng)將面臨著新的挑戰(zhàn)，李總很自信地說(shuō)：“現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)門店管理的要求越來(lái)越高，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也越來(lái)越大，許多人都抱怨鞋生意難做，我做了6年的鞋生意，我最真心的一句話還是，做鞋還真有味！”　
　　6年來(lái)的精耕細(xì)作，僅以110平米的R單體店，在城區(qū)人口不到三萬(wàn)人的小縣城，創(chuàng)造了600多萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)90多萬(wàn)元，李總用一個(gè)浙江人的商業(yè)天才抒寫了“做好每一步、贏在每一步”的成功真諦。
　　2009年，新起點(diǎn)，新征程，李總說(shuō)他要用未來(lái)的高度來(lái)看現(xiàn)在的起點(diǎn)，凡事預(yù)則立，信心就利潤(rùn)。八零后出生的李總，正值創(chuàng)業(yè)的激情年代，一米八個(gè)子的李總正揚(yáng)帆起航新征程，更好的重頭戲，我們將拭目以待。