背景材料：

　　目前內衣行業(yè)出現了新型終端模式的概念，如新感覺、都市麗人、古今、婭茜等品牌，希望在未來的商業(yè)模式中走大整合、大賣場、以大連鎖代替原有中、小連鎖的營運模式。認為這種模式：

　　1. 可以有效利用資源優(yōu)勢，降低成本，以極具競爭力的價格，讓利消費者，擴大終端銷量，進而擴大市場份額。

　　2. 以店面品牌帶動產品品牌，拉動品牌形象，對品牌的建設與提升也能起到很好的作用，尤其有品牌提出未來大賣場、大流通的“5S”店新概念：

　　l Sevice 優(yōu)質服務

　　l Specialization 專業(yè)產品

　　l Satisfaction 愉快的購物感受

　　l Smile 親切的微笑

　　l slow-down 休閑的購物環(huán)境等。

　　將這些理念塑造在新型內衣連鎖終端的經營中，成為品牌的優(yōu)勢。

　　戴春華老師的特約評論：

　　所謂以廠家為主，謀求大規(guī)模內衣連鎖零售的模式，實際與市場上原有的中、小型內衣品牌連鎖沒有本質區(qū)別。

　　1.國美、蘇寧的性質與案例中提到的內衣大賣場不同，國美、蘇寧是純粹的零售商、流通商，在整個消費品分銷渠道中，理論上立場是中性的，也就是國美、蘇寧塑造一個家電連鎖的銷售平臺，各廠家、各品牌可以在這個舞臺上各顯身手。如果說國美、蘇寧營銷中的不“中性”，是因為零售商并不是等待消費者的被動反應，而是結合自己的市場戰(zhàn)略，選擇部分深度合作的品牌，以不同的條件來推廣，對市場原有份額進行影響，讓份額按照大型零售商的策略與利益進行新的分配，借此整合家電消費品市場。

　　以“XX”品牌為代表的內衣大連鎖，其零售終端的產權必然是某個廠家、某個品牌，渠道性質理論上就很難界定為中性。品牌組合依然是本廠家的品牌為主，盡管每間店鋪有有多達200多款內衣樣式，也會選擇其他的內衣品牌，甚至部份產品價格低幅高達40%以上，讓消費者感覺到價格的優(yōu)惠。但眾多的產品中依然是主銷某一廠家(即大賣場股東)的產品為主，這樣的專賣店里，即使有賣其它廠家的牌子，更大的可能是輔助性的、補充性，別的品牌只能處于丫環(huán)的地位，不一定能在這個舞臺上得到公平、公正的市場銷售機會。

　　2.另一個需要考慮的問題是，擁有上千平米營業(yè)面積的店鋪，聚集上百個內衣的品牌，卻只有內衣一個品類供大家選擇，這種形式究竟能不能得到消費者的認可和歡迎呢?女裝與內衣相比，女裝的市場容量是遠遠大于內衣的，在百貨公司中女裝樓層的銷售面積可以達到上千平米，這樣的營業(yè)面積與女裝銷售才是匹配的，如果用如此之大的內衣銷售面積，要做多少營業(yè)額才能匹配?零售不比批發(fā)，能輻射全國乃至全球的市場，難道要讓整個城市的女性在消費內衣時都集中于此?那看看國美、蘇寧販售的是高價值、高技術產品，尚需同城多店策略，一個幾十元、上百元的普通消費品的內衣，如何做到同城消費集中?

　　另外一個問題是，如此之大的營業(yè)面積，需要陳列足夠多的貨品，要多少數量的商品才能實現陳列的豐滿度?除了部分棉內衣褲外，多數女性內衣店的主力品種文胸，體積小，勢必數量多品種多，超出實際銷售的大量陳列，導致的商品周轉問題怎么處理?盡管內衣不是食品有保質期，但是季節(jié)、潮流、清潔等因素還是對周轉有相應的要求的。

　　實際上很多內衣的終端經營效果并不理想，據說70%以上的單店連鎖都處于平衡或虧損狀態(tài)，難以實現品牌規(guī)模影響力。品牌選擇區(qū)域做強，比在全國范圍內的散兵獨斗甚至是某些區(qū)域單兵獨斗要好的多。任何一個門店只能輻射一定地理區(qū)域范圍，沒有一定數量門店支撐的品牌，很難形成連鎖的影響力。比如廣州的涼茶品牌--黃振龍，早期沒有廣的，就是在廣州的大街小巷不停的開涼茶鋪，當開到2000多家店的時候，它已經是廣州本地第一品牌的涼茶企業(yè)。任何一個以店代牌，以店促牌的營銷策略，當地要想形成品牌影響力，就必須具備一定數量的店鋪，僅僅有幾個大的旗艦店是不夠的。

　　3.新設計的類國美、蘇寧式內衣模式，描述效果的概念多于實際操作的流程�！�5S”概念中，除了Specialization(專業(yè)產品)外，其它全部是軟性的，尤其是優(yōu)質的服務、愉快的感覺、親切的微笑，這些都是員工直接提供給消費者的服務產品，恐怕沒有制度程序的保證，最后只會停留在美好的愿望層上。

　　商品的標準是很容易控制，人的行為是最難控制的(那叫習慣)，正所謂“江山易改，秉性難移”。終端人員多不在廠家監(jiān)控的范圍內，散落在全國各地不同的地點，如何把很好的概念落實到實處?如何去培訓員工?培訓后怎樣監(jiān)督實施?并不是把“優(yōu)質的服務、愉快的感覺、親切的微笑……”掛到墻壁上，員工就自動做到了，這是很高難度的軟件建設。何況服務的好壞不以企業(yè)的標準為最高準繩，是消費者的感受為最高準繩。清華大學零售研究中心2007年對全國20家(中國零售前50名的大型百貨集團公司)進行顧客滿意度調研，采樣將近8000份，結果是令人震驚的，最需要改進的前4項中，與服務直接相關的占了3項，其中包括現場導購銷售服務提供�？梢妼�業(yè)于服務幾十年的零售公司，尚且如此，顧客服務改善的難度有多大。不是企業(yè)不進步，而是消費者的期望越來越高，企業(yè)所做的越來越難超越顧客期望。顧客服務中“滿意度”概念何來?就是提供的服務超出顧客的期望。對于服務，永遠是概念好提，實施難做。沒有管理流程做保證，沒有強大的培訓做支持，還不是一樣會局限于“炒做概念”的層面?

　　是否深刻了解國美、蘇寧的成功究竟在何處，如果簡單學習一些表面形式，很難在一個好的盈利水平下永續(xù)經營。在類似的家電販售模式中，全國各地曾經有很多零售品牌與其競爭，為什么只有國美、蘇寧勝出了呢?難道是其擴張的速度快?為什么他們可以實現快速擴張，其他品牌不行?難道是資金與毛利的問題?所以在沒有深入研究零售模式運作規(guī)律的前提下，就將家電連鎖中的表面因素介入內衣這一單一品類連鎖，市場前景恐怕不容樂觀。

　　至于用此種店鋪充當品牌旗艦店的說法，也難以認可，商業(yè)街上獨立店鋪，盡管面積小，但是完全可以充當旗艦店的角色(關于旗艦店的分析詳見本書其他文章)。這種模式是不是可以代替目前內衣行業(yè)的主流終端，百貨公司專柜(店)與商業(yè)街店鋪，持謹慎態(tài)度。

　　內衣行業(yè)銷售不暢不僅是終端問題，在市場營銷策略上是不是有需要調整思考之處呢?

　　案例1

　　09年，廣州天河某萬佳超市，聯(lián)營的內衣品牌專柜做促銷活動，原價120多元一件的文胸，八折后“買二送一”進行促銷。結果只有某一款賣的斷貨火爆，幾乎每個顧客都選擇180元買走三件，為何只有這一款火爆，其他款則依然沒有動靜?因為這一款是無骨(鋼圈)式文胸。

　　案例2

　　廣州天河某住宅小區(qū)，09年常常有廠家到此設點直銷，某內衣文胸品牌也設點銷售，當有中年女性顧客站在攤位前時，老板立即推銷某一款文胸，顧客非常驚詫：你怎么知道我要買這種呢?“因為這種非常好賣，中年女性很多都選擇這種款式!”這種款式的特點是無骨(鋼圈)式的舒服型的文胸。

　　多年來業(yè)內一直的策略是，內衣領域緊緊握著“美麗塑身”的功能，所有的文胸目標都是為了“挺好”，所以海綿越來越厚，鋼圈越來越大，不管天氣是不是炎熱，不管24小時穿著是不是舒適。市場上根本很難找到舒適型的商品，是不是沒有“美麗”功能的商品款式，是很難在專賣店賣上200多元的價格?一件文胸的價格比一套女裝都貴，其科技含量是不是“塑身”技術?

　　身處個性化美麗的年代，女性的確比以往任何時候都注意自己的身材，但不是全天下的女性都需要塑身，中年女性恐怕對這個一年365天時時緊貼皮膚的物件，追求舒適的可能性還是有的。在美容手術日漸發(fā)達與安全的情況下，人們也可以選擇通過其他手段達成身材美麗。

　　近年，內衣的流行概念幾乎青一色的追求性感