08年奧運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)體育用品行業(yè)將進(jìn)入第二輪的洗牌。這幾年來(lái)，我們看到這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：03-05年叫得很響的多個(gè)晉江運(yùn)動(dòng)品牌的聲音越來(lái)越弱。而08年的后奧運(yùn)時(shí)代之于運(yùn)動(dòng)品牌，5000家店、20億的銷(xiāo)售額成為進(jìn)入下一場(chǎng)比賽的入場(chǎng)券。康威顯然認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，據(jù)《南方周末》的報(bào)道——“未來(lái)3年，如果康威沒(méi)有實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)，則將喪失本輪發(fā)展的最后機(jī)會(huì)�！崩鑲�權(quán)說(shuō)。     康威還有機(jī)會(huì)嗎？     耐克能從一家兩人合作的皮包公司超越阿迪，阿迪能在90年代起死回生，李寧能在94年超越康威（可能更早），安踏能在99年崛起，說(shuō)明誰(shuí)都有機(jī)會(huì)。     首先康威應(yīng)當(dāng)正視現(xiàn)實(shí)，不要說(shuō)國(guó)際品牌，就是李寧、安踏、特步等的規(guī)模已經(jīng)是其的幾倍甚至十幾倍，別再提自己是什么“標(biāo)桿品牌”。正視到差距，才能調(diào)整好心態(tài)，開(kāi)始新的征程。     對(duì)于落伍者或后來(lái)者而言，新的機(jī)會(huì)就在于差異化，不同的銷(xiāo)售通路、不同的品牌形象、不同的定位。如果能找到市場(chǎng)的空白區(qū)域（所謂藍(lán)海），那就再好不過(guò)。     （一）超市零售通路     無(wú)論耐克、李寧、安踏等如何強(qiáng)勢(shì)，渠道觸角如何遍布全國(guó)各個(gè)角落，它們絲毫沒(méi)有意向會(huì)通過(guò)超市銷(xiāo)售它們的產(chǎn)品——雖然它們的部分店鋪就設(shè)置于超市中或邊上。為什么？因?yàn)橥ㄟ^(guò)超市零售產(chǎn)品顯得沒(méi)檔次，影響品牌形象；周?chē)�諸多低檔同類(lèi)產(chǎn)品排列在一起，無(wú)法建設(shè)起品牌體驗(yàn)。所以，這些品牌不會(huì)考慮這個(gè)“低端”銷(xiāo)售渠道——康威必須考慮！     經(jīng)過(guò)近20年的積累，李寧、安踏、特步、361度、鴻星爾克、匹克等各自數(shù)千家的品牌專賣(mài)店在全國(guó)到處都是�？低�沒(méi)有什么資本和這些氣勢(shì)逼人的品牌展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。各地的超級(jí)市場(chǎng)零售，是康威必須考慮的一個(gè)關(guān)鍵渠道。在超級(jí)市場(chǎng)就成就不了品牌嗎？幾年前，筆者也一直認(rèn)為，開(kāi)不起專賣(mài)店，很難建立起自己的品牌——其實(shí)未必。在超市里，我們可以看到分布于飲料、糖果、食用油、日化等眾多名牌，比如農(nóng)夫山泉、雅客、金龍魚(yú)、飄柔、汰漬等等，通過(guò)超市零售，是可以造出品牌的。作為“貼近大眾生活的運(yùn)動(dòng)品牌”通過(guò)超級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售，并不影響品牌形象；再者，在專賣(mài)店、商場(chǎng)專柜等領(lǐng)域，康威拿什么去競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于這些大牌的空白市場(chǎng)，為什么不介入？既然康威不成為以上品牌的“鳳尾”，那就要成為超市零售渠道的代表品牌，成為超市里最受消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者歡迎的優(yōu)質(zhì)品牌。避開(kāi)了和大牌們的陣地戰(zhàn)，康威可以在超市領(lǐng)域多投入一些資源，比如單獨(dú)陳列的專柜、消費(fèi)者最容易看到的貨架位置、擺上廣告架或張貼宣傳形象牌。
 
（二）發(fā)力三四線城市     李寧、安踏之所以能以驕傲的姿態(tài)屹立于耐克、阿迪、彪馬等國(guó)際品牌面前，主要源于它們?cè)谥袊?guó)二、三線城市的穩(wěn)固地位。對(duì)于這些民族品牌，它們通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，取得了成功，如今已經(jīng)發(fā)展成相當(dāng)規(guī)模，有了與國(guó)際品牌抗衡的資本。     那康威呢？到三、四線等對(duì)品牌相對(duì)不敏感的市場(chǎng)去開(kāi)拓。在四線城市（及以下），康威可以更多開(kāi)出自己的專賣(mài)店，通過(guò)更多的活動(dòng)推廣（而非央視、省臺(tái)的高空廣告轟炸），與當(dāng)?shù)乩�近關(guān)系，成為親近當(dāng)?shù)氐摹氨就疗放啤�。另外，再通過(guò)當(dāng)?shù)貎r(jià)格相對(duì)比較便宜的報(bào)紙、戶外、商場(chǎng)等，把自己塑造成有實(shí)力的大品牌。     康威目前就不要再考慮到一線城市開(kāi)什么所謂的旗艦店了。旗艦店要么開(kāi)不過(guò)人家，要么好不容易開(kāi)了沒(méi)生意——沒(méi)有品牌力根本拉不動(dòng)銷(xiāo)售。所以，筆者不想聽(tīng)到，康威投資旗艦店的消息，對(duì)于經(jīng)營(yíng)欠佳的旗艦店，可以考慮關(guān)閉——在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)早期，與日軍搶奪城市并無(wú)意義。     （三）差異的品牌宣傳     是的，體育用品行業(yè)的確是“造夢(mèng)”的行業(yè)。但是如果大家都在“造夢(mèng)”，那么前進(jìn)的道路就非常擁擠，過(guò)獨(dú)木橋的時(shí)候，不小心就會(huì)有人掉下去�！岸嘁欢葻釔�(ài)”、“永不止步”、“一切皆有可能”……，倒不是懷疑康威還能提煉出更經(jīng)典的理念層面的廣告語(yǔ)，而哪怕是能做到，效果也未必好。     那么，康威是否有膽量，索性不塑造、宣傳品牌的理念了，而是走產(chǎn)品傳播路線，具體言之就是宣傳產(chǎn)品層面，品質(zhì)是其中的核心內(nèi)容。走上這個(gè)傳播路線，以下這些內(nèi)容，將成為其宣傳的要點(diǎn)：如何苛刻選取原料，生產(chǎn)過(guò)程如何精工、精細(xì)，生產(chǎn)員工如何用心，品質(zhì)控制如何嚴(yán)厲；耐磨、耐穿、符合人體工程學(xué)、符合跑步運(yùn)動(dòng)穿著，更舒適，更透氣……傳播的目標(biāo)，就是把康威塑造成“大眾運(yùn)動(dòng)鞋專家”，高品質(zhì)、高性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)品牌。     產(chǎn)品層面的品牌傳播能取得成功嗎？福建不少知名品牌借助這種策略取得了成功，比如九牧王、勁霸。“800萬(wàn)條人體數(shù)據(jù)”、“108道工序”，“360°動(dòng)靜態(tài)視覺(jué)測(cè)試”、“26項(xiàng)理化檢測(cè)”……九牧王一直在延續(xù)它的“專家傳奇”，由“西褲專家”走到今天的“男褲專家”，步履穩(wěn)健；勁霸“專注茄克28年”的傳播，相信讀者能明白，它想傳遞什么。另?yè)?jù)一些調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者選擇名牌產(chǎn)品的重要原因之一是——品質(zhì)有保障。而塑造自身產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比高，“專注運(yùn)動(dòng)服裝24年”能說(shuō)明一些問(wèn)題。    時(shí)尚、流行、活力、年輕……這些運(yùn)動(dòng)品牌必須的屬性，不是說(shuō)以產(chǎn)品為宣傳重點(diǎn)，康威就要忽略它們。在日常的輔助性傳播中，這些屬性的風(fēng)格，必須被注入品牌形象中。康威在讓消費(fèi)者知道，它是一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)是一個(gè)時(shí)尚的、流行的、活力的、年輕的、有魅力的品牌。另外，產(chǎn)品路線、理念路線，只是品牌傳播的策略，并不排除在合適的時(shí)候，康威也大力宣傳它的品牌理念。     （四）區(qū)域市場(chǎng)與專注策略     在全國(guó)范圍內(nèi)無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全競(jìng)爭(zhēng)，那就選擇自己若干核心、有實(shí)力、有潛力的市場(chǎng)，與它們展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。把資源集中于幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，贊助費(fèi)用、后臺(tái)支持、廣告力度等，就可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼一拼。從《南方周末》的報(bào)道中，筆者得知，其河北市場(chǎng)由于某些原因，經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起。在其代理商鄭鐵軍的領(lǐng)導(dǎo)下，“在康威目前全國(guó)的市場(chǎng)版圖中，河北成為數(shù)一數(shù)二的龍頭區(qū)域”，據(jù)稱銷(xiāo)售額達(dá)到五千多萬(wàn)元，這對(duì)于康威是多么重要的市場(chǎng)啊。那么，康威就應(yīng)當(dāng)把有限的資源集中于有實(shí)力、有潛力的市場(chǎng)（現(xiàn)在幾乎很難找到空白市場(chǎng)了），給予當(dāng)?shù)卮�理商巨大的扶持�？低�重點(diǎn)支持幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)獲得成長(zhǎng)，從而慢慢培養(yǎng)自己的勢(shì)力。     這里插一個(gè)片斷。從報(bào)道中得知，最近又有一家公司獲得康威在河北省的代理權(quán)，河北區(qū)域“一山養(yǎng)二虎”�？低�的舉措可能會(huì)傷了鄭鐵軍的心，“牽制”痕跡太清晰了。格力空調(diào)在國(guó)內(nèi)也擁有多個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商，然而它通過(guò)組建合資銷(xiāo)售公司，甚至是讓經(jīng)銷(xiāo)商擁有母公司的股權(quán)，來(lái)形成一個(gè)共進(jìn)退的利益共同體，值得康威思考。     專注這里簡(jiǎn)要地談兩點(diǎn)。90年代初，手頭寬裕的黎偉權(quán)試水期貨和房地產(chǎn)，虧損嚴(yán)重——這是否曾影響到康威的發(fā)展？黎先生如果想重振康威雄風(fēng)，就要一心一意把資源、精力集中于體育用品行業(yè)，集中于康威這個(gè)品牌。據(jù)前幾年的報(bào)道，康威獲得“斯伯丁”品牌授權(quán)。筆者的建議是，自主品牌康威還未成氣候，就別再去折騰“國(guó)際品牌”。對(duì)于當(dāng)下的嚴(yán)峻形勢(shì)，對(duì)于處于三流品牌的位置，安心做好自主品牌才是正道。