【-成功營銷】情感訴求非常適合醫(yī)藥健康類品牌，隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展越來越純熟，情感營銷也有了更多花樣，無論是病毒視頻、微博，還是Minisite、自制劇，將它們排列組合，再加上表達(dá)愛的創(chuàng)意，效果往往出人意料。

　　打開電視，醫(yī)藥健康類企業(yè)一直占據(jù)著第一大廣告主的位置。但是相對(duì)于快消品、汽車、奢侈品等品類的前沿性營銷探索，醫(yī)藥健康類企業(yè)顯得有些滯后。其實(shí)，對(duì)于醫(yī)藥健康類產(chǎn)品而言，口碑比廣告更加符合產(chǎn)品本身的屬性，是最應(yīng)該超越“知名度取勝”的品類。特別是在醫(yī)藥健康類產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，如何突破產(chǎn)品的功效本身去打動(dòng)消費(fèi)者，才是營銷制勝的關(guān)鍵。在這種情況下，情感營銷顯示出越來越大的威力。

　　其實(shí)情感營銷已經(jīng)不算新鮮概念，但是當(dāng)社會(huì)化媒體發(fā)展?jié)u漸純熟時(shí)，特別是當(dāng)微博這種自媒體火熱起來時(shí)，產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的一對(duì)一溝通變得更加容易，情感營銷就被注入了新鮮活力，這一營銷工具成了很多品牌在創(chuàng)新營銷探索路上的試金石。且不說營銷大佬可口可樂特意將社會(huì)化媒體營銷提上重要位置，就連平時(shí)很少觸碰互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)藥健康類品牌，也被這種與消費(fèi)者親近的方式所打動(dòng)。

　　表達(dá)愛有鮮招兒

　　《成功營銷》2011年第11期曾經(jīng)刊登過一篇文章“醫(yī)藥營銷新聚點(diǎn)——《小V日記》中的情感訴求”，指出婦科達(dá)克寧從功能性訴求向情感訴求的突破。該案例將達(dá)克寧栓劑的情感訴求集中在《小V日記》這本別冊里，附帶軟性植入產(chǎn)品的功能，并通過傳統(tǒng)媒體結(jié)合索引擎以及視頻投放的結(jié)合，將消費(fèi)者的目光吸引到這本別冊上來。

　　接下來的幾個(gè)案例則對(duì)于情感營銷有了更進(jìn)一步的探索，借助社會(huì)化媒體，產(chǎn)品和消費(fèi)者之間有了更深層次的互動(dòng)，在活動(dòng)進(jìn)行當(dāng)中，激發(fā)消費(fèi)者自身主動(dòng)去表達(dá)情感，讓消費(fèi)者在自我表達(dá)的過程中將信息進(jìn)一步傳播出去，從而達(dá)到很好的效果。當(dāng)然，內(nèi)容的創(chuàng)意和形式的創(chuàng)意對(duì)于案子的成敗也起著關(guān)鍵作用。

　　三九胃泰三行情書互動(dòng)

　　一向以傳統(tǒng)形象示人的三九胃泰在做起年輕化的宣傳來也是令人驚喜的。

　　在去年的情人節(jié)檔電影《將愛》的宣傳中，三九胃泰就聯(lián)手《將愛》在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了聲勢浩大的宣傳，在三九胃泰官方微博發(fā)起“三行情書”大賽，得到網(wǎng)友的積極響應(yīng)。三九胃泰新浪微博粉絲突破6萬，微博上傳三行情書超過7萬封，同時(shí)進(jìn)行的一次史上最透明微博有獎(jiǎng)活動(dòng)也備受網(wǎng)友好評(píng)。

　　到了2012年情人節(jié)，三九胃泰延續(xù)三行情書創(chuàng)意，掀起“‘胃’愛加油”第二季三行情書大賽，活動(dòng)除了繼續(xù)在微博開展之外，還延續(xù)到線下，在3月14日白色情人節(jié)這天在全國百所大學(xué)校園進(jìn)行。在年輕的潛在消費(fèi)群中掀起一股寫情書風(fēng)潮。

　　★營銷關(guān)鍵詞：傍電影、微博互動(dòng)、創(chuàng)意延續(xù)。

　　佳潔士 網(wǎng)劇聯(lián)動(dòng)

　　佳潔士為了宣傳Pro-healthClinical升級(jí)上市，采用明星影響力+網(wǎng)劇植入+互動(dòng)引流的方式吸引目標(biāo)受眾，最終達(dá)成銷售。當(dāng)然，主題還是用愛上微笑來表達(dá)。

　　在佳潔士的定制網(wǎng)劇《愛上微笑》中，通過8集發(fā)生在一個(gè)現(xiàn)代牙醫(yī)診所的愛情故事，串聯(lián)著搞笑的關(guān)于牙醫(yī)問題的7個(gè)短小故事，輕松愉悅之余，讓受眾更加深刻了解到現(xiàn)代生活帶來的口腔威脅，從而培養(yǎng)好的口腔護(hù)理習(xí)慣，理解更多產(chǎn)品資訊。

　　另外，佳潔士通過網(wǎng)劇將觀眾引入活動(dòng)專區(qū)，發(fā)起3個(gè)階段的有獎(jiǎng)互動(dòng)，送出多套產(chǎn)品試用套裝。并通過網(wǎng)劇專區(qū)多方位引流官網(wǎng)產(chǎn)品介紹頁以及網(wǎng)上商城，促進(jìn)試用和銷售。

　　★營銷關(guān)鍵詞：網(wǎng)劇吸引眼球、有獎(jiǎng)互動(dòng)引流、促進(jìn)銷售。

　　到了假牙清潔品牌保麗凈這里，就是一個(gè)更加綜合的情感營銷策略，并且充分利用了微博資源和病毒視頻與目標(biāo)消費(fèi)群互動(dòng)。

　　【案例追蹤】

　　2010年4月，中美史克將假牙清潔產(chǎn)品保麗凈引入中國。在保麗凈之前，清潔假牙的產(chǎn)品幾乎是空白。對(duì)于中國的假牙佩戴者來講，保麗凈是一個(gè)全新的產(chǎn)品品類，也是一個(gè)全新的品牌。保麗凈面對(duì)的是一群只對(duì)假牙進(jìn)行簡單清洗的老年人群體，他們中存在“空巢”現(xiàn)象。

　　在銷售產(chǎn)品的過程中，保麗凈方面發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者并不是假牙佩戴者本身，而是這些佩戴者的子女。這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓保麗凈萌生了除電視媒體之外開拓其他傳播方式和渠道的想法。“愛系千里親情無間”活動(dòng)就是在這種情況下展開的。

　　創(chuàng)意來源

　　保麗凈的許多目標(biāo)消費(fèi)者都是“空巢”老人。對(duì)于出門在外打拼的子女來說，他們內(nèi)心通常對(duì)父母懷有一種愧疚感。因此，利用好子女對(duì)父母的愧疚感，讓他們找到感恩父母的途徑和辦法，成為這次活動(dòng)的主創(chuàng)意。

　　為了承載這個(gè)創(chuàng)意，保麗凈發(fā)起了以傳播親情為主題的“愛系千里親情無間”網(wǎng)絡(luò)整合營銷活動(dòng)，通過網(wǎng)上三個(gè)活動(dòng)——“親情距離測試”、“親情視頻”、“微家書”逐漸將子女與父母的互動(dòng)拉近，讓保麗凈產(chǎn)品的購買者與使用者之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

　　★營銷關(guān)鍵詞：把握消費(fèi)者心理、親情距離溝通。

　　目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)移

　　保麗凈通過消費(fèi)者洞察，并沒有將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的直接消費(fèi)者——使用假牙的老人，而是聚焦在25-39歲的主體消費(fèi)人群身上。因此，在與這群人溝通的時(shí)候，很自然地就想到用微博這一社會(huì)化媒體平臺(tái)，并充分利用他們對(duì)父母的愧疚感這一點(diǎn)。

　　時(shí)間點(diǎn)借勢

　　這一活動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)選擇在2011年4月底至6月底這段時(shí)間，正好這期間覆蓋了母親節(jié)和父親節(jié)，借著用戶對(duì)關(guān)愛父母親話題的關(guān)注，保麗凈傳播的兩支病毒視頻獲得了很高的點(diǎn)擊量。

　　四步拉近親情距離

　　1、喚醒：結(jié)合LBS技術(shù)測試親情距離

　　用戶在地圖上標(biāo)注目前生活的位置和父母目前生活的位置，然后保麗凈運(yùn)用LBS技術(shù)，在微博發(fā)起計(jì)算親情距離，測算結(jié)果可以分享到新浪微博。用戶接著回答關(guān)愛系數(shù)的測試問卷，測試完成，得出關(guān)愛系數(shù)。關(guān)愛系數(shù)越大，代表對(duì)父母的關(guān)愛越少;關(guān)愛系數(shù)越小，代表對(duì)父母的關(guān)愛越多。

　　★營銷關(guān)鍵詞：親情距離測試創(chuàng)意。

　　2、觸動(dòng)：親情視頻以及微訪談加強(qiáng)沖擊力

　　原創(chuàng)的親情視頻短篇《日記篇》、《結(jié)婚前夕篇》、《距離篇》的演繹，讓網(wǎng)友對(duì)親情有了更直觀的理解，進(jìn)一步推廣親情理念，引起網(wǎng)友的廣泛共鳴。

　　微訪談互動(dòng)與傳統(tǒng)訪談不同的是，整個(gè)訪談建立在新浪微博基礎(chǔ)上，所有問題都來自于普通網(wǎng)友的微博提問，訪談嘉賓直接發(fā)微博進(jìn)行回答，真正做到了嘉賓與網(wǎng)友之間的零距離交流。

　　★營銷關(guān)鍵詞：病毒視頻、微訪談。

　　3、行動(dòng)：以填空形式，編寫自己的微家書

　　在Minisite里寫下#微家書#，發(fā)布完成提示是否發(fā)送短信到父母手機(jī)。

　　4、體驗(yàn)：每天2000份試用裝可供免費(fèi)申領(lǐng)，由保麗凈為子女直接遞送到父母手中，促進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)，直接拉近了距離。

　　活動(dòng)效果超預(yù)期

　　活動(dòng)期間，微博粉絲在八周內(nèi)從零漲到六萬九，視頻在優(yōu)酷和土豆的總播放量達(dá)到八百多萬，有100多萬人參與了親情距離的測試，有80多萬人撰寫了微家書，活躍度非常高。

　　最重要的是，在活動(dòng)期間，保麗凈的銷售量得到明顯拉升，銷售比平時(shí)增加了80%，而銷售熱線的詢問次數(shù)也比平時(shí)增加了150%。

　　★營銷關(guān)鍵詞：“消費(fèi)者表達(dá)”指標(biāo)超高、提升銷量。